星巴克撞上中年危机｜焦点分析

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星巴克撞上中年危机｜焦点分析

2022 年 2 月 21 日 36氪

瑞幸咖啡门店达到5671家，从数量上赶超星巴克，成为国内第一大连锁咖啡品牌。

文｜彭倩

编辑｜乔芊

来源｜36氪Pro（ID：krkrpro）

封面来源｜IC photo

“驱赶民警”、“涨价风波”、”使用过期食材被罚百万“，星巴克中国这一次站到了风口浪尖。

2022年2月13号，重庆星巴克“因执勤民警在门口吃饭影响品牌形象进行驱驱赶”一事在网络上引起热议。类似的情况也曾在星巴克的本土市场美国多次发生，旧金山、亚利桑那州的坦佩市都出现了因“身穿制服带着武器令人感到不舒服”等理由而驱赶警察的事件。

该轮舆论未平之际，2月16日，星巴克中国开始新一轮调价。据星巴克官方APP显示，包括美式咖啡、拿铁咖啡在内的不少产品售价均较此前有1-2元的提升。星巴克客服则称，这次只是针对部分饮品和食品定价进行调整，综合评估和考量运营成本等多方面因素定价。

2个月前，星巴克无锡几家门店曾被曝使用过期食材，星巴克中国称已关闭门店并启动调查。近日，无锡市新吴区市场监督管理局公布该事件调查结果，并没收星巴克违法所得并分别罚款69万余元、67万余元。

多个引爆舆论的事件先后发酵，这个百年巨头疲态难掩。同时星巴克在资本市场的表现也一路走低。2022年以来，星巴克股价持续下挫，年内跌幅近20%，总市值蒸发超260亿美元。

食品饮料领域的王者星巴克，是不是老了？

增长承压

翻看其历年财务数据，星巴克整体业绩自2017年开始下滑，而被其视为最大增长动力的中国市场也于2018年首次出现同店负增长（-2%）的情况。2018年正是瑞幸大举进入咖啡市场的时期，无论是星巴克还是Costa业绩都有不同程度的下滑。

穷则思变，在数字化和门店升级上落后于本土品牌的星巴克，2018年起开始推出一系列补救措施：在中国推出主打自提的“啡快”，开辟外卖渠道“专星送”，开出小店等。

随着瑞幸运营陷入混乱，星巴克在中国得到了喘息之机，但随后新冠肺炎蔓延全球，星巴克的生意跌入谷底。尽管随着中国疫情率先得到控制，星巴克2020、2021年将开店重心都放在了中国市场，但从最新的业绩表现来看，增长仍在进一步放缓。

不久前公布的2022财年第一季度财报(即2021年10月4日-2022年1月2日)显示，季度内星巴克美国外全球市场同店销售额下滑3%，被其视为业绩增长救命稻草的中国市场更是表现惨淡：同店销售额大幅下降14%、平均客单价下滑9%、交易额下滑6%。

星巴克中国区营收承压，但成本还在不断上扬。

宏观环境下，咖啡重要原料咖啡豆大幅涨价。例如，2021年，受巴西灾害和海运价格高企等因素影响，咖啡豆正在进入二十年一遇的“供给不足”周期。以高品质阿拉比卡咖啡豆为例，全球储量已经处于2000以来最低水平。为了解决供应短缺的问题，供应商动用了库存，并将ICE美国期货交易所监测的库存降至22年来的最低水平。而由于库存的不断下滑，纽约的咖啡期货价格已达到了10年来的最高点。

劳动力成本也一路上涨。在中国市场，星巴克推出了全职门店零售伙伴（员工），都将首次享有“14薪”政策，以应对激烈竞争下的同行挖角。

所以星巴克CEO凯文·约翰逊在近期的财报电话会上表示，预计未来几个月将继续涨价，以应对通货膨胀和与相关劳动力市场问题所带来的利润挤压。

不过，虽然管理层将业绩表现不佳归咎于宏观环境，但星巴克中国的对手们，比如瑞幸咖啡、manner等却在逆市增长。据瑞幸董事长郭谨一近期的说法，瑞幸咖啡春节黄金周的门店交易额是去年同期的3倍。

餐饮“以渠道为王”，但星巴克中国的门店数量首次被赶超。截至2022年1月，星巴克在中国的门店总数为5557家，同期瑞幸咖啡门店达到5671家，从数量上赶超星巴克，成为国内第一大连锁咖啡品牌。

目前，瑞幸咖啡的开店速度仍然大幅超过星巴克，或将长期在门店数量上保持领先优势。仅在2022年1月，瑞幸咖啡已经开出360家门店，而星巴克2022年一季度全部开店数量为250家左右。

竞争加剧

星巴克增长大幅放缓的同时，瑞幸咖啡如今在销售节节攀高、业绩基本面向好。

据多家券商统计，今年春节假期，受疫情影响，连锁餐饮、茶饮企业普遍表现不及往年，一些门店销售额只有去年同比的80%，星巴克、奈雪、喜茶、茶颜悦色等知名茶饮品牌业绩都有不同程度下降，而瑞幸却实现了3倍增长。

瑞幸咖啡业绩向好，除了能持续加速开店，与其营销策略、产品研发也密不可分，比起星巴克等洋快餐，瑞幸咖啡显然更懂中国消费者。今年冬奥期间，瑞幸咖啡签下谷爱凌为其品牌代言人，并配合冬奥场景和代言人做出一系列营销活动。在谷爱凌夺冠当天，社交网络掀起一股“喝瑞幸、晒谷爱凌杯套”的风潮，让“谷爱凌推荐”系列饮品直接卖断货。

产品方面，瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新现制饮品，其中由因偶像养成综艺创造营爆红的“反内卷”偶像利路修代言的生椰拿铁早在2021年6月就突破1000万杯，打破新品销售记录。除了不断加深咖啡品类的深度，瑞幸咖啡还向其他品类渗透，推出主打夏季水果饮料的瑞纳冰系列之外，瑞幸咖啡还逐步向咖啡奶茶化方向迈进，推出轻乳茶饮，拓宽了品类宽度。

相比之下，除了杯子不时火出圈，星巴克中国的饮品已经多年未能推出爆款，仍在靠经典产品撑销量。

更重要的是，瑞幸咖啡如今已经彻底摆脱财务造假带来的影响，恢复常态化经营。

根据瑞幸咖啡近期公布的几项公告显示，公司境外债务重组计划在春节前已基本完成，并已履行与SEC和解相关的1.8亿美元民事处罚，同时临时清盘人也退出在即，这不仅让瑞幸再无后顾之忧，可以轻装上阵专注于企业经营，也让瑞幸与过去彻底完成了切割。

部分投资人认为，当前市值只有33亿美元的瑞幸咖啡显然处在价值洼地，再加上其业绩今年开局表现很好，未来投资空间将会十分可观。

瑞幸咖啡越来越难缠，星巴克的对手还在不断增加。以manner为例，凭借新的门店模式减少成本、主打性价比，manner已拥有超过200家门店。虽然在绝对数量上远低于星巴克和瑞幸咖啡，但其在年轻人群中的影响力不可小觑。蜜雪冰城也正在抢夺低三四线城市的咖啡市场，推出了平价咖啡品牌“幸运咖”（5-15元），截至2022年1月，“幸运咖”的门店数量已经突破500家。

星巴克中国，该振作起来了。