从《镇魂街》到《北京女子图鉴》：雄孩子传媒的爆款基因

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从《镇魂街》到《北京女子图鉴》：雄孩子传媒的爆款基因

2018 年 7 月 6 日 创业邦杂志

北京女子图鉴官方海报

本文根据雄孩子传媒CEO药军在创业邦星际营文娱加速计划上的主题演讲整理而成，演讲题目为“爆款内容打造法”。药军曾担任优酷策划总监，创办雄孩子传媒后制作了《镇魂街》、《北京女子图鉴》等爆款网剧。

创业邦记者张友发整理

以下为正文：

如何寻找用户感兴趣的内容

首先说选题方面，如何找到用户感兴趣的内容。我们的思路是从观察现象到人群洞察到情感挖掘到人物塑造，完成了人物塑造就已经开始产生内容。

以《北京女子图鉴》为例，去年有一部日剧叫《东京女子图鉴》，中国观众挺爱看，相对来讲爱看的程度高于大部分日剧。为什么？因为这部剧讲述的是一个东京女孩的成长过程，这让部分中国人产生了共鸣。被影响的这波人的底层情绪是什么呢？就是女性独立，这是现在的、当下的一个更大的社会情绪。

我们发现基于这样的社会情绪，有这样的一群女性观众喜欢这个内容。她们的底层情绪是需要被认可，拥有满足物质生活的野心。如果你做一个内容能够打动这些人，就会有市场。通过这样的判断逻辑，我们开始了剧本创作，主角陈可就是这样一个独立的都市女性。确定女主大概设定后，我们选择了话题剧的方式，以话题引起观众思考。

这是一个核心的思路，做一个北漂女孩十年成长过程的话题剧。

我们于是生产了100多个话题，这是在策划阶段就已经逐渐形成的一些东西，这100多个话题就变化成这个剧的核心架构了，之后才有的这些故事，这是一个话题先行的思路。

再举个例子，《小绿和小蓝》可能是我们后面准备做的一个项目，这是腾讯动漫上的一个火柴人的漫画，是个非常独特的作品，之前有一定的粉丝基础。原作讲的是两个小孩为主角的科幻题材故事，走的是科幻暖心鸡汤的方向。

现在中国已经进入了科幻频道了，随着AI等等的发展，有一波科幻类电影正在路上，这是可能的一个机会，一个点。现在各种类似天猫魔盒这种号称有人工智能属性的东西，已经一点点的进入生活。AI离大家越来越近，可能就会有这种好奇和焦虑，未来会怎么样，未来人工智能能代替80%人类现在做的工作，那这被替代的80%的人干什么。

我们于是就选择了正能量的人物加鸡汤的表达方式，这也跟原著作品的基调有关。近未来科幻、正能量加暖心的鸡汤，结尾可能有一点唏嘘、有一点思考，整体思路是这样，我们正准备在做这样一个网剧。

刚才说的只是一个选题方面的思路，做什么选题可能有市场。

制作愈加精良是大趋势吗

产生内容其实真的挺困难，所以在我的公司架构里，我的目标是做体系化的产生机制，而不是个体化的，我有人专门负责创作、制作、宣传、发行，每一个人在自己的板块里足够专业然后形成一个合作的体系。

关于选题这个事情我们也有充分的产生选题的机制和讨论选题、评估选题的机制，把它做成一个体系化的事情，因为成了体系才能持续。

其实，任何一个内容都会做观众层面的市场化分析，分析完之后这个事可能能做，有没有人擅长做呢，如果我家有就做了。另外一个内容可能也能做，但是公司没有人擅长做这个事，就放下，直到找到擅长做的人。内容这个东西就是热爱，管这个事的人对这个事得有足够的感悟和感觉，他对这个东西得足够的敏感，才能做好，所以我从来不勉强做什么东西。

制作是未来的大趋势吗，是，因为有钱了。那什么样才是好的制作？其实够用就行。

这是当时《镇魂街》的一些资料，对于《镇魂街》这样题材的网剧来说这叫够用。这种够用其实门槛已经挺高。因为它是这样的题材，所以美术特效、动作是重点。

对于《图鉴》这种剧来说，完全电影化的操作团队和这种道具、服装等等，按电影体系的标准来做的体系这叫够用。对于很多短视频的内容，需要像一条这样小资情调的拍摄方式。当年早期做《万万没想到》的那些粗糙的真实感，那个叫够用。

所以不同的内容属性可能对于制作方面有不同的要求。

如何跟用户有效发生关系

如何跟用户有效的发生关系其实是互动，互动是个深度层面。比如说《北京女子图鉴》，最核心的话题就是我们刚才列的100多个话题，分成两条线，就是北漂话题和女性话题。

以北漂话题为例，我们先打出了北漂，然后把北漂升级成北奔的概念。通过做了一个数据调查，北漂女性都是怎么生活的，每天吃饭花多少钱，上班用多长时间，有没有男朋友，我们这些做了一个生存状态的报告，做了一堆代表北漂女性的采访，形成了预告片，这些是初级物料。

再往下走就有争议，有的人支持北漂，有的人不支持北漂，有的人支持靠男人上位，有些人就说我们要自己奋斗，说你这三观不正等等。

这些都是刻意营造的，因为有争议才有讨论，才有流量，争议是产生流量的方式。

做话题剧本身就是要产生争议，产生讨论才叫话题，我们针对话题的深度有多个层次和多个阶段的运营措施。在大话题下又拆出每个阶段小话题的争议，组织正方阵容、反方阵容让大家互相怼。基本上沿着是这样的思路，做出北漂话题的深度。

广度方面举另一个例子。当年我们做过《小苹果》，一开始就是《老男孩》电影里的一首歌。当时那个电影里有四首歌，筷子兄弟的电影有很强的音乐属性，是以歌来带动影片的一个创作团队。所以歌是他们的卖点，用歌来做重要的营销点是必须的。

大家在几首歌里选了《小苹果》这首作为主推歌曲，去找人模仿。当时我们大概做了50、60个模仿小苹果跳舞的视频，有各种人群、各种精度很像样的模仿，像MV似的，也有那种街边拿个手机随便一扫拍摄的。做了之后就形成了大的模仿，一大堆的群众跟上来。我们先做了一批有计划、有节奏的逐步释放，逐渐有人群跟上了。因为当时还在优酷，有平台资源推广，一跟上就推广，推广之后就会有更多的人群跟上，大概是这样的逻辑。

最终有接近10万量级的模仿《小苹果》的UGC视频产生，最后走进广场舞的队伍，然后满大街都是了。基本上是这样的过程，从模仿到大量模仿到形成潮流。如果想形成现象的话其实需要拔高，我在最后一个阶段没做到位，变成一个娱乐产品了，它们其实是要变成所谓的那种社会现象层面的产品的。

当年在做《老男孩》传播的时候，白岩松突然跳出来说这是80后的集体回忆，瞬间这事大了。其实就是个微电影而已，你爱看不爱看，共鸣不共鸣，白岩松我们也没法控制、也没法预约说这是80后的集体回忆。然后就上了电视，每天几百家媒体排着队采访，每天接受采访忙不过来，从早到晚，同样的话说10遍到20遍。就铺天盖地了，这种叫社会现象剧，是最高境界，很难，因为特别不可控。

宣发现在越来越重要，因为这个生意往大是To C的生意，跟电影类似。网剧其实是一个To B的生意，跟平台谈这个事,但是从结果上来看是To C的，因为它有多少的流量，多少的会员付费，还是To C的生意。只要是To C的生意宣发就足够的重要。

也是为什么我们的团队要有自己的宣发团队。宣传和发行是两件事，发行是谈平台，宣传是实打实做这项工作，我们一定要有自己的宣传团队，因为最终的结果是To C。

未来内容是跟用户谈心

大家都在做内容，内容有个基本的逻辑，就是我是做大众喜欢的内容还是相对小众喜欢的内容。做大众喜欢的内容，而且大众都能极度喜欢、特别喜欢，这是最高境界，但这个特别难。

比如说喜剧就是一个更大众的产品，开心麻花就做到了大众极度喜欢。《羞羞的铁拳》之前艾伦是谁也没人知道，可能上过春晚，有基本的知名度，但跟那些流量咖比还是天壤之别。但人家就不管三七二十一让他做主角，这个喜剧内容本身做的很通透、很喜欢，大众深度喜欢，这是非常难的事情。

如果做不到呢？可能有两个选择，就是做大众一般喜欢的产品，或者做小众深度喜欢的产品。在现在这个内容泛滥选择非常多的社会气氛下面，我倾向做后一种选择，相对小众的，但是这些小众人群深度喜欢的产品，形成穿透、辐射到更大众的人群。

《白夜追凶》就是这样的一个案例，这是一个涉案剧，并不是一个大众的类别。《白夜追凶》把热爱涉案剧的群体打的足够透，这波人特别喜欢，然后形成扩散到外圈。辐射到外圈之后，外圈的人对涉案剧本身的要求没那么高。

一些女性观众，平常可能看古装偶像、言情剧比较多，看到这部剧觉得真的挺好看的。因为她们本身的要求没有这么高，所以形成了更好的口碑，在口碑层面形成了良性升级。继而外圈的人会越来越多，形成这样的一个传播模型。

这可能是我觉得现在做的内容更有效的一种方式，因为做大众产品已经特别难做的通透了。想做到这个层面必须要打到观众的心里了，就是必须得透，必须点得精确、到位。

比如说《北京女子图鉴》，也是刚才说的第二种传播类型的一个产品。我们看了一些数据公司提供的数据，在一、二线城市的这些女性人群里，我们TGI（（目标群体指数））的比例非常高，已经到了200%甚至更高的比例，北京奇高无比。杭州、成都、长沙这些二线城市的女性TGI也非常高，在城市TGI的男女比例都非常的高，说明我们的核心目标人群是打透了。

其实做内容我还想跟大家由衷的说一句话，能不干就别干。因为做内容这个事太难了，不像做产品，我回家死磕磕个苹果手机，这事吃一辈子，可能吃不了一辈子至少吃个半辈子。但内容这个事情需要持续产生优质内容，持续是一个多么难的事情。内容就是干“民工活”，你干了一个再干下一个，再干下一个，干到哪个折了你可能也就折了，再想翻身有点难，也许能起来，也许起不来。

所以，我觉得内容是需要有足够热情的人才能做的，在座做内容的不多，才三分之一，大家如果要坚持做下去的话，我觉得先问问自己我是不是就得干这个，如果是的话那就请死磕。

我相信的一句话是“因为热爱，所以优秀”，必须前提是有足够的热爱。

- END -