创业时如何避免「自杀式」扩张？丨【创业课堂】

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创业时如何避免「自杀式」扩张？丨【创业课堂】

2017 年 7 月 14 日 星河互联 星河研究院

很多企业总是希望能够一口气吞掉大象，经常在拿到些种子投资以后，就想在一年内把十年该干的活搞定。对早期的创业公司来说，这无异于自杀行为。

盲目扩充团队，靠烧钱吸引新客户，轻易涉足上下游供应链，没有大企业的命，却犯了大企业的病。是你吗？

Product Market Fit（PMF）是著名投资机构A16Z的创始人Marc Andreessen提出的概念。

当你还未达到PMF，那你的主要工作就是专注于达到PMF。一旦达到了PMF，你就可以开始专注于招聘更多的人、吸引更多客户、寻找获客渠道、优化定价等。

对于这个概念，并没有准确的中文翻译，但专家们是怎么说的：

Paul Graham（YC创始人）：

制造人们真正需要的产品。

Marc Andreessen（A16Z创始人）：

在一个很好的市场做出一个很好的产品来满足这个市场。

Michael Skok（Underscore VC联合创始人）：

你的产品不可能从第一天开始就适应整个市场，因此要在PMF中增添“最低可行细分市场”（Minimal Viable Segment, MVS）的内容，你的产品一开始要关注那些具有相同需求的潜在客户的细分市场。

ClémentVouillon（Point Nine Capital研究分析师）：

当产品（一组有清晰价值主张的功能的集合体）与客户（同一种类型并有可以清晰定义的需求）产生共鸣，就会达到PMF：即是你知道如何找到客户并能成功转化为你产品的用户（通过明确的营销和销售手段）。

Andrew Chen（Uber Rider Growth负责人）：

当人们开始需要你的产品并对你的产品感到满意。

Eric Ries（The Lean Startup作者）：

当初创企业找到了一群广泛客户并产生共鸣的时刻。

1. Norwest Venture的合伙人Sean Jacobsohn总结并开发出了一个5个问题的小测验，可以帮助初创企业检测一下是否达到PMF（主要是基于云计算和SaaS领域的）：

用户的多样性：你现在有多少用户是在你做产品之前没有想到会用你产品的？
核心价值：你的产品对你客户的业务有多重要？如果没有你的产品，你的客户的痛点会多痛？如果你的业务停掉了，你的客户会很在乎么？
流失率：你在监测流失率么，那么你的流失率是多少？
忠诚度：你的现有客户中有多少是最初的种子用户？
病毒式传播：你如何获客？

2. 另外一个量化的方法来自GrowthHackers的CEO Sean Ellis。

“我询问现有的客户如果不再使用该产品，他们的感觉如何。根据我的经验，达到PMF需要至少40%的用户表示：如果没有了你的产品，我们会‘非常失望’。诚然，这个40％的数据有点任意，但我比较了近100家初创公司发现，那些还在纠结自己产品好不好的企业这个数据都在40%以下，那些已经占有一定市场规模的企业这个数据都超过了40%。”

这个是目前看到的最简单、易评估的方法，虽然40%这个数据有些随意，但100家初创企业的统计结果也还是有一定的参考性。

3. Andrew Chen同样也给出了一些量化的标准：

免费用户到付费用户的转化率达到5%；
每月的流失率在2%以下；
有非常清晰的路径能达到10万美元的MRR；

Point Nine Capital是关注SaaS领域的风险投资机构，ChristophJanz给出了一个SaaS领域的PMF的定义：

达到PMF意味着产品能够解决“重要”问题，并不需要定制化工作而且比现有解决方案“好很多”，在一个很大的市场中已经可以服务“一定数量”的独立的用户。

有了这个定义，下一步就可以量化“重要”、“好很多”和“一定数量”这些词了。虽然指标不一定广泛适用，但可以给大家一个参考。下面就通过两个表给看一下，SaaS企业的PMF指标究竟有哪些。

表1. 获取“兔子用户”的PMF指标

	强PMF	弱PMF
自生的市场规模	大多数的注册用户是自生的（不是通过付费买来的）每月有持续稳定的增长	多数的注册用户来自于付费的渠道。
注册转化率	从网站浏览到注册的转化率为3%-5%，或更高。	从网站浏览到注册的转化率低于1%-1.5%。
用户转化率	从免费试用到付费用户的转化率为5%-10%，或更高。	从免费试用到付费用户的转化率低于2%-3%。
销售周期	销售周期短（30-45天）不需要／较少需要销售介入。	更长的销售周期（>2个月）较少的销售介入不可行。
活动	大多数用户适用产品的频率与你的预期相符合。	大多数用户适用产品的频率与你的预期并不符合。
流失率	对于那些已经存活下来的稳定用户（通常是稳定使用了2-3个月），每月流失率低于1%-1.5%。	每月流失率高于2%-3% 客群留存率在几个月后也非常不稳定。
客户满意度／NPS	NPS高于20-30 用户在社交媒体上热烈讨论你的产品；超过40%的用户表示，如果没有你的产品，他们将“非常失望”。	NPS低于10-15

表2. 获取“鹿用户”和“大象用户”的PMF指标.

	强PMF	弱PMF
ACV（平均合同价值）	客户付费的多少与企业／部门大小强相关，例如对于中型企业付费2万-5万美元，大型企业付费>10万美元	客户付费的多少与企业／部门的大小不相关，例如中型企业5000美元，大型企业2万美元
获客渠道	你能直接从外部获得持续增长的高质量的销售线索你可以通过email或电话的方式获得销售线索	所有的客户都需要通过自己获得大多数客户是熟人
USP（独特的销售主张）	客户将产品质量、可用性和功能性作为选择使用该产品的原因	客户将价格低、服务好作为使用该产品的原因
吸引力	大多数用户适用产品的频率与你的预期相符合	大多数用户适用产品的频率与你的预期并不符合的金牌用户正在努力让企业内部也使用你的产品，但很困难
潜在客户转化率	你可以将25%-30%的合格销售线索（SQL）转化为客户	你将合格销售线索转化为客户的比例只有5%-10%
销售周期	根据AVC，销售周期较短，例如对于“鹿客户”2-3个月，对于“大象客户”6-9个月	更长的销售周期，例如对于“鹿客户”6-9个月，对于“大象客户”12-15个月
流失率	对于已经稳定的用户，流失率接近于0	流失率高于1.5%-3%
NPS	高于10-20	低于0-10