针对增强用户粘性，直播答题产品如何造就创新玩法？

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众所周知，直播答题类产品应该是2018年第一季度，最为火爆的话题。

随着直播答题类产品矩阵的不断丰富，各类直播、视频系KOL的不断涌入，人们应接不暇的轮番点开冲顶大会、百万英雄、芝士超人、花椒直播，消费自己大量的时间去参与到这场“撒币”游戏中。

这场“暴力获客”的极端手段，虽然简单粗暴，但是仍然给了逐渐低迷的互联网上半场一点生机与希望。

虽然互联网人口红利逐渐散去，获取用户的成本越来越高，但事实证明面对C端用户，互联网企业并不是无计可施：能用钱解决的问题，都不是问题。

传统玩法的改造，加上直观的利益驱动，挖掘用户最原始的动机与心理，是直播答题产品能够爆发的关键。

但同时，问题也随之而来：

随着各种直播答题产品的不断涌入，市场的竞争日趋白热化；各个产品为了吸引并留住用户，无所不用其极：

• 有邀请明星做答题主持人的

• 有加大奖励力度的

• 有突破玩法，奖金一人独享的

  ……

但这始终无法持续的留住客户——这些更多的属于市场层面的推广活动，而非产品自身的运营驱动。

所带来的结果就是：用户今天去参与明星主持的答题游戏，明天去参与奖励更多的，后天去奖金独享的…没有这些“噱头”的产品，用户直接长按，删除。

另外，直播答题产品网络化效应极强，动辄数十万的同时在线人数，即使面对百万奖金，分到每一个人身上也寥寥无几；同时，12道题目的设置，对个人综合知识水平的要求很高，稍有差错就会与奖金失之交臂。

用户往往抱着很大的兴致去参与到游戏中，但也往往失望而归；长此以往，大量长尾用户便会流失，只有少量头部用户继续活跃在游戏中。

这也是本文想探讨的：针对增强用户粘性，直播答题产品如何造就创新玩法？

一、粘性增强策略

探究如何为“百万赢家”留住更多用户，增强用户粘性，首先要知道有哪些用户粘性增强策略。

1. 什么是用户黏性？

用户对互联网产品的参与程度和脱离互联网产品的阻力程度，成为用户黏性；参与程度越强，脱离互联网产品的阻力越小，说明用户黏性越强。

提高用户黏性是一个双向的过程：一方面需要提高用户的参与程度，保证用户与产品的贴合程度；另外一方面需要降低用户脱离互联网产品的阻力，保证用户与产品的有效联结——即提高用户的忠诚度。

其中：

• 用户对互联网产品的参与程度是指：用户使用互联网产品的频率和每次使用时间长短；

• 用户脱离互联网产品的阻力程度是指：用户放弃使用互联网产品时受到来自客观环境的阻力大小。

2. 用户行为模型

说到这里，我们不得不提到BJ Fogg博士创立的行为设计学，以及知名的FOGG行为模型。

B（behaviour）= M（motives）×A（activity）×T（trigger）

行为=动机×能力×诱因

以行为模型（FBM）为指导，产品设计人员可以确定什么会阻止人们进行行为。

例如，如果用户没有执行目标行为，如酒店在一个旅游网站，FBM可以帮助设计人员是什么心理因素所影响。

FBM也帮助学者了解行为改变的更好。

曾经是心理理论的模糊质量，已经通过组织和具体的行为模型变得直观起来。

根据用户行为模型引申到用户黏性增长模型，即：

用户黏性行为=用户留存的动机×用户使用产品需要的能力×吸引用户留存的诱因。

对应到用户侧、产品侧、市场侧，则形成了一个“黏性”闭环：

我们将MAT模型具体化，并结合互联网产品的一些增强用户黏性手段，以及针对用户心理的探究，总结出了以下七条用户粘性增强策略：

7个用户黏性增强策略，需要具体通过demo或案例去实际执行。案例的三个具体方向为：

• 多样玩法

• 养成机制

• 心理建设

二、多样化玩法

一家餐馆留住用户的根本策略是菜品本身好吃，一款游戏留住用户的根本策略是游戏本身好玩。

在多样化玩法的设计上，我们应用的用户黏性增强策略主要为：

• 社交影响，网络边界效应

• 未知与好奇心

1. 匹配组队模式

传统组队模式：

目前“百万英雄”已经增加了组队答题模式，但组队流程较为繁琐，且只能与好友进行组队答题，较为局限。

百万英雄目前的组队模式流程：

通过上面对“百万英雄”当前组团模式流程的梳理我们发现，组团模式较为繁琐，用户操作与学习成本较高，不利于用户粘性的提高。

（前面B=M×A×T模型中的A，能力）

同时，当前只能邀请社交圈好友的模式，也在一定程度上提升了参与组队模式的门槛。

因为虽然社交圈好友很多，但真正能与用户共同答题的，有着共同参与目标与兴趣的用户相对较少，用户需要一定的搜寻成本。

（前面B=M×A×T模型中的M，动机）

所以，我们设计的新型组队模式，在M=B×A×T模型中，要旨在提高A与T，即满足大多数用户的学习能力，并利用大多数的群体动机快速匹配，去参与游戏。

新型的匹配组队模式流程：

（参考王者荣耀匹配对战机制）

原型展示：

2. 习惯养成机制

当进入产品参与任务或活动成为用户的一种习惯，用户粘性的问题就已不复存在。

在习惯养成机制的设计上，我们应用的用户黏性增强策略主要为：

• 即时反馈

• 未知与好奇心

• 使命感

针对用户而言，习惯的养成，主要依赖于四个部分：

• 触机（cue）

• 惯性行为（routine）

• 奖励（reward）

• 信念（belief）

我们将这四个部分具体化，对应到在产品设计中的不同环节上：

• 触机：触发习惯的原因。用户使用直播答题的动机在于获得金钱奖励，这是最本质的触机。

• 产品展现：利用push机制提醒用户，“已有XX%小伙伴通过XX活动获取XX元，快来参与！”

• 惯性行为：简单而易理解的行为最容易成为惯性。惯性行为应设计的简单，可参照。

• 产品展现：“签到机制”是用户最熟悉的惯性行为，且签到XX天获取XX奖励最容易让用户理解的；

• 奖励：当前直播答题获取现金奖励的门槛较高，用户很容易因为长时间未获得奖励而离开游戏。

• 产品展现：给予用户的奖励不应只是现金奖励，积分、代币、复活卡形式的奖励同样可以留住客户；

• 信念：当用户因为频繁的错失奖励而丧失信念的时候，不要忘记鼓励与支持，为他坚定信念。

• 产品展现：多次参与游戏而未获得现金奖励的用户可以获得安慰奖励，为他坚定继续参赛信念。

习惯养成机制流程图：

我们对上面习惯养成机制流程图的一些名词进行相应解释。

3. 成就感建设

当用户在直播答题中获取的成就感可以量化并传递给他人时，努力获取更大的成就感才是正经事。

此时别说用户黏性了，我怕用户成瘾！

在习惯养成机制的设计上，我们应用的用户黏性增强策略主要为：

• 发展性，成就感

• 尊贵感，占有欲

• 稀有，得不到的永远在骚动

王者荣耀段位模式：

为什么人们热衷于玩王者荣耀？除了富有快感的游戏体验以外，游戏的段位机制也是令人沉迷的关键。

段位让人在游戏中获得成就感，并且可以映射在现实中与身边人炫耀，获得现实生活中通过其他方式很难获得的体验。

成就感在于不断积累

段位的提高不是一蹴而就的，用户想要获得更高的段位，必须通过不断的进行游戏对决，积累赛事经验及胜率，才能获得。

用户在潜移默化中，将自己的成就感建设深深的寄托在游戏上。

直播答题的成就感模型：

类似的，直播答题同样可以利用王者荣耀游戏中的这一套成就感模型。

传统的用户获得的现金奖励带来的成就感太过短暂，需要通过周期更长的成就感，或更稀有的成就感让用户在产品中建立锚点，为获取更高的“段位”而提高参赛次数。

当然，更高的段位也会对应着现金奖励。

直播答题成就感模型的雏形：

三、总结

• 玩法上：诱导用户参与组队比赛答题，并通过即时匹配机制，增强游戏趣味性与未知性，提升用户参与感与答题效率。

• 机制上：围绕用户习惯养成，设计签到机制，定时push机制，持续激励机制以及信念机制，形成习惯养成闭环。

• 成就感建设上：参考用户熟知的“段位”模式，建立基于直播答题的信任感模型。用户在不断追求成就感的过程中，实现个人价值实现与跃迁。

只有运用好MAT模型，洞察用户的行为方式，搭建基于自身产品的黏性模型，才能在互联网的下半场中，不仅能够获客，还能守客，使“撒币”过程中的释放的大量资本产生更大的价值。

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