关于苹果以及手机行业的一些思考

作者：群兽中的一只猫

之前我说过行业龙头的失败主要原因是因为他们陷于自己的价值网络，以前使得他们成功的因素（例如良好的管理）造成了他们现在的失败。而在这篇中，我们以手机行业龙头企业为例，做一些底层分析。

品牌和渠道是否是核心竞争力？

Christensen在《The Innovator's Solution: Creating and Sustaining Successful Growth》（中译做创新者的解答）中说过这样一个例子：两个公司——组件公司A和计算机公司T，组件公司为计算机公司供应简单的电路板。当T公司投资人给公司压力要求公司提高资产回报率时，组件公司提出了一个有趣的建议“我们在电路板方面已经驾轻就熟了，让我们给您供应主板吧，这样不就很容易降低成本了。”T公司的管理层欣喜地同意了，因为这块业务不是他们的核心竞争力，需要很多资本，外包的话效率最高。于是A公司接到这个业务，收入盈利大增，资产利用率提高，股价也上来了。T公司也一样，成本降低、利润增加，股价也上来了，皆大欢喜。

不久后，A公司又请求把组装业务外包给他们，理由一样，非核心业务，可降低成本。T公司答应了，同样皆大欢喜。不久后，A公司又提出外包组件采购和发货物流，T公司也同意了，同样的故事上演。最后A公司提议外包模块化设计，A也同意了，A公司的理由是他们是消费品公司法宝是品牌和客户关系。只要这两者在手里就没啥问题。于是又是皆大欢喜。直到分析师们发现，游戏结束了。最后在价值链上，A公司（原来的组件公司）整合程度居然比T公司更高，因此竞争力强过了T。利润最大化的战略居然是这样的结果？历史当中，英特尔就是以这样的方式达成了成功。

再看另一个例子，Christensen在《创新者的窘境》里提过钢铁厂的例子，小型钢铁厂从大型钢铁厂认为鸡肋的低端钢筋市场出发，一步一步向高端迈进，而随着大型钢铁厂收缩战线到越来越高端，单价净利率毛利率乃至收入也持续增加，但大型钢铁企业迎来的结果是彻底的失败。

这两个例子告诉我们最浅层的一个道理是单看财务数据是错误的，财务是对商业逻辑的辅助验证。更深层的一个道理则是，对于很多消费品来说，品牌和渠道并不一定是核心竞争力，也就是说投资者把这两者当做护城河的时候要注意。

以上两个例子有个共同点，最终商品的都是模块式或者是同质化的商品（模块化本身包含同质化）。竞争力的本质是实现客户价值，作为模块式商品，你很难判断哪一块组成未来对实际客户价值比较重要，所以区分核心竞争力是个谨慎的事情。而为了避免陷入T企业这样的困境，垂直一体化是个好选择，例如三星的手机业务、华为算半个。手机行业作为模块式行业，价值链的核心一般会集中于不够模块化的子系统，这样的子系统一般是交互式的，对于手机行业来说就是处理器和操作系统。基于此我们应该能更好的理解小米和华为的战略选择了吧。

模块式与交互式

对于模块式商品来说，最终产品商某种意义上成为了组装商。互相间的差异远比不上提供交互式设计子系统的供应商。因此价值链条上处于更高地位的反而是子系统企业。而交互式商品，因为每个系统性能的更好发挥都依赖与其他系统性能的协同，往往都要依靠最终商品企业优化产品的功能和可靠性。因此最终产品商在价值链上位置更高。纯模块式和纯交互式组成了线段的两端，大部分商品都落在这条线段上。

一般情况下，模块化商品一般对消费者提供了“过度的服务”。由于大体需求的满足，很难说服客户为了新功能支付更高的价格。即使愿意支付也很难为新功能和更好的体验支付太高的溢价。而交互式产品完全不一样。智能手机行业在iPhone3发布的时候更接近交互式产品，每种手机带给用户的体验差别非常大。而当iPhone5时代后，更多地开始慢慢接近模块式产品。在功能机时代，其实也存在这样一个过程，山寨机的繁荣就建立在行业不断模块化的过程中。其实在很多行业都存在这样的一个过程。而且随着破坏式创新的发生，这样的过程是可能重复发生的。

更高端的市场与未来

产品最终是为了实现客户的需求。对于苹果来说，相对于安卓机能提供的独特需求越来越少，也就是产品力弱化的过程，而当产品力弱化之时向更高的价格空间迁移成为了很被动的战略。更为主动的选择应该是提升产品力，遗憾的是，在这两年在这点上没看到太多的进展。

消费品的溢价最终靠着产品体验支撑，产品体验就是差异化的满足客户需求的功能。对于苹果来说目前最大的依托是ios系统及其生态。但一旦拱手让出次高端市场，则所有的依托都在于能否在高端市场一直有持续性的创新，而且要求是破坏式创新。如果没有破坏式创新，我们可以预期，在未来苹果肯定不会有现在的荣景，毕竟苹果电脑不是一个单独的例子。

至于会不会陷入之前文章里说的行业龙头的创新的窘境，我们不清楚。但如果ios系统生态开始出现衰退迹象的时候，可能就是苹果手机大衰退的前奏。这可能是苹果最大的危机，而也是其他企业（三星、华为、小米、OV等）最大的机会。至于超车的路径，推荐大家可以看看《创新者的解答》一书以及我之前的文章，或许会有一些参考。