出「淘」品牌，在抖音找回自己

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出「淘」品牌，在抖音找回自己

2022 年 7 月 16 日 36氪

新阵地也开始“卷”了。

文｜董柴玲

编辑｜乔芊

来源｜未来消费APP（ID：lslb168）

封面来源｜ IC photo

短短两年，辛勤搭台的抖音电商吸引了众多品牌进场。

2021年，有180万商家新入驻抖音电商，抖音电商也不甘心只做直播电商，而是开始建设搜索、商城等场景，向淘宝腹地进发。过去一年，抖音电商GMV达到同期的3.2倍。在淘宝、京东、拼多多等几家头部电商平台的夹缝中，抖音电商占据了一席之地。

不过时间尚短，在抖音投入大量精力的美妆个护、食品饮料、生鲜、数码家具等主要赛道，尚没有长出足够体量的新品牌，换句话说，支撑抖音电商大盘快速成长的，仍然是一批老商家。

一个月前的618大促，被称为“史上最惨618”。天猫不像往年公布战报，头部主播的身影在淘宝直播间消失。在淘外寻找新流量是头部品牌和中小商家唯一的出路，但进入抖音电商，它们需要适应一套全新的内容营销和流量打法。

36氪未来消费近期采访了几家在抖音电商有不错表现的品牌：老国货服装品牌鸭鸭以破亿GMV登上618女装品牌榜单第一名，这家年销售额大几十亿的服装品牌，如今在天猫和抖音这两个平台上的生意规模已经相当；二手奢侈品平台妃鱼则以GMV破两亿的表现成为抖音二手行业第一，是抖音电商特色品类的一个代表。

他们的实践，或许能给想在抖音做电商生意的品牌们一些启发。

传统品牌借抖音“上位”

老牌国货服饰品牌鸭鸭，拥有50年的发展史。在2020年经历了品牌重组大力发展线上渠道，目前登上抖音羽绒服品类第一的位置。

将品牌焕新作为目标，鸭鸭从2020年12月份开始布局抖音自播板块，成为抖音第一波尝试直播带货的商家。 与众多试水抖音电商的玩家一样，鸭鸭先以达人带货的形式拉动销量，与明星红人合作专场直播，打响知名度后开始尝试自播。

鸭鸭品牌负责人刘永熙对36氪未来消费表示，达人本身的用户画像和属性，能够减少品牌与消费者的沟通成本，是品牌较为认可的方式。尤其在销售旺季，通过头部达人带货效果非常可观。今年618期间，鸭鸭和罗永浩、曹颖等明星进行专场直播，GMV都在千万级别。

一位品牌创始人曾对36氪未来消费表示，品牌入驻抖音后，一般是先搭建达人矩阵，通过达人内容种草能力，带动一批转化率较高的产品，再将用户引流至品牌店铺，这种打法较为稳妥。与达人合作的佣金比例在20%-40%之间。

通过抖音电商“上位”的案例还有连咖啡。连咖啡从去年4月开始进入抖音电商，开播三个月GMV超过千万，涨粉超过20万。连咖啡在抖音搭建了5个账号直播间，分别匹配不同的选品，同时也通过达人带货，将产品在全平台分发。在直播矩阵的布局方面，连咖啡胜过隅田川、永璞、三顿半等同类型选手，后者目前将抖音视为品宣渠道，主要销售阵地仍放在淘系电商。

此前一位鲜花电商品牌负责人告诉36氪未来消费，品牌在抖音上的新客比例在8到9成，算是一个很好的拉新渠道。“只要视频拍的好，主播话术讲的好，转化效果还是不错的。” 对于新玩家而言，紧跟平台节奏，复制前者的成功经验，有机会以低成本出爆款。

一位品牌创始人曾分享，品牌进入抖音经营后，一个明显差别是抖音要比天猫更加数据化。“抖音看重数据维度，包括整体的人群、标签、数据，更加专业化。”

从淘宝直播起家的妃鱼，曾在2019年做到淘宝直播二手行业第一。2020年，妃鱼入驻抖音尝试二手奢侈品直播运营，看到了销售额的可观增长，开始投入抖音渠道。今年抖音618，妃鱼成为抖音二手行业第一，GMV破两亿。

在妃鱼看来，闲置高端消费起步较晚，市场还有待进一步教育，通过达人种草能够吸引更多潜在用户。妃鱼目前培养了数十位主播，以主播独特的性格人设与客户建立感情，并收获黏性强的客户，产生复购。比如主播夏妍吸引了很多渴望精致、高级、优雅生活的女生，而妃鱼董东东以其“脱口秀”直播二奢的能力、诙谐的直播话术来涨粉。