二线手机厂商，活该迟早要完？

从2016年起，国内的手机市场一直面临的另一个大趋势：市场份额不可逆地向头部几家手机厂商集中，我们给这个不太美妙的市场起了一个好听的名字，叫做“T型市场”。

数据来源：GFK

强者众人推，一时间分析头部的公司们成为业界主要的关注点，归根结底，不外乎大厂制定下竞争规则：为产品思路定调，提出当年设计与重点功能、推广概念；有资源驱动甚至垄断供应链和线上线下销售渠道；营销引导舆论，吸引消费者用脚投票。

但如果挖一下这种套路的本质，分明就是条绝路：害死二线厂商，却可以被大厂拿钱踏平。这盛世如你所愿。

问题的根还是产品

手机行业变成这样，其实早有预兆。2014年起，手机界的各位大佬，就开始试图凭一张嘴给中国超过95%的手机厂商判了死刑：

2014年，联想杨元庆：“手机业可能将只剩下5家厂商。”

2016年，金立刘立荣：“未来中国手机厂商只有6至8家能够生存。”

2018年，华为余承东：“未来三到五年，全球手机厂商只剩三家。”（这是他改口后的说法，之前说是3-4家，不超过四家。）

为什么第一次提出这个说法是在2014年？回过头看，在这一年里发生的很多大事，直接导致了后来一系列变化的发生：

• 这一年发布的iPhone 6火了，苹果第一次进入大屏手机市场，并且成功定义了“理想手机”该有的设计、全金属工艺与审美。

• 这一年里，安卓手机CPU的选项变得更少了：2013年的小米3，成了Nvidia手机处理器最后一款出名的机器；2013年的如日中天的联想推出K900，请科比代言，采用的还是英特尔Atom核心，此后英特尔芯也基本淡出了市场；另一家半导体巨头德州仪器早在2012年宣布停止为手机与平板处理器业务。在性能、基带、专利等方面拥有全面优势的高通骁龙成了几乎唯一的选项，竞争对手仅剩下缺少旗舰芯片的联发科，苹果三星基本自产自销另当别论。

• 这是国产手机广泛采用深度定制ROM的第一年：2013年底，OPPO ColorOS和vivo Funtouch正式上线，2014年的新手机均预制这两套系统。而指纹识别等功能的引入，一方面要求厂商有更高的开发实力，在安卓官方接入指纹（2015年，Android M）前，开发出自己的指纹方案；另一方面，新功能也限制了用户刷机。

• 2014年，红米和魅蓝的第一款机型先后发布，这两个子品牌成了互联网手机品牌们出货量爆发增长的主力军。主打的“性价比”概念通过线上营销快速渗透到全民范围。

这些因素导致2014年起，手机市场出现设计和功能趋同、配置性能透明化等现象，而偏偏这几年又是近年来最大的红利期——运营商渠道衰退，公开市场的份额攀升。

为了把越来越像的手机卖出去，对大厂而言，营销战、渠道发挥了巨大的作用。

体现在营销的成本上，一个典型的例子是，vivo拿下2015年《快乐大本营》冠名费，报价3.5亿，第二年，这个数字直接翻倍到了7亿。直到2017年，热门综艺的冠名费用长期保持在5亿上下甚至略有下跌。

体现在渠道上，则是互联网手机开始“到线下去”、“到农村去”。

大厂拿钱踏平的路，对小品牌而言，却是危险

营销战一路打到2017年，全面屏的出现让手机差异化进一步缩小。继续使用营销、渠道推动的策略，拖垮了这家原本位于第一梯队的厂商：2018年1月底，金立董事长刘立荣接受采访，称因为去年营销费用投入60多亿，直接导致了金立资金链断裂。

除了营销成本的上升，另一个关键点是，在二线品牌希望突破大厂对产品的“定调”，试图打造独家品牌特色、转化购买力时，容易剑走偏锋，做出“自嗨式创新”，自断了营销中的转化漏斗。除在商业模式上“不作不死”的个例外，这是衰退的手机厂商的共同特征。

一个正在发生的案例，2018年上半年，“游戏手机”概念连续登场，甚至有厂商用上一代骁龙芯片、或者次一级的660核心来造最需要性能指标的游戏手机，原本就采用高通顶级芯片的旗舰机们已经足够胜任游戏体验，再额外提出游戏概念，“造噱头”的心理昭然若揭。

一旦误判了创新点，二线厂商的麻烦就大了：比起产品线丰富、对消费者洞察与供应链经验更丰富的大厂，小品牌们经受不起产品策略错误的代价，一旦错误估计了消费者的真实需求，在一款主力产品上产生的滞销、库存、降价清仓等，就足够对品牌和渠道带来致命的打击。

“手机厂商没有饿死的，只有撑死的”，一加手机CEO刘作虎曾这样给我们描述手机行业的残酷，他认为，手机厂商根据经营状况订下的销量目标，是可以让公司活得很健康的，而哪怕只出现几万部手机的库存，就是上亿的损失， “宁肯少卖，也不要有库存，是我们的原则。”

在充满变数的2014年，一加推出了第一款手机。

小厂迟早“药丸”？

国产手机的市场有结构缺陷。随着国内手机销售均价的快速上升——据GFK统计，2017年四季度，国内销售的手机，平均价格已经超过2300元的情况。根据近期透露的一个数据，在2017年，国产骁龙旗舰的第一大厂商，定位在旗舰以上手机的出货量为740万部，其中还带有一款骁龙660机型的数据。

但在舆论的声音中，消费者最认可的，依然是骁龙8系旗舰，只要一款手机的售价超过2000元区间、厂家试图把它包装成当年的拳头产品，就会有人质疑为什么不用上最新的旗舰芯片，消费者的狂热追捧与实际的销售体量中间有明显的落差：我们已经看到了一个可以让小品牌赖以生存的市场空间：

1、消费者对性能旗舰的需求还没有得到满足，旗舰手机的价格，并不是消费者不能承受的。

2、真正的性能旗舰手机，出货量相对大盘占比不高，细分市场中参与竞争的对手不多。

3、小品牌的优势：可以押注全部设计与研发实力，打造单品爆款；为消费者提供更有个性的选项。

4、把产品实力、用户体验转化成口碑和忠诚度，完成厂商既定的生产销售计划，卖一台赚一台。

这样的路径，放眼全球，很可能只有一加做到了。

数据说话，在2018年年初的CES上，刘作虎罕见地向外媒公布了一加的财务数据：2017年，出货量近400万部，70%来自国际市场，手机平均售价达到3200元。

最新的数据是，就在今天，一加官方宣布上市仅22天的一加6，全球销量已过百万。

从产品走向品牌，一加关键的一步

当线上购买能够满足大部分消费者的需求，很少有人愿意排队购买手机，而在一加6上市前一天，一加与著名潮流品牌Superdry合作，在国内四城设立快闪店，提前一天发售包括复仇者联盟限量版的全速旗舰一加6，现场吸引来大批粉丝排队体验与抢购。

而在线上市场，在京东618活动刚启动的6月3日，一加便成功拿下国产手机的第一座次，仅次于苹果iPhone X，除此之外销量榜前列的都是千元机，旗舰手机仅此两款。

一加6被用户追捧的原因，首先还是源自过硬的产品实力。

性能是衡量一款手机是否达到旗舰水准的硬指标。在今天手机行业成熟的供应链下，各厂商如果想做性能旗舰，想采购骁龙845芯片和三星8GB内存等顶级原件，其实都是可以买到的，主要的障碍来自商业策略。一加成立4年以来，每款手机均选择当年高通骁龙顶级处理器，搭配领先行业一年的闪存配置。只有性能足够强悍，才能在日常的流畅使用中毫不费力。 

但放在供应链成熟的今天，“独家性能”是不存在的，手机都可以打性能牌，一加在现阶段的成功，还要归功于一加成功跳出了“性价比”恶性竞争导致的价值洼地，依赖设计、体验与精准的用户定位找到了另外一条不同于其他品牌的路线。

该怎样让用户知道一加这个品牌，以及知道自己可能是一加的潜在用户？于是就有了上面所说的一加与Superdry的快闪活动——一加曾多次与其他品牌合作，但一加从来没有追求最大、最全民的IP，比如综艺、体育等，尽可能多地导入粉丝，而是与有强烈特色的品牌做双向选择：Colette、Superdry、星球大战、复仇者联盟等等，他们与一加的品牌调性定位高度重合，以合作来体现一加“科技+艺术”的一体两面。

典型的案例是，一加曾与著名法国艺术大师Jean-Charles de Castelbajac联合推出JCC特别款，这名“反流行教父”给一加5的按钮涂上了红黄蓝的颜色、机身写满涂鸦，让最新科技的成果变成了充满童趣的艺术作品——这次合作，不像联合营销、洗粉换粉，更像是一次大型的行为艺术，试探科技产品的边界在哪，它是否可以像设计、时尚、艺术这些行业一样，让手机真正成为机主的形象标签。

（图：一加5 JCC特别版）

我的同行，也是一加的老朋友，隔壁媒体品玩PingWest主笔郝影曾这样评价JCC合作款：

“这是旁人学不来的志趣和品味。”

我曾经与JCC合作项目的主推手、一加产品经理曾熙聊过产品、设计与品牌形象的联系，曾熙说，目前技术、专业、极客的标签已经不能完整表达一加OnePlus：

“现在的一加不是纯理性或纯感性的企业，如果非得给这个形象下个定义，我认为一加是最理性的艺术家，同时也是最艺术的极客……我们一直在这个中间点里面游走，试图找到一个平衡。”

这可能就是一加纵然有些小众，但一直稳居国产手机“潮流担当”的关键所在。

特别策划