移动互联网下半场围墙花园：虚拟运营商业务与互联网神卡的竞争博弈

2018年7月23日，虚拟运营商的牌照历经5年多，终于发下来了，但大部分的互联网企业已经不再需要这一纸证书。虚拟运营商业务大打折扣，今后是否还有生存空间？本文旨在探讨虚拟运营商业务与互联网神卡的竞争博弈，试图理清未来的业务发展方向。

 

何为虚拟运营商？

虚拟运营商也叫移动通信转售业务，指的是从拥有移动通信网络的基础电信运营商处购买通信服务，重新包装成自有品牌并销售给用户的电信服务，可以通俗的理解为批发零售业务。目前，市场上170、171号段的手机号码就是虚拟运营商提供的。

 

移动、联通、电信都是基础电信运营商，负责搭设基站、进行网络基础设施建设，同时也发展用户、推广业务。而虚拟运营商则没有自己的基站和网络设施，通过租借基础运营商的网络服务，以自己品牌的名义转售给普通用户。

虚拟运营商的诞生

2013年5月，工信部为鼓励民间资本进入电信领域，发布移动通信业务转售方案。截至目前，共有42家企业分5批获得虚拟运营商试点牌照。

经过5年多的试点，2018年7月23日，工信部官网正式公布向15家企业颁发移动通信转售业务经营许可，其中互联网企业有阿里、京东、小米等，这标志着试点5年的移动通信转售业务终于获得正式牌照。

虚拟运营商的实际运营情况

相关数据显示，截至2017年底，参加试点的42家民营企业在29个省近200个本地网范围内开展试点，移动转售业务用户总数突破6000万户，占全国移动用户总数的比重超过4%。试点的42家企业中，17家用户规模超过100万户，3家企业的用户数超过500万户，用户规模最大的企业突破1000万户。

 

5年的试点时间里面，试点企业其中20家实质开展了业务，其余22家都是跟风申请了试点牌照，实则按兵未动。已经开展业务的20家虚拟运营商也全部亏损。

 

目前市场接受度不高，基本以骚扰和诈骗电话为主要阵地。

实际运营情况不佳的原因

1、批零倒挂。就是电信运营商给虚拟运营商的价格高于给用户的价格，虽然工信部的《移动通信转售业务试点方案》里面明确规定了禁止批零倒挂，但是因为电信运营商之间的竞争激烈，各种优惠套餐层出不穷，实际上形成了批零倒挂，而虚拟运营商拿到的价格多数都是根据2013年市场价格的折扣价格，而运营商的套餐资费一直在下降，虚拟运营商的折扣价格并没有根据市场而动态调整，因此形成批零倒挂。

 

2、差异化竞争开展不起来。虚拟运营商本来想主打差异化竞争，但是电信运营商开始深耕流量业务后，业务趋同越来越明显，差异化竞争难以实现。例如虚拟运营商之前主打套餐自定义、流量不清零、无漫游等等特色服务，随着时间的推移，电信运营商也在朝着这个方向改革。差异化不明显，业务越来越趋同。

 

3、运营中心成本较高。获得牌照的企业要和基础运营商对接、测试，企业本身也要进行专业人员的组建、IT系统的开发、业务模式的探索、呼叫中心的建立，整体业务运营的成本也比较高。

4、假激活养卡比较普遍。虚拟运营商为了拿到更多的号码资源和开通更多的城市，会搜集一批用户身份证信息批量开通号码，然后模拟用户使用行为将这些卡养起来。这样，目前的虚拟运营商的发展数据里面还含有大量的水分，同时养卡也给虚拟运营商增加了成本。

虚拟运营商业务与互联网

具有天然的契合度

看起来虚拟运营商业务和互联网公司找到了天然的契合度，对于互联网公司来说，用户流量就是一切，而通过互联网虚拟运营商上网免流量的方式可以有效的圈住用户。

 

用户流量的费用由互联网公司承担，相当于互联网公司花钱买用户，然后通过广告和游戏等方式成倍的把钱赚回来，同时这里还有一个更重要的点就是通过上网免流量可以不断扩大自己的阵营，不断打击竞品，比如视频领域，腾讯视频通过手机免流量的方式，就可以把爱奇艺的大批用户转化为腾讯视频的用户。

事情的发展与预期大相径庭

虽然虚拟运营商业务与互联网具有天然的契合度，但是事情的发展却超出了之前虚拟运营商们的预判，互联网公司借鉴虚拟运营商的思路，创造性的搞出来了一个免流卡，与虚拟运营商业务相比，免流卡可以满足互联网公司的业务需求，同时不需要申请牌照，不需要成立呼叫中心。

 

现在越来越多的互联网企业都开始跳过虚拟运营商牌照进入到电信市场。腾讯、蚂蚁金服以及京东、百度等互联网企业并不会去直接选择充当虚拟运营商，而是与三大运营商合作推出专属于自家应用的流量套餐服务。这其中最佳运营案例莫过于腾讯的大王卡。

互联网神卡都有哪些？

互联网神卡就是目前市场上流行的免流卡，目前市场上常见的，百度大神卡、小神卡和女神卡，后来升级为小圣卡，大圣卡，超圣卡；阿里大鱼卡、小鱼卡；腾讯大王卡、小王卡；蚂蚁分为大宝卡和小宝卡；京东分为大强卡和小强卡；微博分为V+卡、大V卡和金V卡等等都是互联网神卡，几乎所有的互联网公司都加入到了互联网免流卡的浪潮中。

其中以腾讯大王卡为首，腾讯大王卡的最大卖点，莫过于支持众多与腾讯合作企业的App提供免流量服务。腾讯大王卡的专属免流量应用已经达到117个，位居市场首位。

虚拟运营商业务与互联网神卡的比较

虚拟运营商的牌照终于发下来了，但大部分的互联网企业已经不再需要这一纸证书。与三大运营商合作显然要比独自申请牌照要来的方便。

 

多数互联网公司都没有采用虚拟运营商的模式，以腾讯为首，通过和电信运营商品牌合作，比如和联通合作推出联通腾讯大王卡，采用双品牌的模式，直接实现虚拟运营商的业务，还避免了申请牌照，避免了自建客服和呼叫中心的重人工投入的业务，在虚拟运营商迟迟找不到商业模式的时候，互联网企业逐渐异军突起，找到了切入点。

 

同时，互联网神卡与虚拟运营商业务相比，没有城市受限的缺陷，工信部给各个获得牌照的虚拟运营商严格规定了经营地域，每家虚拟运营商均有特定的放号城市，不能满足类似于传统三大运营商的归属地无死角全覆盖。而互联网神卡本身就是三大运营商业务，可以实现全国所有城市无死角覆盖。

互联网神卡的业务竞争逻辑：

 

采用流量免费的玩法不光可以拓展移动互联网业务，甚至可能影响整个移动互联网的竞争格局，两种流行的竞争逻辑是：

• 1、面向公司，以“流量免费”为自身移动业务体系的差异化卖点，强化竞争壁垒和生态吸引力；

  
  

• 2、面向应用，建立横向的“流量免费”行业联盟，打造顶层竞争门槛，掌控行业生态；

目前腾讯大王卡主导市场的原因也正因为如此，腾讯系的117个APP应用，几乎覆盖了互联网的所有形态，包括社交、游戏、视频、音乐、购物、小说等等，实现了无死角覆盖。既为腾讯公司提供了高壁垒和生态吸引，有为腾讯系的应用打造了行业联盟，梳理了极高的竞争壁垒，可以进一步掌控行业生态。

移动互联网下半场由谁决定？

设想一个网民换了腾讯大王卡，因为流量免费的原因，音乐从虾米迁移到了QQ音乐，用应用宝代替了豌豆荚，百度云备份也换成了腾讯云备份，爱奇艺也换成了腾讯视频，这个网民直接就被站队了。

 

以前大家也站队，但是都是占多家的队，购物用阿里、搜索用百度、社交用腾讯，现在不一样了，通过一张免流卡，网民所有的诉求都可以在腾讯完成，流量卡的出现，让互联网有了全新的打法。

 

以联通的免流卡为例，中国联通对其他公司的互联网服务正常计费，却对某一家进行流量补贴。这显然是一种双重标准，两家公司提供的是几乎一模一样的服务，在运营商和用户获取和使用服务的管道那里的待遇却不一样。

 

如果你是那家没跟联通合作的公司，因为竞争对手免流量而被抢走了用户，这件事听起来是否不太公平？但事实就是通过和中国联通合作，一张免流卡就能轻易决定一家公司的生死，免流卡决定了移动互联网的下半场，通过免流卡，互联网的围墙花园栅栏越筑越高，各公司之前的围墙花园的竞争也越来越白热化。

何为围墙花园？

指的是把用户限定在一个特定范围内，在互联网领域由于互联网的特性，并不能把用户严格限制在某一个范围内，所以互联网公司一般采用限制访问的方式，访问围墙花园内部的内容要比访问围墙花园外部的内容方便和容易。比如微信禁止直接访问淘宝，禁止直接访问抖音等等。

 

互联网神卡将围墙花园又推向了一个新高度，访问围墙花园内部的内容免流量，访问围墙花园外部的内容要收取流量费，通过免费和收费的方式将围墙花园的栅栏筑的更加高不可攀了。

免流卡已成为移动互联网流量的主战场

当如此全面的“腾讯全家桶”全都免流量时，对其他竞品应用带来的市场份额挤占、用户掠夺效应将会空前壮观。就连阿里和百度系都难免受到影响，更别提那些初入市场的新创公司——腾讯这么强大，流量还免费，你怎么可能跟它竞争。

 

腾讯将移动转售业务用作移动互联网流量争夺的重要手段，采用补贴流量的方式将其他互联网公司用户强行转化为腾讯用户，形成业务上的正循环。尤其是三四线城市的用户。

 

拼多多也是借鉴了腾讯大王卡的思路，主攻三四线城市，成功了。一张王卡当中，隐藏着腾讯生意的全部秘密，掌握了全网最大的流量入口，从某种程度上形成了对全网流量的把控。凭借流量优势，再来扶持自己的业务以及自己投资的业务，周而复始，形成循环。

目前腾讯的联通大王卡就是腾讯的流量收割机；对于联通来说，通过和腾讯合作，通过腾讯强大的地推能力，三四线包括农村的用户纷纷从移动和电信被转移到联通公司，为联通的用户增长也做出了巨大贡献。

 结  论

互联网神卡彻底颠覆了虚拟运营商业务，工信部酝酿5年的虚拟运营商业务沦为配角，接下来政府是否会考虑将互联网神卡这类服务归属到虚拟运营商业务当中呢？因为从业务属性和政策属性上来说，两者相当趋同，互联网神卡就是一个简化版的虚拟运营商业务。

 

因此，虚拟运营商业务与互联网神卡的竞争博弈还没有结束，有可能从政策上来致命一击。

作者系百度公共政策研究院研究员 刘环宇

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