小镇青年：是消费升级还是降级？

2018 年 9 月 25 日 金沙江创投

前段时间有关消费降级还是消费升级的争论非常热闹，从星巴克中国市场9年首次销售下滑，到泡面、榨菜“翘尾”走热，从微观上的拼多多客群分析，到宏观上的社零增速回落，好像绝大多数分析都是想要告诉你“消费降级”是“大势”所趋。当然，反对者们的声音虽然偏弱一些，但也极力想证明是生活品质与服务的升级，或是群体消费结构的变化。

无论是升级还是降级，在谈到有关小镇青年的群体消费时，观点却出奇一致地偏向于“消费崛起”，认为是新兴市场的特殊群体，有钱有闲也有对更好品质生活的个性追求，并支撑起了“拼多多”、“趣头条”、“快手”等用户群体的大半壁江山。

那么，到底是什么样的群体算是“小镇青年”？

目前网上流行的一份腾讯智酷的报告中看到对“小镇青年”的定义是：年龄在25-35 岁之间，生活在相对富裕的三线城市，教育程度在大学及以上，在家乡有一份体面的工作，没有房贷和车贷压力，淘宝、海淘、出境游是生活中重要内容。

我并不认同以上的描述，这哪里是小镇青年应有的标签，简直就是中产的配置。

在将网上众多有关小镇青年消费的文章密集看了一些后，我发现大多数分析都是从宏观统计相对粗浅的数据中得来的判断，对这个群体并没有很真实细致的观察和研究。于是在8月下旬的一个周末，我专程去了一趟某南方三四线城市，对当地小镇青年的消费及生活做了观察走访与了解。

小镇青年定义：年龄在18-26岁

居住生活区域：三四线城市及以下至区县一级

工作：在三四线城市，如果商业、工业不怎么发达，小镇青年的工作种类相对单一，基本为公务员、国企事业单位员工、民营企业公司员工，以及从事服务行业人员，比如售货员、服务员、配送员、保安等。

收入：在3500至4500（含奖金）算是非常不错的高薪工作，比如部分公务员、教师、企业公司重要业务岗位、国企事业单位业务岗位等。而餐厅服务员、售货员、中介、送货员、保险销售等稍微低级别的收入一般在1000-2000多。

消费：在淘宝网购日用品比较多，部分品牌产品（比如小家电）也会使用京东，拼多多上看到有些价格不错的产品会下单，对于品牌并不是很在乎，对价格敏感，但质量也不希望太差。超市的品牌货品与一线城市货品价格基本一致，菜市场肉类、蔬菜、水果相比北京还是要便宜一些（约1/5-1/4）。

服装：衣服不太在乎大品牌，单价基本在几十至100多，部分大件衣服或阿迪耐克会考虑“超额”购买一两件。衣服在线下店购买偏多，网购主要担心不合身或者质量差还要自付运费退换麻烦。

鞋子：对于鞋子的购买男女会出现差别。女生更偏爱具有时尚感的鞋子，“老鼠诚”线下店非常火，大多数都是100以内的高仿女鞋，外观很时尚，女生们比较喜欢逛。当然，质量会偏差一些，据部分女生反馈鞋子很可能穿3个月就坏了。对男生而言，更偏爱品牌运动鞋，有时候会花500、800甚至1000以上买正品耐克或阿迪，但买一双后会穿比较长时间。

餐饮：去高档餐厅吃饭或朋友聚餐请客人均至少70-80，请五六个朋友吃一顿饭可能要花掉500多，所以外出吃“大餐”的次数不会很多。在家做饭频次也不高，外卖或小店吃饭相对频繁。饮料果汁店与夜宵摊是青年们很喜欢的地方。工作不忙碌，有时间经常在果汁店点杯饮品三五人一起玩手游。夜宵人均价格基本不超过30元。

娱乐：线下酒吧KTV是年轻人非常喜欢去的地方，认为是炫耀和装*的场所。但酒的价格偏高，去一次会花费比较多，也不敢去太频繁。在线休闲娱乐相对偏多，游戏、直播、短视频、网络阅读、动漫、音乐都是打发时间的方式，比如喜欢刷抖音、快手，玩王者吃鸡，刷朋友圈以及看社会资讯。

旅行：旅行对于很多小镇青年而言是比较向往的体验，他们会愿意省吃俭用攒几个月的钱报个旅行团，尤其是想去一趟韩国日本或东南亚，旅行途中遇到很喜欢的东西也会愿意“超额”支出买下来。

生活：如果生活节省一些不太乱花钱，一个月还可以攒下几百至1000多，但如果花销比较大，或是要还房贷车贷养车养孩子，单纯工资收入还是会捉襟见肘，因此要么“降级消费”，要么依靠父母接济，要么做兼职赚外快（比如微商、代理等），要么向周围人借钱，或者刷各种信用卡花呗分期现金贷。据这趟走访了解，当地小镇青年群体里刷多张信用卡、借钱花和“超前消费”的现象很普遍，意味着每个月到手的工资会有很大一部分做还款。

博彩：博彩娱乐很发达，不仅是在线上比如“一元夺宝”、“抽奖赠iphone”，还有线下摊点的博彩。很多青年经常会想试一试，希望能“天降大财”。

单从我这趟走访调研可以看出，小镇青年们对生活用品消费会有基本的品质要求，不能太次，但他们对价格会更敏感。他们有闲，但不一定有钱，对于创收、娱乐和旅行的需求与意愿更强烈。

如果将小镇青年认为是新一轮消费升级的主力群体，其实是不太准确的，因为小镇青年本身的收入增长预期并不大。他们中的部分群体虽没有房贷车贷压力，但从收入角度看，由于薪酬天花板较低且涨幅很有限，而物价消费水平又与一线城市差异并不大，导致可自由支配收入并不一定比一线城市工作的年轻人多，相反很可能会更少甚至月光。

最近这一两年有关消费升级、追求高品质商品服务与“超前消费”的大肆引导刺激，并伴随各类金融产品服务的向下渗透（比如花呗、各类信用卡发放及分期、各类互金消费分期、现金贷等），以及购房购车的低成本甚至无成本负担，会让人有三四线青年在消费端“崛起”的现象感知和判断。但如果大多数城镇青年生活消费情况都与我所走访的相类似，则实际“消费崛起”的支撑动力与可持续性是“后劲不足”的。若之后宏观经济形势真的出现下行趋势，对于小镇青年的消费力更会是一种抑制。

因此，对于小镇青年这个特殊群体，笼统说是“消费升级”或者“降级”都不是很准确。创业者如果想做这个市场，需要对他们消费习惯、生活状态和需求有更深入更贴近的研究和分析判断。

如果你是从事面向三四线城市青年群体的创业者，欢迎与我们交流。