新洞察新工具新实践: 谷歌游戏出海峰会的精华都在这里了！

2020 年 8 月 14 日 谷歌开发者

「广告」

谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉从全局角度，与游戏出海企业分享了快速变动中的全球市场趋势，认为前所未有挑战和机遇正同时到来。

在新常态下，移动游戏市场依然保持高增长，疫情期间玩家数量和使用时长增加，上半年下载量创历史新高；根据 newzoo 预测，全球移动游戏 2020 年能够达到 772 亿美金的市场规模，今年年增速会达到 13%；与此同时，不少游戏厂商也面临开发进度缓慢，与当地市场合作活动停滞，重要市场的 DAU 出现波动，玩家诉求变得更为复杂等挑战。

我们也看到，在市场的不确定性下，中国的游戏公司和开发者表现出了更强的韧性，在海外市场的表现亮点颇多。在日本和韩国市场突破最大。

重点市场的优异成绩离不开游戏品类的创新，在过去的两年里面，中国出海游戏公司在重点市场的游戏品类不断取得突破，在策略游戏 SLG 品类，中国游戏公司不断保持微创新来赢取更多品类市场份额。放置游戏、消除建造、卡牌等品类也有更多中国游戏占领当地市场品类榜单。

本次峰会发布了《2020 中国移动游戏出海驱动力报告》，Google 谷歌游戏与应用行业战略洞察总监朱子浩和 Google 谷歌大中华区市场研究经理张沄玮对这份报告进行了解析。

今年上半年与去年同期相比，在疫情的大环境推动下，中国手游获得的游戏时长、用户支出的增长率远高于其他发行商的游戏；这也证明了中国出海游戏已经从过往追求量的增长转变到了质的变化。

在新常态的大环境下，中国手游在 2020 年上半年依然保持了很强的态势，取得了 21% 的海外市场份额，并且在头部市场份额上，增长最快。在日韩突破显著，而在东南亚、俄罗斯市场份额下降。

结合市场份额的变化来看，依然可以体现出中国游戏在出海浪潮中的强势，这一切离不开过去几年来在市场上的积极拓展，在品类上诸多的从 0 到 1 的突破，从偶发到规模化上的成功。

对比 2019 年同期，按照传统游戏分类法看，用户支出排名前 1,000 的出海游戏头部品类变化不大，依然是策略游戏、角色扮演游戏及动作游戏，占整体份额近 80%。但是游戏的创新更多发生在细分的领域，因此需要按照新的视角看待品类的趋势，在核心市场找到最优机会。

未来哪些游戏品类更有机会？游戏厂商可以根据用户支出比和下载量两个维度的数据来调整出海品类的策略:

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通过 App Annie 的数据，我们根据中国发行商目前在全球市场发展现状，把出海的游戏品类分成三大类，不同品类上中国游戏的地位也有所不同，面对的机会也不同:

用户获取竞争愈发激烈，通过营销买量变得至关重要

留存上，2020 年上半年，大部分地区、大部分类别的游戏的留存都有了程度不一的同比下降。成熟市场除了西欧，北美、日韩这几个地方相对而言留存下滑程度低一些，新兴市场比如拉美、中东及非洲、俄罗斯受到的影响更大

从类型看，轻度游戏的下滑程度高于重度游戏。这样的变化也和疫情有一定的相关性—— 当用户宅在家有了更多空闲时间，会去下载更多的游戏特别是容易上手的轻度游戏。但因为很多用户是第一次接触您的游戏，便有更高的流失可能性，从而造成了留存的普遍下降。

广告变现方面，根据 App Annie 的数据，截止到 2019 年年底，下载量最大的 top 1,000 游戏中，89% 的游戏都采纳了广告变现。而且广告变现几乎渗透到了所有的游戏品类。从休闲游戏，到重度游戏，已经很难找到哪个品类还没有被采纳广告变现的模式。

谷歌大中华区商业合作部副总裁张珺在峰会上强调，在疫情期间，内购+广告双驱动混合变现模式的游戏表现出了较好的抗风险能力，混合变现成为默认选项。

2020 年上半年，应用内购买依然是游戏营收强有力的引擎，在大部分的市场均出现了上升。这背后的原因是乐观的，疫情之下人们不仅更积极的去下载游戏，也和游戏互动并为此付费。

从优化营收的角度来看，广告变现和应用内购买同等重要，都是不可或缺、需要得到优化的方面。

深=深入重点市场，加大植根本地的运营投入

细=把握品类发展的细致方向，突出游戏产品差异化

精= 精细化营销，把握每一个关键指标带来的增长机会

*更多洞察，请至文末下载精简版的《2020 中国移动游戏出海驱动力报告》。

在营销成本越来越高的当下，对用户生命周期内所有价值的挖掘和开发显得尤为重要。而在当今拥挤的游戏环境中，留住玩家建立社区充满挑战。以吸引用户互动为目标的应用广告系列 (App campaigns for engagement，以下简称 "ACe")能够帮助您重新吸引那些之前已经安装了您的游戏的高价值玩家。ACe 将于 9 月底在全球范围内推出。

同时，应对混合变现的大趋势，为了帮助简化应用开发人员最大程度地利用广告收益，峰会上海宣布了 Admob 公开出价 (Open Bidding from Admob) 的公开测试版。通过 "公开出价 (Open Bidding)"，开发者可以在某一处管理所有广告网络的出价，帮助开发者获得最高的展示收益。

有效覆盖高价值用户，打响品牌可以快速帮助游戏成长。所有最成功的游戏都依靠 YouTube 来推动更深入的与玩家互动，通过为不同市场玩家打造能够引起共鸣的故事，达到更广泛的影响力以及更好的结果。

谷歌的游戏出海解决方案，为大量广告主和开发者的业务增长提供了强有力地支持。也见证了大量中国游戏出海的成功。

以知名的游戏出海先驱公司趣加游戏为例，在 Google 谷歌游戏出海峰会上，趣加游戏联合创始人兼 CEO 钟英武就重点提到，趣加游戏在海外发布了 4 款游戏，其中 3 款——《阿瓦隆之王》《火枪纪元》《State of Survival》，杀入出海收入榜单 TOP 10，其中新游《State of Survival》位列前三，实现了超过 50% 的爆款率。在 App Annie 2020 年 7 月美国游戏收入榜和下载榜单中《State of Survival》在 SLG 品类中位居第一，同时趣加游戏收获7月出海冠军，打造出全球第一的 SLG 产品。

未来十年，是中国游戏开发者开疆拓土的黄金十年。

——趣加游戏联合创始人兼 CEO 钟英武

钟英武还提到了和谷歌的合作，致力于将趣加打造成为一家全球化游戏公司，他表示，在洞悉用户、捕捉市场机会、迭代创新方面，谷歌能提供很好的助力。在过去时间里，谷歌不仅提供很好的市场洞察，而且和他们一起研究用户需求、探索的方向等等。

正如趣加所言，对玩家的深入洞察对游戏出海而言意义重大。今年，谷歌联合凯度，以深度访谈和问卷调查相结合的方式，一起调研了东西方四个主要市场的一千两百多名玩家，其中有大量有意义的数据和有指导性的发现。希望以玩家的角度更全面的了解混合玩法游戏，发布了《混合玩法游戏玩家研究》报告，帮助游戏开发者更好的抓住机会。

核心玩法的设计要符合目标用户的最主要诉求。比如 RPG 混合玩法游戏的玩家平时就偏好动作和 RPG 类游戏，而益智混合类游戏的玩家，依然是以解密游戏为主，对动作和 RPG 的偏好做为补充。与此同时，在混合玩法游戏中，易上手难精通的操作，随玩随停的自由度，难度适中的玩法深度，成为了吸引玩家下载的重要优势。

当玩家真正进入游戏之后，在游戏交互上的哪些方面做调整，能够更好的留住玩家呢? 我们依照不同的混合游戏核心玩法进行了调查。

例如，相比传统设计，RPG 混合玩法游戏有效降低了单一 RPG 玩法的一些痛点，比如游戏体验重复，难度平衡不均，氪金压力过大等。同时, 玩家在持续投入到 RPG 混合玩法游戏后，体验到了更好的游戏表现和成就感。更偏向休闲的混合玩法游戏同样得到了玩家的认可，比如益智混合玩法游戏，相比单一的解密玩法，有效提升了玩法多样性。

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不同类别的游戏中，虽然游戏单次时长趋于一致，但是挖安家付费的情况依然有明显差异。偏重度玩法为核心的混合游戏，例如 RPG 混合玩法和策略混合玩法游戏，依然保持了优秀的付费水平。休闲混合玩法游戏，比如益智混合类，玩家的付费金额已经和动作混合玩法游戏接近。

在付费用户中，观看激励视频的比例明显高于非付费用户，他们与游戏交互程度更深，对激励广告的价值更加认可。

*更多洞察，请至文末下载完整的《混合玩法游戏玩家研究》。

点击阅读原文下载《2020 中国移动游戏出海驱动力报告》精简版 (完整版将在 9 月发布，敬请期待)。

《混合玩法游戏玩家研究》

http://services.google.cn/fh/files/misc/final_2020_hybrid_gamer_report.pdf
8 月 5 日峰会回放视频

https://m.huxiu.com/live_room/73.html
8 月 6 日峰会回放视频

https://m.huxiu.com/live_room/79.html
8 月 7 日峰会回放视频

https://m.huxiu.com/live_room/80.html