拼多多、瑞幸咖啡是怎么做用户拉新的？鹅厂产品经理用一个模型回答你

对于很多刚入门的产品新人来说，如何提升自己的职场专业能力可谓是一大痛点。产品新人往往从功能优化类的小需求起步，难以对产品的完整链条有全貌认知，也不知道产品的边界在哪。小腾老师特地邀请了鹅厂内部的产品经理，专门为0-2岁的产品经理规划了职业进阶的系列分享，手把手教产品新人如何自我提升，打造自我核心竞争力。

大纲

01 从0到1，产品经理都经历了什么？

02 产品经理的1+N能力拓展模式

03 高性价比PRD，高效有序需求池

04 四大原则，让跨部门合作更顺畅

05 用户拉新，人人都是增长黑客

06 留存促活，走过最舒适的路是你的套路

07 四招，搭建产品数据分析体系

08 拒绝同质化，打造产品经理核心竞争力

以下是本系列的第五篇《用户拉新，人人都是增长黑客》

一款产品从0到1推动上线，只是意味着一个开始，也意味着产品的拉新、留存、促活、品牌推广运营、商业变现等阶段工作将陆续拉开序幕。作为产品经理，需要寻找到能快速有效做大用户盘子的关键路径，并关注用户的留存、持续活跃、流失等情况，深挖用户价值。

对产品市场来说，用户规模即是基础，在产品的生命周期内，如何实现用户的快速增长和有效留存呢？以下我们将归纳出实操方法论并结合案例来做阐述。

2015年范冰在其《增长黑客》书中提出了growth hacking的AARRR转化漏斗模型，分别对应用户生命周期的多个阶段，可以这么理解：

1、Acquisition（获取用户）

获取第一批种子用户的过程，即所谓的冷启动。产品上线初期，通过多渠道的推广投放和触达，将产品呈现在用户面前，吸引用户体验，并转化其中的部分人群。

2、Activation（激活用户）

用户被转化后，需要对用户进行教育、运营、行为引导，以提升转化用户中活跃的人群，可理解为“用户分层”，将用户进一步划分成为有效用户和活跃用户，并尽可能提升活跃占比。

3、Retention（提高留存）

提升用户留存是持续挖掘用户平台价值的基础，同时，一个用户只要经过某个新手期，基本就会在平台长久留存下来。产品经理需时刻关注用户生命周期内的行为，降低流失率，提升留存。

4、Revenue（增加收入）

当用户规模达到一定程度，通过产品体系内的策略设计扩大收入来源，如用户付费、广告收入等。

5、Referral（病毒传播）

通过用户对品牌的信任感自发传播，或通过运营活动促进分享，取得用户数的进一步裂变增长。

增长的定义

做用户增长，首先需明确对增长链条两端的产品经理和用户，分别意味着什么。对于产品经理来说，增长的定义，即在数据驱动下，整合有限的资源，获得用户规模最大限度的提升。从用户的角度而言，则是某款产品，可以激发起我强烈想要使用的冲动，感受到独特的价值，且获取的成本很低。

从以上定义抽象出来，我们可以得到专注用户增长的TAR模型：Touch（触发）、Action（行动）、Reward（酬赏）

1、Touch（触发）

触发，即对用户的触达和需求唤醒，从触发的媒介上看可分为外部触发和内部触发两种：

1）外部触发：外部的某些行为或操作对人性因子（如猎奇、窥探、热点、八卦、娱乐、贪婪、利益追逐）的刺激，如广告、push、红点、公众号推送、好友的推荐等，都是通过对用户的外部唤醒以起到刺激作用。

2）内部触发：人性内部的开关（该产品激发了用户积极情绪、缓解了什么痛苦、消磨了无聊）。例如：缺钱想贷款、余钱想理财、闲着没事想起刷朋友圈、伤心了会听慢音乐、看热点会打开微博等，都是由用户自己内心的感受触发，并产生了相应的行为。

然而，单纯地“触发”是远远不够的，就像是餐厅为一位刚刚从别的地方饱餐一顿的食客推销菜式，往往会吃闭门羹，关键在于场景不对，此时此刻该用户并无用餐需求。因此，要最大化提升“触发”的转化，需要谨记的是，永远在场景中触发用户需求。如无场景，则创造场景。下面用两个例子做阐述：

【案例1】刚需生活场景下的创新

工薪一族每月发工资后，除了日常开销，还要偿还信用卡、车贷甚至房贷。工资所剩无几不说，还要操心还款时间是否逾期。针对这种生活存钱+缴费场景，微信理财通推出了工资理财、还信用卡和还贷款功能。用户设置工资理财计划（选择资金转入日期、金额和理财产品），每月将在约定日期帮用户自动存钱到指定的理财产品享受收益。有还款需求的用户可进一步设置预约还信用卡、还贷款计划，每月到期将自动从理财产品中取出资金智能还款。

还款本身即是刚需场景，利用理财平台自身优势，提供资金增值、省心还款的增值服务，让用户每个月的资金从拿到手的一刻，即形成了完整的资金链，每日增值，还帮用户实现了自动还款。切合新时代会理财会生活is the new sexy的理念，产品推出至今在用户转化和口碑上都取得了很不错的效果。

【案例2】一个词创造出的奇迹

美国增长黑客之父肖恩·埃利斯曾经负责一个Tickle网站的运营，主要做在线照片存储，并提供分享功能。网站最初的广告语叫“在线存储你的照片”，却发现无论怎么做宣传推广，用户量迟迟难以提升。肖恩·埃利斯经过对全流程的审视，猜测问题可能出现在广告语上，于是他将其改为“在线分享你的照片”，网站不再仅是照片存储功能，而是可以分享生活的照片圈子。

通过为用户“创造出社交分享的场景”，网站在6个月内获得了5300万用户。

因此，在刚需场景下，需要考虑的是挖掘流量并对用户做精准触达；如非刚需场景，则需要重点关注自身的产品定位/核心价值，并思考是否可为用户创造出需求场景。 

2、Action（行动）

当产品具备了场景触发的基础，第二步则需要在用户尝试使用的时候，尽可能降低用户使用成本。落实到产品操作，即提供“清晰，尽可能少/唯一的操作路径”。

心理学上曾做过一个“果酱试验”，即提供种类数量不同的果酱试吃销售，试验购买的转化情况，结果如下：

1）提供24种果酱试吃，60%的顾客会驻足品尝，并有3%购买了果酱（购买率1.8%）；

2）提供6种果酱试吃，40%的顾客会驻足并品尝，但有30%购买了果酱（购买率12.4%）

当选择太多的时候，人们反而会陷入一种不知所措的状态，大部分人最终将在纠结中放弃。因此，产品需要准确清晰地给用户传达两个信息：我们的定位是什么/提供什么服务；接下来的每一步你（用户）应该如何操作。

【案例1】拼多多通知授权&新用户路径引导

常规流程下，新用户首次下载并开启某个app时，会引导用户进行网络访问和通知下发的授权。绝大部分app都是仅用下图右侧的弹层进行简单粗暴的授权询问，被拒绝的结果可想而知。拼多多的处理方式，则是在授权询问之前多了一步，给予用户开启的理由：您应该开启通知，这样可以及时掌握拼单状态，可以获取更多活动和优惠的信息。

明确做好路径教育可以提升用户对操作的接受程度。

新用户注册登录后，拼多多首页会推送新人特惠产品，主操作是明显的“去拼单”button；点击进入单品，底部两个主操作分别是“发起拼单”和“单独购买”，分别附上不同路径的商品价格，且在按钮颜色上做了深浅区分，路径指向也是极为清晰明显的。

【案例2】照片编辑软件Enlight的细节处理

Enlight是一款照片处理及创意编辑软件，在新用户首次下载登录使用的路径处理上也是极显人性化和简洁。Enlight的新用户引导页采用了动画形式，融合新手教程分帧做用户教育。

进入照片处理主流程，如果用户在前置的照片访问授权中已同意授权，则底部照片抽屉会直接帮用户列举出当前相册照片，照片处理一键点选。与常规的“添加button→进入相册挑选”相比，步骤更少，指向也更为明显。

有时候，产品虽好，但每一步如何操作，产品应该如何玩转，需要直接地告诉用户。

3、Reward（酬赏）

在场景中触发用户需求，最大化降低用户使用成本，为了进一步提升转化率，需要让用户感知到使用的好处，即酬赏感知。

美国Ted Bates广告公司董事长罗塞·里弗斯曾提出过“独特销售主张（USP，unique selling proposition）”理论，核心思想即：不干涉产品，而是专注于将现有的产品卖得更好。USP理论主要包括3个特点：

1）利益承诺：每一个广告都需要对消费者有一个销售主张；

2）独特性：该主张的特殊性是竞争对手所无法提出/未提出的；

3）销售力：该主张必须有强劲的销售力，有足够大的影响范围。

该广告销售理论同样适用于产品拉新转化，落实到产品本身，即“让用户感知到产品的核心价值，同时可通过价值宣扬的强化和适当的运营回馈，最大化提升用户转化率”。

因此，所谓“酬赏”，本质上，满足了一个“利”字，包括心理价值满足（满足用户的产品期望和感受）、可发行的社交货币（自我品牌形象建设、情绪表达、态度表达等）和实打实的实际利益（红包、话费券、抵用券等优惠）。

A、心理价值满足

直接来讲，即告知用户，产品的核心价值是什么，通过使用该产品，可以获得怎样的服务和体验。该方式需要寻找到一个跟用户心理期望相契合，甚至超出预期的点，并直截了当地告诉用户。很多产品的广告语/slogan即可体现这一点：

网络微课的标题：“零基础写作速成，斜杠青年月入过万“、“十大演讲秘籍，助你成为演讲达人”。

vivo的广告语：“逆光也清晰，照亮你的美”。

oppo的广告语：“充电5分钟，通话2小时”。

小米体重秤的广告语：“感受1杯水的重量”  。

       

理财通工资理财的三大核心优势：“自动存，赚收益，灵活取”。

B、可发行的社交货币

发行社交货币≈使用该产品/服务可以让用户在自身社交圈子中创造内容。跟随谈资话题，自我形象标榜等。

如咪蒙等很多自媒体的文章，常常能轻松达到10万+阅读量，分享/收藏量也是惊人，原因即在于其创造出的很多争议性话题会引发读者共鸣，引起读者的站队。

如网易云音乐在地铁投放的歌曲评论海报刷屏朋友圈，对用户来说，一方面是圈子中新的话题；另一方面，很多评论，承载的是很多人共鸣的故事。

C、实打实的利益

包括现金红包、现金抵扣券（话费券、信用卡还款券、打车券、外卖抵扣券等）、实物奖励等，形式上常见的有新用户注册拿新手礼包，分享邀请好友得奖励（一二级下线投资也能提成），组团刷收益等等。

目前很多产品会通过分享邀请的方式做运营活动，因为利益赠送+SNS传播的方式相比于单纯的优惠活动，可以多段强化拉新效果，且平摊到每位用户转化上的成本会更低。

但人的本质是趋利的，但又是爱惜羽毛的。目前而言，除了羊毛党，否则要通过邀请好友来实现自己获利的用户非多数，用户不愿过多消耗自己的人际信用。因此，在拉新的形式上往往会选用“共赢邀请”来解决。分享的内在驱动力是信任，但共赢的利益可以作为催化剂，促进分享行为的产生，分享后，分享者和被分享者都“有利可图”。作为分享者的心理来说，是赠与，而不是索取。

TAR完整案例分析

基于TAR方法论整个链路来做用户拉新，以最近极为火爆的luckin coffee作为案例说明。

1、Touch：在营造用户的触发场景上，luckin coffee主要做了以下3件事情：

1）首批门店和广告投放选择白领商圈作为试点，同时以商务深蓝作为自己的主色调，营造商务场景中的专业咖啡品牌形象。

2）门店主要集中于大堂店和外卖店，大中型堂食门店较少。主战场放在线上app中的社交场景，而非线下的第三方空间（堂食门店等，影响扩张速度，徒增成本）。

3）通过SNS的方式实现用户的自传播触达，好友的邀请，让人们更愿意接受。

2、Action：在用户的体验路径-下单路径上，营造了便利的消费体验，主要体现在新用户注册路径和下单外送路径上。

1）新用户注册：点击好友发送的赠送链接，核心wording是“送你一杯免费大师咖啡，请品鉴”，核心操作路径仅一条，即：填写手机号码→点击免费领取，领取后引导app下载。路径短且是唯一指向。

2）下单外送路径：用户下外送单后，luckin coffee选择与顺丰合作配送，30分钟内就近完成配送服务，如超过时间，则赠送一杯。高体验要求的外送让服务进一步升级。

3、Reward：在红海市场中独立出自身的核心价值点，且通过“超大力度的优惠+SNS”实现了老拉新和口碑传播。

luckin coffee推出时以高质量（专业团队、高质量咖啡豆）、低价格（仅为星巴克1/2）、可外送为价值点，将自身与高端定位的星巴克和草根定位的速溶咖啡直接区分开来。

在拉新投入上，也是不遗余力，除了新用户注册首杯免费外，还提供买2赠1、买5赠5、1.8折优惠券等福利。老用户可通过分享链接给好友，邀请好友注册可各领一杯。咖啡钱包里的咖啡券也可进行好友赠送。

一系列的拉新推广策略，让luckin coffee在成立后半年时间里，完成了全国覆盖500多家门店，用户数超130万，交易超300万单，销售超500万杯咖啡，18年4月app store美食佳饮排行榜No.1的成绩。

用户拉新是一场长期持续战役，但并非无迹可循，将方法论落实到产品实操中，并根据效果不断迭代调优，终将找到驱动产品用户增长的核心driver。

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