线上社会化媒体营销对线下消费者需求的影响研究

项目名称： 线上社会化媒体营销对线下消费者需求的影响研究

项目编号： No.71372045

项目类型： 面上项目

立项/批准年度： 2013

项目学科： 管理科学

项目作者： 赵平

作者单位： 清华大学

项目金额： 59万元

中文摘要： 随着互联网和信息技术的发展，新浪微博、Facebook等线上社会化媒体快速兴起，用户规模迅速膨胀。越来越多的企业开始使用线上社会化媒体与消费者沟通并开展营销活动。然而，企业在这种虚拟平台上的营销活动是否能够影响现实生活中消费者的需求，在什么条件下能够影响消费者需求，怎样影响消费者的需求，以及如何与传统媒体进行整合来有效地影响消费者需求，学术界和实践界尚无定论。本项目将从市场营销的视角，结合社会学与心理学的相关理论，采用实地实验和计量模型的研究方法，在真实的互联网环境中对以下三个基本问题进行实证研究：（1）线上社会化媒体营销与线下消费者需求的关系；（2）线上社会化媒体营销对消费者需求的影响机制；（3）线上社会化媒体与传统媒体的替代/互补效应。本项目的研究结果不仅有助于学术界更好地理解社会化媒体营销的作用与机理，而且对企业界的营销实践具有指导意义。

中文关键词： 消费者需求；社会化媒体；网络营销；互动营销；

英文摘要： In recent years, online social media (e.g., Weibo.com, Facebook.com) is booming dramatically with the development of Internet and information technology. It represents popular and rich communication interfaces for hundreds of millions of registered users.

英文关键词： Consumer Demand；Social Media；Online Marketing；Interaction Marketing；