在线品牌社群社会网络影响前因及对品牌关系的作用机制研究：嵌入理论的视角

项目名称： 在线品牌社群社会网络影响前因及对品牌关系的作用机制研究：嵌入理论的视角

项目编号： No.71272090

项目类型： 面上项目

立项/批准年度： 2013

项目学科： 管理科学

项目作者： 周志民

作者单位： 深圳大学

项目金额： 57万元

中文摘要： 在社会化媒体时代，如何利用在线品牌社群来培育消费者与品牌的关系，成为企业迫在眉睫的难题。现有文献大多从社会心理学视角研究品牌社群对品牌关系的影响。然而，根据嵌入理论，会员行为会受到社群中关系网络的影响，抛开这一社会情境来研究品牌社群是不够的。基于此，本项目以嵌入理论为框架，采用社会网络视角，选取连带强度、中心度、结构洞、网络密度四个指标，描述在线品牌社群会员关系网络特征。研究目的是探讨社会网络的形成前因、对品牌关系的作用机制以及社群体验的中介效应。研究将采用文献法、网络志法、深度访谈法等定性方法提出假设模型，再通过因子分析、结构方程模型、多层线性模型等定量方法对假设进行实证检验。理论贡献是：（1）从社会网络视角重新诠释品牌社群对品牌关系的影响；（2）探索在线品牌社群社会网络的形成前因；（3）验证社群体验的中介效应。研究结论在实践上将有助于企业通过优化社群中的社会网络来强化品牌关系。

中文关键词： 在线品牌社群；社会网络；品牌关系；影响前因；嵌入理论

英文摘要： To brand managers, how to cultivate consumer-brand relationships has become an urgent problem in the age of social media. Most present literature examines the impacts of brand communities on brand relationships from the perspective of social psychology. However, according to Embeddedness Theory, community members' behavior can be influenced by the relational network in communities. Thus, it is imcomplete to research brand community without considering this social context. This research project employs Embeddedness Theory as the research framework and takes social network as the research perspective. Four indice including strength of tie, centrality, structral hole and network density are used to describe the characteristics of the relational network in online brand communities. The aim of this research is to explore the antecedents of social network and its impact on brand relationships, and the mediating role of online community experience. This project will put forward the research hypotheses with the qualitative methods of literature review, netnography and in-depth interview, and then testify those hypotheses with the quantitative methods of factor analysis, structural equation modelling and hierarchical linear modelling. The theoretical contributions include: (1)re-examining the impact of brand communities

英文关键词： online brand community；social network；brand relationship；antecedents；embeddedness theory