回首 2014 到 2018，一个产品经理眼中的社交电商之路

2019 年 4 月 14 日 职人社

之前我们发过文章，讨论过 VC 最喜欢投资的社交电商是什么样的（从 VC 人的角度看，教你如何设计完美融合社交与电商的互联网产品），本文从产品经理的角度出发，用 5 个真实的案例详细讲述了产品经理在社交电商中的经验和踩过的坑，希望对你有帮助。

本文授权转载自公众号猴七七powerman（ID: susongbbh）。作者系一名创业者，前阿里产品经理。

2014 年

微商崭露头角

2014 年，我有幸加入了一家电商品牌公司，融的钱够多，团队也够豪华，见证它从生到死，让我成长不少。

按照松鼠老爹的说法，我们没做起来的本质原因是没有找到头部流量，在此之前，我觉得是产品形态的问题，后来想想，归根结底还是流量问题。

那一年，我们在流量上烧了很多钱，据说有 3000W 左右，没能烧出多少转化，更没能烧出规模。

而在此之前我也在一家电商品牌公司短暂的待过一个月，与前面提到的这家不同的是，老板是传统代工厂出身，想跨界做电商品牌，烧的都是自己的钱，团队很草根，相同的是，也烧了很多钱，据说有 700W 左右，也没找到头部流量。

那一年，我在上海的舅舅也开始创业在淘宝上做童装品牌，两年后亏到倾家荡产恨不得要跳楼，到今天仍然有大量的童装库存。他的前同事，早几年抓住淘宝红利做童装品牌的，早已赚得盆满钵满。

面对这样的大环境，完全不知道头部流量在哪里，我每天都会不自觉的思考，如何从存量里找到增量。

我的办法是，把已成交用户沉淀到社群，对他们进行分层运营，驱动他们帮我生产内容，奖励他们分享内容、分销商品，带来新的增量。

大胖是腾讯产品经理出身，他带着我和顺丰优选合作了一版砍价 H5，这应该是市面上最早的砍价模型了，后面的和这款「鼻祖」级的砍价比起来都太简单粗暴，因为我们还在利益驱动用户传播裂变的产品逻辑上融入了情感驱动，加入了打动用户自传播的内容。

当时我们的主题是的亲情，呼吁大家通过买我们的产品表达对父母的关心，有一句我写的分享模板文案是：「我们还能按年规划自己的人生，却只能以天计算陪伴父母的时间。」砍价不叫拉人砍价，叫找人帮忙尽点孝心。卖了多少我不记得了，原本还想按照这种方式继续玩下去，但很快微信就封了我们。

小李总是在淘宝红利期成长起来的非科班出身的草根营销人，脑洞极大，路数极野，他的办法是往那些开箱场景是公共场合的包裹里，按照购买金额的多少塞入一定比例的现金。类似办公场景，一人开箱，全公司都会知道有个电商品牌往包裹里塞现金，大家会去自发的发朋友圈传播，去搜这家店。至于投入产出，转化率，没有公开复盘过。

接近 2014 年底，我呆的第一家电商公司已经摸索上了微商化的道路，他们在做微商朋友圈营销文案培训的时候提到我文案还不错，因为他们的推荐，我前前后后加了 3000 多个微商。

出于对这个群体的好奇，我花了很多时间陪他们聊天，去参加各种微商大会，得出了一些结论：

1. 微商的本质是传统直销在线化；

2. 微商不是真正的渠道，不具备塑造品牌的能力；

3. 微商的从业人群主要来自下沉女性用户；

4. 微商存在地域碾压，城市微商收割县域城镇微商的人头；

5. 微商大体分为 3 种：

头部：跟着供应链背景，资金背景比较雄厚的厂商和品牌走的，尤其是会去砸一些下沉用户比较认的媒介渠道的，比如地方电视频道、报纸、公交站，搞会销请老牌明星站台等。上美国时代广场的大屏也频繁出现在微商品牌造势的传播上，打的就是信息差、认知差。货是什么，走没走到终端并不重要，造势拉人头把货分发到一个个“家庭仓”才是目的，卖的是“赚钱”属性，而不是商品属性，一个品到后面“人头堆起来的金字塔”再也消化不动了，就再换一个品。现如今，微商产品也越来越考虑产品的商品属性，会做一些对用户视觉冲击力大的受众面广的功能型产品，比如：减肥产品。
腰部：跟着水果供应链走的，做社区预售团购，靠水果打造黏性裂变流量，自己再找服装、美妆、保健品等货源赚取利润；
尾部：跟着各种折扣力度很大的大牌供应链走的，做社群拼团和秒杀，性价比的背后实则是高仿和高利润，原来这些货都是流入农村夫妻店的，一瓶高仿的200ml海飞丝，成本在6.5左右。

不难发现，今天我们看到的所谓的社交电商、社区团购平台，或多或少都有微商的影子，有的压根没有跳出微商的窠臼。

△ 微商卖的蓝月亮是假的

云集上的也是假的

拼多多上的还是假的。

2015 年

公众号井喷式发展

2015 年，我前老板投了我前前总监做微商品牌，这几年他们的产品从私密护理-卫生巾-减肥产品。

IDG 的楼军主导投了广州的一个微商代运营公司。

各大品牌和厂商相继开发新品进军微商。

这一年公众号也风起云涌，甚至有专门投资公众号的机构成立。

高端内容的玩家里，有一家叫「开始吧」的众筹企业，按照众筹类目做了大量的公众号，形成一个个矩阵，有着资深媒体背景出身的他们，做出的内容优质，舍得砸钱投广点通，很快便高速增长，但是在众筹平台的产品端他们没有建立起 2C 的网络效应，和今天很多的淘品牌一样，玩家一旦大量涌入，平台红利慢慢消退，形成流量路径依赖的他们便面临着严峻的增长瓶颈。

低端内容的玩家里，有苏州帮和杭州帮两派，如果说开始吧的内容是给中高产看的，他们的内容就是给下沉用户看。我来自小镇，回到老家，周围的人都是下沉用户，一起学车的姐姐，闲暇时在公众号上付费看着《僵尸新娘》的小说；我妈的朋友，海霞阿姨因为更年期有些焦虑，在公众号上买了号称可以延迟绝经让青春永驻的灵丹妙药；而我妈朋友圈日常转载着 3-5 篇震惊体：《震惊，孙子结婚，奶奶从15楼跳下，原因竟然是...》。

还有一些中端内容的玩家，他们做起地域公众号矩阵，从美团口里抢下一口食，赚着本地生活商户的广告预算。深圳一家做龙虾连锁门店的老板告诉我，他一年的营销费用 500W，80% 给了美团，20% 给了地域自媒体。

不管是哪一层内容的玩家，要成为头部玩家就要有大量的资金去投放广点通，而他们中投放最凶猛赚钱也最凶猛的还是低端内容的玩家，不知道张小龙是否清楚，微信广点通大部分的投放是灰产贡献的，微信有着百度、头条一样的原罪，通过信息向下沉用户输出三无产品+低俗文化，只是微信是假手第三方去完成的，被动作恶。

这一年，在导购电商和垂直电商平台还是主流的时候，在暗处，各路社交电商平台也摩拳擦掌，上海的一家游戏公司孵化出了拼好货、拼多多，一年后这两家公司合并，大家这才猛地发现一只独角兽已经悄然养成。

今天大家只知道云集、环球捕手、贝店，却不知道，在他们之前这套「拉人头」模式的先行者叫大 v 店，他们挂出俞敏洪投资的旗帜，大张旗鼓的宣传可以帮宝妈们实现物质和精神财富的双自由，只需要交 200 多开一个店，每拉一个人头开店就能分到 100 多，分佣层级远超 3 级，那段时间，我沉淀了 3000 多微商的个人小号里，有一半以上的人都加入了大 V 店的开店大军里。

而面对公众号和微商的双红利，我揣着几千块钱也贸然开始了自己的创业之旅，没有特别明确的方向，一切全凭直觉，当时的心态很简单，做一个脚踩香蕉皮的人，滑到哪里便是哪里，摔倒了顶多疼一屁股，但是我往前迈进了一大步。

凭着直觉做了很多事情：

通过微商我看到了中国下沉女性的集体焦虑，做了一个洗稿鸡汤爆文的女性主题的公众号，找了20个铁杆，裂变了200多群，他们每天的日常就是选稿、洗稿和转群。
将公众号的流量沉淀到社群里通过在微博和微盘上整理各种女性主题的课程进行裂变。

卖货方面，从大的社群池子里抽了一部分人基于货划了三种社群进行试验：

第一种高性价比引流爆款和利润款的组合，大家交押金就给供货代发，任务和奖励双驱动，没有完成销售任务扣押金到奖金池，完成任务他们卖的越多，佣金越多，拿奖金池的钱补贴他们的佣金。
第二种找水果供应链，联合一些大的社区团长，搞水果拼团预售，当时出货最大的一单是哈密瓜，卖了两吨，烂了 300 多件，没赚没亏。
第三种找工厂 oem 自己的货，当时我们做了一个美妆品牌，仅找了一支 100 多人的微商团队囤货的模式走，另外的还是社群团购的零售逻辑。

△ oem的美妆产品，用户晒单

最后得出的结论是：

不想再贩卖焦虑，当时我们社群的用户负能量特别大，每天群里有各种婆媳问题、夫妻问题、工作问题，面对这种集体的焦虑情绪，我有很强的无力感，不能面对自己作恶。
不想再走拉人头囤货模式，因为我平衡不了产品的「赚钱属性」和「商品属性」，控制不好货到底有没有走到终端，本质还是不能接受自己作恶。
用众筹的形式做拼团，跟工厂拿货卖非标品，商品客单按成团人数分为 3 档，比如一条裙子，市面售价 150-200 左右，而跟厂家大规模拿货的成本价是 50 元，第一档 3 人成团，客单是 120 元，团长佣金是每单 5 元，第二档是 10 人成团，客单是 110 元，团长佣金是每单 10 元，第三档是 50 人成团，客单是 100，团长佣金是每单 20 元。团长拉进来的团成员每拉一个人下单，团长需要分给对方 20% 的佣金，如果这个团成员去开了新团，或者以后开了新团，这个人所有成团下来的佣金收益永久给上级贡献 20% ，我们只做 3 级。因为销售前置了，所以也没什么库存，重要的是，货是能够走到终端的。

我非常偶然的认识了软银的一个投资经理，他很看好这个方向和产品形态，一边帮我对接看早期项目的投资经理，一边帮我找技术合伙人。

在他的帮助下我很快找到了第一任技术合伙人，是顺丰优选的，下面有四五个小弟也愿意兼职一起做这个事情。

△ 某单品的小部分销售情况的后台截图

每个团下面至少是几十人的个人订单

后来他还提出来投我一笔种子，买完房剩下的全部积蓄 60w，因为是他个人的钱，没敢要，也不甘心要。他对接我认识的另一个投资经理也是让我先拿一笔个人的种子，我也一口拒绝了，当场被喷没格局。

那个时候的心态是真的差，不反思自己有什么问题，就总觉得凭什么，一肚子的怨怼。

紧接着就发生了很多倒血霉的突发事件，各种天灾人祸，让我一度怀疑自己上辈子是不是杀人放火丧尽天良十恶不赦没积德，最终我的第一任技术合伙人去了云集，而我除了闷头卖货赚钱没有其他选择，一直到找到第二任技术合伙人。

那个时候并不懂，做事的时机比你做什么事重要，因为我们压根屁都不是，让你是什么的是你背后站着的是什么人，也不懂，不要因为个人喜恶和情怀热血不去做什么事情，或者做太超出自己能力范畴，链条太复杂的事情，先把最小单元能赚钱的事情复制放大到极致再谈其他。

2016 年

知识付费元年

2016 年，一开年，千播混战就打响了。

很多人都很好奇和期待公众号什么时候上直播功能，因为在公众号端，变现模式除了广告和软文一直没有更好的出路。仅极个别头部大号找了内容电商变现的模式，罗辑思维卖书、吴晓波频道卖酒、年糕妈妈卖母婴产品。但是大部分的公众号变现都比较困难，大家开始摸索其他的变现模式。

2015 年，已经有一些公众号选择通过在社群里直播课程赚钱，有的则通过在社群里卖货赚钱，而微商、淘客、灰产们也一直苦于社群运营没有良好的提效工具，一些群控工具开始应运而生，但这毕竟是拿不上台面的产品。

哪里有需求，哪里就会有嗅觉灵敏的创业者，2016 年初，在广州一家叫千聊的公司做音频直播方向，在深圳一家叫小密圈的公司做付费社区方向，一前一后相继成立。

而我还是想继续做社交电商，但是我的技术合伙人坚决反对，因为年逾四十的他刚从一场传统电商平台的对决中败下阵来，他希望我能够利用自己特长做公众号，做文案和社群营销培训，把自己变成 KOL 后，签更多的 KOL 进来，做成邢帅教育那样的公司。

最终我们达成折中方案，帮公众号做付费铁杆社群，此时我并不知道小密圈的存在，因为我们的产品立项比他们早，上线也比他们早。而且和小密圈不同的是，小密圈是要给自媒体人提供一个收割粉丝的变现工具，而我想要做的是同好兴趣社交平台。

我认为公众号本身就是一个社群，它通过内容把画像相似的人聚集在一起，而公众号主如果不做微信社群运营的话，除了发文以外没有更多的方法和自己的用户交互，而用户之间也无法交互，甚至不知道对方的存在。其实我们一直都有与同好交互的需要，但是至今没有一个产品满足我们这种需要。

同年，支付宝也在同好兴趣社交方向有过尝试，上线了引发巨大负面舆论的圈子，抛开支付宝金融属性不适合做这个不谈，从产品层面，我认为圈子的问题是它仍然是去中心化的、扁平化的传统社区，虽然利用支付宝的数据能力，高效的把画像类似的人圈在了一个社区，但是它和百度贴吧、腾讯部落等各种传统社区一样，依然没有解决社区属于谁的问题，不是中心化的，这就会导致大量垃圾无效的信息充斥，其实小米的MIUI给我们提供了很好的中心化的同好社区运营范本。

总的产品逻辑是，从付费社区的点打动腰部尾部自媒体自发的把自己的铁杆粉迁移过来，为这些粉丝提供更优质载体更丰富的内容，如短动态、短视频等，驱动这些粉丝共建社区内容，分享分销社区内容，以此为自媒体带来更多的增量流量和收入。而在降低 C 端用户下载 App 跳失率这块我们由于没钱补贴用了一点欺骗性手段，C 端用户在朋友圈打开我们的文章链接，会看到很多弹幕在飞：XX 刚加入二次元社区领取了一个红包，用户点进去以后就会告诉他刚领到 XX 元，等他下载后发现需要满 100 块才能提现。将这些用户分流到该社区下的各个社群里，一个群容量是 2000 人，分总子群逻辑，总群是自媒体和社群主，用户通过完成一系列任务获得子社群运营权，享有该社群的收益分红，我们为自媒体人提供多群直播工具，这个场景适用于：KOL 电商直播卖货、传统订货会、微商会销。

第一版本的产品求大求全，其实只要做到付费社区这个环节，就可以上线推了，我们的非常完整的囊括了小密圈的第一版（社区部分上面没放图），然后因为功能堆的多，产品性能很不稳，每天修 bug 修到崩溃；先做了 iOS 开发，没做安卓开发，其实安卓的用户是远大于 iOS 的，这就导致一个自媒体在自己的公众号上推完，他有很多粉丝过不来，然后 bug 又多，用户体验就很差；原本想的小 B 端入场顺序是：自媒体—电商品牌—微商，但是在没有公开推的情况下，有一些微商发现了这个产品，直接带着团队入驻，产品性能，带宽成本、并发成本，都扛不住。

我尝试过去融资，每次投资人只要点开首页的发布，看到直播按钮就立刻关掉了，根本不听你扯蛋，就说你一个小公司搞什么鬼直播，带宽是你付的起的吗？后来我去找猎豹的傅盛总，那天他要去参加雷总的私人晚宴，只有路上这段时间可以跟我聊一下，但是很遗憾我没有在有限的时间跟他说清楚，他说我可以去他们的海外直播产品团队，但我对秀场直播并不感兴趣。

到此时，随着各种基于公众号的知识变现工具相继问世，各大平台也都纷纷加入知识付费的大军，分答、值乎、得到等不同模式的知识付费类产品开始在市场上崭露头角，掀起新一轮的狂欢。

而我也决定放弃，去阿里沉淀。

一直以来我都是凭直觉和爱好做远超出自己能力很多、链条比较复杂的事情，不是名校毕业也不是名企出身，一直搭不起一支真正的团队，也拿不到投资，始终是一个人孤军奋战的状态。所以我决定放弃，去阿里沉淀。想一边学习找师父找伙伴，一边继续落地自己创业时未竟的想法。

2017 年

内容电商井喷

2017 年，公众号红利基本接近尾声，小程序正式亮相，成为大家眼中的新红利。

以小程序为载体为公众号变现提供服务的，在知识变现方面有小鹅通；在内容电商方面有 SEE、LOOK、小优店等，他们帮助中长尾的公众号搭建小程序商城，并提供供应链；而之前做低端内容的玩家们也开始扎堆到游戏小程序里淘金。

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内容电商随着各种社媒平台的崛起，也无处不在，用户通过一个内容发现了一个好产品，看完即买，这个内容可能是公众号上的图文，也可能是淘宝上的直播，还可能是抖音上的短视频，每一个社媒平台上都有着这样的购物场景。

目前跟内容电商相关的公司主要分为四种形态：

第一种：以年糕妈妈为代表，寄生在第三方平台，以内容为手段打造个人 IP，累积流量，然后自建供应链，实现流量闭环。我觉得与其做垂直电商，不如签约或者孵化更多的号，做矩阵，搞 MCN 机构。因为供应链端其实很重，一旦产品出了问题，以人格为产品背书的自媒体是比较容易人设坍塌导致大溃败的，而且垂直电商的天花版也非常明显，很多做的比较早的垂直电商都没怎么做起来。
第二种：以 see 为代表，基于微信生态，为中长尾公众号提供小程序商城+供应链。一个公众号要赚钱，优先级顺序，一定是广告—会员（知识付费）—电商，而电商变现卖淘宝京东等电商平台都有的标品一定没有基于 IP 调性和粉丝属性定制的单品爆款赚钱。公众号如果不针对商城里的某个产品专门进行内容推荐，而纯推一个商城，而且大家的商城还是一样的，其实也很难有成交转化。这就要求 see 等要把每个单品的软文都做好，方便公众号去推送，而这就又变成了 CPS，公众号是不愿意接 CPS 广告的。没有成交就搞不定供应链，拿不到底价，公众号拿到的利润就低，那就更不愿意弄了。
第三种：以如涵为代表的 mcn 机构，基于淘宝，通过签约网红打造垂直的网红矩阵，为其对接供应链，进行电商变现。
第四种：以小红书为代表，自建平台，通过驱动用户发布种草心得形成导购内容社区。

手淘内容化比重较2016年比重持续翻倍加重。

在以云集、环球捕手为代表的社交电商平台阵营里，又新添了一些从垂直电商转型过来的玩家，如：贝店、达令家。

这一年我在阿里的状态不方便提，就此带过。

2018 年

社区团购卷土重来

2018 年，春节期间，随着三点钟无眠区块链社群话题的引爆，彻底激发了全国投机分子对区块链的狂热。

社交电商平台拼多多，7.26 日在美国上市，每股发行价 19 美元、市值240 亿美元，赶超京东市值，掀起互联网圈一阵关于消费降级和消费升级的讨论。

而以云集为代表的社交电商平台，又添新成员—每日一淘，各种淘客平台也纷纷开始玩起「拉人头」的把戏。头部微商流量红利基本抢夺完毕，云集等迎来拐点，后劲不足。

社区团购再次卷土重来，腰部微商流量的争夺拉开序幕。

无论是云集、环球捕手等社交电商平台，还是你我您、食享汇等社区团购平台，前期本质都是在搞流量，但是流量搞完了就要面对很现实的问题，搞 GMV。

从云集的招股书上看，云集大部分的 GMV 是由化妆品素野贡献的，而素野是云集为了躲避监管的一个手段，用户真实发生的购买行为非常少，因为拉人头赚钱的效率远高于卖货的效率，没有人去消费也没有人去卖货，就算真的有人去卖货，一个朋友圈的都被发展成下线了，大家都有店，最后东西卖给谁呢？自己买？能有淘宝效率高？没有成交就无法控供应链，而早期云集是骗品牌入驻，甚至没有授权就上架品牌的产品。

但是社交电商平台与品牌之间是存在悖论的，品牌是注定不能公开让出很多利润给推手的，因为推手是去中心化的散状辐射点，这等于将一个品牌的成本和利润公开拆解给 C 用户，此时品牌已经不是品牌了，这也就是很多品牌的库存宁愿烧掉也不愿意低价清仓的原因，而现有的在社交电商、社区团购平台买东西的用户也是不迷信品牌的。

所以云集、环球捕手等一定会亲自对原产地、工厂去品牌化搞供应链。

你我您、食享汇等社区团购平台，是以团长和小区为中心聚合用户订单，把从仓储物流以及原来给中间批发商的钱省下来补贴给团长和消费者，虽然有成交，但是也控不住团长，团长们是跟着补贴和供应链走的，没有任何的忠诚度，但前期又没办法踢掉团长，也只能死搞供应链。

最后大家都会搞到一块去，在供应链端打架，但除了生鲜类目，谁都搞不过拼多多。而且拼多多在用户购买体验上，效率要高很多，其他的都只能走爆品逻辑，用户是被动触达，后者用户会主动去逛。而拼多多又未必搞得过淘宝，目前拼多多上，在消费者和厂商中间还隔着一层商户，拿内裤来说，拼多多上的商户最少也要赚到2-3块钱一单。但是淘宝有阿里巴巴在供应链端积淀多年，可以直接对厂家把这最后一层都砍了，让消费者拿到性价比更好的产品，而且淘宝的数据能力更强，可以帮助厂商更好的数字化改革，进一步反塑供应链，后面且有得看神仙级的打架。

目前所有的所谓社交电商、社区团购平台，我比较看好的就只有每日一淘和拼多多，十分期待他们的进化~

而我心里也一直存在着另外一种能够适用品牌的社交电商模式的构想，但很难做。

2018 年，我拿了一笔种子，和阿里的几个同事又折腾了一次，只是这次打脸打的实在是疼。

原本我是计划在阿里好好沉淀的，因为水土不服适应能力差，没有打到 buff 就脑子一热出来了。

年初我和阿里的几个同事一起开车去了一家淘品牌电商公司，其实我有看到对方遇到增量瓶颈，我就觉得我能做的事情其实还挺多的，发挥空间也比较大，心里也有一些谱就是这个事情我能干好，然后我就想谈一个团队提成，然后对方就让我先答应加入，相信他，这个事情我也不知道是不是我错了，因为对我而言能把事情干成确实比其他的物质层面的东西重要，只是当时我是希望给那几个技术一个确定的交代。

然后我们就决定自己干，但是只弄了几个月我自己就喊停了，梁宁的产品课上曾提到她之前和一个人合伙弄基金，然后也没怎么弄就不搞了，我就是这种情况。

不是不可以一边跑一边迭代，但是真的是连一小步都跑不下去了，我至今不愿意回想那一段，就是连想都会觉得难受。

其实我原计划是我们差不多到 A，能力就会跟不上，我心里已经有人选来替代我了，我一直都想跟着那个人做一番事业。

这段经历让我反思了很多，彻悟了很多，以后有机会再重点写。

到 2018 年底，我一个姐姐去了头条负责一块新业务，她问我要不要过去，她下面需要一个人，然后我那会刚失恋，整个人 2018 年就是工作不顺感情不顺，状态非常差，完全不想工作，选择学驾照过渡。

以上就是我这个小人物的，2014、2015、2016、2017、2018，这几年的经历。

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