《消费行业重启，如何在变化中找到增长？｜新消费To B下午茶》

2022 年 7 月 29 日 36氪

数智化是当下不确定性中最大的确定性，是企业提升韧性，敏捷面对变化的关键。

来源｜数字时氪（ID：digital36kr）

市场回归理性，渠道和资本开始收缩，曾经无限火热的新消费正面临行业下半场的大考。

资本市场正迅速退烧。今年上半年，新消费赛道的融资数量和规模相较同期均有所下滑，累计融资金额仅过百亿，几乎滑到冰点。

老牌巨头增速放缓，新品牌潮起潮落，随着强营销打法下用户新鲜感消退，平台流量成本高企，企业的获客效率也不断降低。营销密码失效，更凸显出市场需求不足、供应链能力薄弱的问题。许多曾经风口上的品牌，都面临生存和转型的阵痛，新消费行业似乎陷入了某种困局。

而新消费行业之所以「新」，不仅在于品牌的层出不穷，更在于对于传统消费模式的改革更新。 我们观察到，许多成长阶段的消费品牌，以原生的互联网基因，利用数字基础设施连接消费者和生产端，不仅大幅提升了供应链能力，也以数智化解构了传统消费行业的打法，使得爆品的产生、品牌的塑造更高效智能。

数智化能力帮助新消费企业跑出来，也能在逆境中帮助品牌敏捷面对变化，作为当下不确定性中最大的确定性，在高淘汰和快速代谢的环境中，帮助企业锻造自身坚固的数字护城河。

在由数字时氪和京东云联合主办的「重启·未来数智零售新纪元」新消费To B下午茶活动中，我们和京东科技京东云副总裁母小海、肆拾玖坊CDO张鹏、猪栏品牌掌门人丁牧儿、松鲜鲜&清心湖创始人易子涵一起聊了聊品牌如何进行数智化创新。

难解的题：消费品牌身处何种困境

零售产业在过去几十年的高速发展中，始终在生产端、流通端和消费端等方面面临诸多难点亟待疏通。

其中，「增长」是所有品牌都最为关注的核心命题。

互联网流量池曾是无数赫赫有名的新消费品牌的发源地。但战场从不缺对手，当越来越多的品牌涌入，流量池很快见底，营销费用迅速水涨船高。新环境下，烧钱营销的路径难以再度复制，曾经这条人人都在走路，如今却是品牌最难走，又要坚持走的路。

要在红利消退的环境中求增长，既要形式创新，也要保留传统「打法」。如何在公私域都做好运营，或许是品牌下一步需要不断理解和应用的事情。

肆拾玖坊的私域基因就在疫情下凸显了价值。酒类产品因为疫情影响销售受阻，原本依靠的社交场景卖酒行不通，肆拾玖坊就回归到了品牌自身的社群和渠道。通过6000家经销商、十几万合伙人和无数个微信私域群，把家宴酒产品卖给更小型但更亲密的体验店场景，这样在疫情的巨大冲击下，肆拾玖坊也保持了40%以上的销售增长。

营销变难，品牌也开始将目光往内看。

疫情导致货品无法发出，原材料价格不断上涨，一度重创了新消费品牌的供应链，也损伤了品牌信任。接踵而至的现实问题，反而成为品牌重新思考供应链价值的契机。

猪栏品牌核心团队位于上海，而供应链、快递仓等布局也恰好都在上海。今年上半年疫情以来，正常的生产节奏被打乱，新产品的设计周期被迫延长。于是，团队反而开始更专注地思考新的场景和渠道，从过去的酒吧民宿等销售渠道，转型到居家场景的文创消费品，还设计了单人饮产品和DIY冷吃牛肉系列，实现了对于产品定位和类型的转型，更好地适应了当下的消费环境。

韧性成长，就要在行业低谷期沉静下来审视问题。困境当前，识别出品牌所面临的真实痛点，为下一步转型升级寻找方向。京东云副总裁母小海也认为，新消费到这几年已经更加趋于理性，但还是有很多优秀的品牌和新的玩法出现。京东云在将京东的技术能力和生态能力对外输出的同时，也在与众多传统及新消费品牌共创，结合品牌各阶段的发展需求，提供策略和技术上的支持，夯实业务韧性增长的底座。

以数智化拥抱不确定性

正因为如此，在不确定的环境中，新消费品牌都不约而同找到了数智化技术作为抵抗风险的基本能力。

首先，对于初创阶段的品牌来说，首先要判断形势，及时调整战略。

为了避免陷入经营困境，品牌大幅投入资金以快速提高GMV。当行业真正进入资本寒冬期后，松松鲜反而凭借盈亏平衡甚至盈利的状态，以自我造血的能力实现了增长。

其次，精细化运营也成为新消费品牌的共识。

市场下行的压力来临时，松松鲜比平时更加投入于对运营细节的把控和管理。创始人易子涵说，「度过寒冬，我自己的经验就是更加努力地投入到对于每个部门、每个数据变化的过程中」。

从运营到采购，松松鲜运用数据管理把动销率天数从50天一点点降低，还采用了一套更完善的ERP系统，把采购周期从40天减少到30天左右。通过数据驱动的精细化运营，私域流量中的年度复购率达到460%，一个月的复购率达40%。这样的增长也让品牌在疫情中，覆盖了无法发货的成本，最终仍然实现盈利。

在消费者结构愈发多元、消费习惯快速变化的环境下，业务的增长与消费者运营深度绑定，而消费者运营则建立在全面洞察用户需求的基础上。

找到了痛点，才能产生出满足品牌全场景业务需求的解决方案。在营销端，京东云将已在京东验证过的用户洞察、创新营销工具、会员定制权益以及全域运营服务等能力结合，建立起高效的全域增长体系；同时，将全渠道数智交易的能力，结合京东线上下资源，为品牌提供从电商到门店的全渠道业务管理，让生产端与消费端真正同频共振。

另一方面，供应链作为企业生命线的价值尤为凸显。

肆拾玖坊CDO张鹏提到，创始人始终强调在这种环境下要练内功。对于肆拾玖坊这样的酒类品牌来说，内功就是产品质量和供应链。

当很多初创酒企都是ODM模式（原始设计制造商）时，肆拾玖坊经过数据分析测算，发现自己投资建厂是毛利更高的做法，于是五年前就选择在茅台镇建厂，产线完全由数据驱动，这样不仅毛利提升，周转率提高，供应链成本也大幅降低。

例如，通过销售预测数据决定产能，并对产品全要素进行核算，管控了酒灌装的所有损耗环节，把损耗成本降低了20%。在疫情中，这种产销协同的模式也让肆拾玖坊在产能固定的情况下，提升销售，降低成本。

当产业数字化从量变向质变转化时，以供应链管理的思维来推进是最高效的方式。作为以供应链为基础的技术与服务企业，京东在19年时间的转型实践中，验证和凝练了一套完整的能力体系——数智供应链，实现从供应链长链条中寻找增长机会，提升效率，实现产业创新及模式创新。

例如，某保健品企业采用了京东价值供应链管理模式后，通过智能补调系统，基于销售预测库存提前响应和全链路的数据整合，库存周转从70天下降到50天以下，SKU周维度预测准确率提升了60%，总体供应链成本每年也降低了千万元。推导到消费者端，履约时效大幅提升，次日达时效达94%，顾客投诉率也大幅下滑，消费者体验显著提升。

最后，优化用户体验才能帮助品牌打通「最后一关」。

消费品牌的一切产品或服务都有一个不变的核心——用户。猪栏品牌先精准找到目标客群，通过数字化洞察，在更小范围内高效地获取了用户口味偏好，提高了内部推出新产品的决策效率。

零售品牌企业的增长始终来自于对用户的理解。京东云将对消费者的洞察向精细化运营管理进一步深化，帮助品牌提升服务质量并找到产品升级的发力点，从而转化为更出色的消费者体验，实现口碑营收双赢。

不管是营销还是供应链，从「网红品牌」走向「长红品牌」的路上，母小海认为，回归成本、效率和体验，用数字化能力将三者有机连接在一起，才是品牌需要进一步思考和实践的「内功」。