你的淘宝，是用来剁手的，还是看鸡汤文和玩旅行青蛙的？

2018 年 5 月 18 日 PingWest品玩 寒冰

淘宝说特色商家始终是发展的核心，但特色商家们已经在靠抖音和小红书带货了。

给你一个证明自己是淘宝忠实用户的机会：用 3 分钟，讲清楚微淘、淘宝直播、短视频、小游戏、内容号、卖家群、淘宝头条的区别。

作为一个媒体从业者，惭愧，我讲不清楚。

在经营了 15 年之后，淘宝也意识到自己变得越来越臃肿。在 5 月 17 日召开的 2018 淘宝商家大会上，淘宝总裁蒋凡向台下 2000 多名商家和媒体宣布：“ 2018 年对我来说如果只有一件重要的事情，那就是让淘宝变得简单，回归初心。”

别以为你的淘宝页面会就此变得干净清爽。他的下一句是：“重新定义淘宝运营”，即用淘宝直播，微淘，短视频，淘宝群，内容化店铺，客服号等等产品编织一张罗网，把用户牢牢粘在淘宝里面。

口嫌体正直，分裂不分裂？

淘宝要“变简单”，但并不是给用户

每隔一段时间，阿里内部都会提出一些改变战略方向的大口号，这被看作是这家公司“拥抱变化”的重要组成部分。今年淘宝提出的是“更简单、更普惠、更创造”。

蒋凡首次以淘宝总裁身份公开亮相

15 年来，淘宝已经从最初的社区生长为包含千万商家、百万生态伙伴和十亿消费者的超级商业系统。2015年，淘宝提出了“内容化、移动化、社交化”的策略。之后，用户越来越清楚地感受到了淘宝的变化：淘宝的首页已经从最开始的男装、女装、箱包等细致的类目选择，变成了很多小方格。作为一个中度淘宝用户，我至今还不能完全分清有好货、必买清单、爱逛街、映象淘宝的区别。

用户把越来越多的时间交给了淘宝：原本只是想打开微淘看看关注的店铺有没有上新，却看了半个小时淘宝头条。哪怕是一个没有选择障碍、购物目标非常明确的人，也可能会在微淘里莫名其妙看完一篇怀念《流星花园》大S青春颜值的文章。啊我刚刚想干什么来着？

淘宝内置的小游戏《旅行青蛙》更是拉长了使用时间。我看到淘宝提醒都会戳进“消息”栏收割三叶草，但退出小游戏很像退出微信小程序——我仍旧留在淘宝或者微信里面，并没有退回手机主屏——下一秒钟，我就掉进了另一个收割注意力的陷阱，并在一番挑选后按下罪恶的“购买”键（多么熟悉的一幕）。

吸引买家消费的切入点早就发生了变化，淘宝可不想只满足带着确定目的购物的用户——阿里巴巴集团CEO张勇希望用户能在淘宝上找到“发现的乐趣”，并把淘宝真正变成一个“消磨时间”的工具（我可真是一点都没有辜负他的期望）。

对淘宝来说，它做的任何事情都是为了让顾客把钱留下。但前提是，它得把人留住。留人的手段，就是内容。

2016 年上线的“淘宝二楼”，通过一个短片来介绍一款商品，算是淘宝较早用内容营销做电商的实践。根据淘宝方面给出的数据，第一集短片《鲅鱼水饺》播出后的次日上午 10 点，鲅鱼水饺的销量翻了 150 倍。

这次淘宝提出“更简单”，是指优化淘宝的规则、产品、商家工具、平台治理等，让商家侧“更简单”。至于用户……除非下载老年版，不然很难从这张精密计算的内容营销大网里逃脱。

淘宝是怎么用内容黏住你的

蒋凡说：“淘宝最大的价值不是发现需求，而是创造需求。”

具体到商家身上，他们需要在淘宝内部争夺有限的流量。淘宝在商家大会上提出了“商家自运营”的说法：直播、卖家群、短视频营销、客服直播等商家可以主动参与、自主组织、自我决定，能够影响商家体验并带来结果的一切行为，都是自运营。

淘宝商家自运营负责人齐俊生介绍：“过去一年里，自运营的成交金额增长 143 %，远超过大盘的平均值。直播给店铺成交额的促进超过了 30%。”在那些擅长应用短视频的商铺里，用户停留时长增长了 6.2%——要知道，在注意力经济时代，停留时长增加1%都是很了不起的事情。

杭州艾姆希恩网络技术有限公司的陈欣欣代运营好几家淘宝店，其中一家美妆店年成交量过亿。她为这家店建立了总计 25000人的淘宝卖家群和 5000 人的微信群。她告诉 PingWest 品玩（微信号：wepingwest）：“被红人吸引来的粉丝粘性是最高的，被店铺来的粘性低一点。任何情况下人和人的粘性都是最高的。”她补充说，通过微博视频种草加购后，好的商品上新直播时转化率能达到 50%。

陈欣欣为一家淘宝店建立了总计 25000 人的淘宝卖家群

从“运营流量”到“运营人”，借助淘宝群、淘宝要成为百万个店铺的新媒体运营阵地，打造以消费者分享为核心的社区。淘宝上大大小小的卖家们，都服从这套自运营规则。

2018商家大会现场

淘宝说特色卖家是发展核心，但核心们用抖音和小红书引流

蒋凡强调了好几次：“特色商家将始终是发展的核心”，“特色市场在两三年内将发展出一个全新的万亿级市场”。

能满足个性化需求、有高熟客率等特质的商家，被淘宝定义为“特色商家”。这次商家大会邀请上台分享的商家和红毯商家都偏向特色商家，但一个不可否认的事实是，淘宝的流量已经不能满足这些商家，他们在靠抖音和小红书等淘外平台引流。

歪瓜出品主营文创用品，于2014年开张，在天猫店和淘宝店积累了约 140 万粉丝。2014 年- 2017 年成交量分别为 200 万元、1000 万元、1800 万元、2500 万元。

歪瓜出品掌柜狐狸告诉 PingWest 品玩（微信号：wepingwest）：“成交量增速之所以越来越慢，一方面是因为行业天花板不高，另一方面淘宝给每个类目分配的流量不一样，这个类目的流量已经差不多消耗完了。”

他把目光转向了抖音。2018年初，他注册了抖音账号，并送了一批店里的文创产品给抖音大号。抖音大号带红了这些文创产品，狐狸同事在淘宝店里开辟了“沉迷抖音”专区。这个专区位置排在“夏季专场”、“服饰包包”之前，销量最高的商品是金馆长表情包同款的兔子帽，小猪佩奇同款道具和魔性妖娆花紧随其后。

歪瓜出品销量最高的商品是金馆长表情包同款的兔子帽

狐狸给这些商品的标题都注明了“抖音同款”。他说，虽然淘宝和抖音关系微妙，但淘宝并未限制给商品打“抖音同款”的标签。抖音专区最热门的时候引来的流量能占到店铺总量的 20%。

“很难从微博微信获取淘外流量，抖音相对来说简单一点。”狐狸说。

陈欣欣则从小红书和微信挖掘淘外流量。据她介绍，她所在的公司用 3 个月在微信小程序上吸引了一万多名红人新粉。 “小红书的流量和转化在淘宝都很好，可以说是第二个微博。但流量最好的还是抖音，很多防晒霜加一个抖音同款，搜索马上就起来了。”

淘宝买手店主 Olastage 则计划搭建自己的 App。

她代理着澳大利亚 40 多个设计师品牌服装，客单价 1000 元左右，年交易量约 1000 万。她告诉 PingWest 品玩（微信号：wepingwest），店内订单的 80% – 90% 从淘宝直播转化而来，但她的担心在于：“淘宝直播能活多久，还能有多少流量多少风口我也不知道，现在做直播的商家越来越多，竞争越来越激烈，我不知道还能吸粉多久，还是早做打算。”