都讲的成功案例，那「失败」的活动怎么做呢？

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都讲的成功案例，那「失败」的活动怎么做呢？

2022 年 10 月 12 日 人人都是产品经理

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我们无法预估一个奖励活动是否能够成功，那么我们可以反其道而行，从失败的经验中汲取经验。本文盘点了一些失败的奖励活动案例和思路，希望对你做一场成功的奖励活动有所启发。

作者：晴宇宙

题图来自Unsplash，基于CC0协议

全文共 3693 字，阅读需要 7 分钟

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作为一个设计师，如何判定你的奖励活动是否成功？

“参与度高”——可能是因为奖品重磅，一个足够有吸引力的大奖，哪怕交互再繁琐、视觉再陈旧，点击率仍然居高不下；“讨论度高”——正好赶上热点，抽奖当锦鲤，甚至不需要设计。

在成功难以有效证实的情况下，我们可以反其道而行之，知道如何设计奖励才不会赔了夫人又折兵，付出了活动成本还引来用户投诉。

不培养用户习惯

从奖励发放的本质来说，它模仿了游戏中的任务系统，【发现任务——完成任务——领取奖励——使用奖励】是一个闭环的行为模式，整体跟【HOOK上瘾模型】中【触发——行动——多变的酬赏——投入】是保持一致的。

成功的活动设计能在每个节点中，让用户主动参与简单的任务，获得正面反馈，从而更容易掉入循环，最终增强用户活跃度和用户粘性；失败的活动设计则打乱用户的节奏，无法形成有效的转化。

1. 发现任务&完成任务

外部触发驱使用户进入上瘾模型。用户进入奖励流程后，需要快速建立对活动的认知，尽可能激发用户动机。一般奖励活动都伴随着任务中心的设定，用户会根据任务的难易程度和自己所需的奖品自主选择“性价比”高的任务，目标很明确，知道怎样的付出会换来怎样的收获，产生把控进程的掌控感。

失败的奖励活动，在最初就出现这种情况：

未能展示奖励的价值点，无法帮助用户树立目标
无法清晰说明玩法规则，用户难以踏出第一步，或是在完成中受到阻力和障碍。

2. 领取奖励

有时产品自认为从用户体验角度出发，想帮助用户“少点击一步”，而采用自动发放奖励来降低用户领取的门槛。

然而效率提升了，吸引力却不尽如人意——这可能是忽视了结果反馈的适当性。

如果做得太强（弹窗），出现多种奖励时会有多个发放提示，影响原有操作，另外不合适的触发时机还会让用户觉得莫名其妙，对用户形成干扰。

如果做得太弱（如金币总额增加），曝光度不够，用户缺少感知，不明确奖励是否发放、何时发放，对活动容易生出不满，并且因为不明确触发规则，而无法顺利步入下一步。

在签到奖励中，对于部分薅羊毛用户，很可能自动签到后立即离开，不做过多停留，无法形成有效的转化。

自动发放奖励的初衷是“省事”，但并没有爽点，无法调动用户的积极情绪，手动领取则增强了用户的成就感。

如果是一个行动成本很高的大奖，点击时会有揭盖般的仪式感；如果是多个日常任务的小奖，一排等待点亮的奖励也会延长用户的满足感，“一键领取”的按钮则可以解决奖励过多步骤繁琐的问题。

同时，由于在查看任务、做任务、领取奖励都需要访问页面，比自动发放多一个领取的节点，这个过程可以促活并增加用户黏性，在长时间停留中更强烈地感知到各种运营活动，从而提升转化。

对后台来说，还可以验证用户对奖励的敏感度，提供有意义的数据。

3. 使用奖励

自动发放奖励发放的常见场景，如开屏红包、新人优惠券，里面的福利多是激励用户完成消费，它更像是重重关卡的第一步，在触发惊喜感受之后就是未知的使用门槛，用户不一定用得上这份奖励，也就不利于培养行为习惯。

还有一些玩法看似“发放”了奖励，实际上需要用户完成任务才“到账”奖励。这样的展现顺序一时吸引了点击量，但会让用户形成抵触心理，在警惕心理下难以开展同类活动。

只有在成功获得奖励的过程中，用户能明确这不是套路，对活动有一份信任感，这时引导用户参与其它未完成的任务显得更顺理成章，促进下一次领奖循环，逐渐培养用户习惯。

提高运营成本

上文已经提到，自动发放的奖励不易让用户感知。

一部分用户可能认为没发放，需要有渠道去安抚用户、提供奖励发放的证据、指引奖励查看的位置，这类风险将提高问题用户的处理难度，从而增加运营成本。

如果设置为自动发放，则无法过滤掉边缘用户，无法把涉及到实物或现金的奖励精准投放给活跃用户。这样运营成本没有集中在有价值的用户身上，将降低活动的有效性。

手动领取一般伴随着“未领取的奖励一段时间后自动过期失效”的规则，自动发放则无法用这个规则节省运营成本。

无法满足商业诉求

同样是领取页面，有的奖励弹窗只能承接特别单纯的业务场景，有的则提供了一个很好的反复曝光机会，可以引导变现转化。

对于商业诉求较强的活动平台，如果奖励涉及兑换流程，或者业务环节中有下一级曝光诉求，存在感更强的领取页面才能满足这部分需求。

* 案例：王者荣耀，同样是完成任务的奖励，铭文碎片是自动发放到邮箱，战令币则需要点击领取。

因为前者是活跃就能达成的，没有后续变现业务，一键领取更方便用户；后者是完成战令任务时获得的奖励，阶梯性更强，甚至在一些大奖励节点还会弹出引导购买进阶战令的弹窗，刺激用户获取价值更高的奖励，因此需要有单独的页面去承接，让用户在这里手动领取，不断曝光去引导用户付费变现，满足商业诉求。

欺骗性质的抽奖

抽奖的魅力是大于任何单独奖励的，但是如果中奖率太高，稳赢性质的低档次安慰奖励无法带给用户刺激感；如果中奖率太低，永无止境的抽奖会让用户感受到欺骗和倦怠，继而因愤怒而离开产品。

让用户对中奖率有预期，可以平衡未知感和失落感。

直接把0.001%这样冷冰冰的数字写出来会劝退用户，下图喜马拉雅的抽奖，写的500‱（万分之五百），规则上来说没有问题，但是会让人有一瞬间的迷惑。

王者荣耀的夺宝活动则把中奖概率包装成幸运值，通过一些设定让幸运值逐步递增，获奖概率随之变大。

这样将产品思维中的概率数值，打造成了从用户角度出发的“抽奖前先看看黄历”，同时减少随机奖励带来的不确定性，防止抽不中奖的用户产生负面情绪。

把奖励做成老虎机

低付出成本、短时间间隔的奖励活动，类似赌场的老虎机。

老虎机是一种消遣工具，只有一个按钮，也不需要技巧，用一个又一个的小活动驱动着你一直玩，每个活动之间无缝衔接。

中奖线很多，赢的通常都比花费的少，但还是感觉自己赢了，让玩家平稳地过渡到一分钱不剩。不会让人想到悬念、风险和不稳定性，只会想到舒适、慢节奏和平静，这就是老虎机玩家的赌博体验。

勾人入局的关键点是下赌注和出结果之间的停顿，在这个期待最终奖品的几秒中，多巴胺的分泌是最高的，最后得到奖励反而维持在较低的水平。人们每次转动老虎机、每场游戏都能得到多巴胺反馈，但当它成瘾时，从中得到的快感也就免疫了。

奖励活动如果同样采用这样频繁发起、滥用奖励的模式，大脑会慢慢接受这种奖励模式，用户机械性地玩，然后尝到一些甜头，再继续投入，但并没有获得有价值的体验。一个为了玩而玩的活动会让人心理变得迟钝，无法驱动用户关注更多内容，属于是失败的奖励。

不合理的概念和数值

金币或钻石是平常生活中的贵价品，在奖励中却唾手可得，1万颗钻石能产生积累财富的满足感，1亿颗钻石则会显得太过庞大而怪异；即使是奖励，也并不是越庞大越好。

欢乐豆这种本身就容易联想到聚集物的，适合奖励数值较大的设定，5颗欢乐豆只会显得寒碜；而拼图、碎片这种则适用于数值较小的设定，人们倾向于将它补充完整以获得满足感。

bilibili的好友助力，用了“充能”的概念，单位千伏也比较符合大家对高能的认知；支付宝的投教内容包装成知识星系，用点亮图谱的方式激励用户探索内容；《神都夜行录》的签到板采用了窗花剪纸的形式，除了更贴合国风主题带入游戏氛围，更重要的是用遮住的窗花放大了“未解锁”的概念，让玩家对“未完成”的部分更加惦记，从而激励上线。