生鲜电商们“不务正业”：数字零售、线下门店和社交拼团

2019 年 3 月 28 日 Analysys易观

2月正逢春节长假，城市物流运力不足，使得生鲜电商市场表现继续低迷，月度活跃人数持续回落到1677.7万的规模，环比下降11.3%。相较于综合电商，生鲜电商其增速受促销的影响和季节周期性更为显著。但纵观全年，生鲜电商相比去年同期增长20.6%，预计随着天气回暖，活跃人数将得到回归。

生鲜电商活跃人数趋势分析

（2018年2月-2019年2月）

生鲜电商活跃人数环比增速分析

（2018年2月-2019年2月）

2019年2月生鲜电商应用TOP榜单

在2月的生鲜电商App TOP榜单中，多点、京东到家、每日优鲜分别以725.0万、254.7万、240.2万活跃用户稳居榜单前三位。从增速方面看，本月环比下降超过10%的厂商有五家，依次为中粮我买网、京东到家、食行生鲜、永辉生活和多点。

多点：

生鲜电商远非主业，数字化零售服务商才是其定位

多点Dmall联合线下传统零售连锁企业，通过技术接入和双方深度资源共享的方式共同拓展利润空间。除了技术外，多点还成立了品牌联盟和商家联盟，依托平台力量搭建一体化的营销推广体系，帮助品牌商家和传统门店提升销售额，降低营销成本。可见，对于多点来说，生鲜电商远非自己的主业，数字化零售服务商才是真正的定位。

目前，已经与物美、新百、中百、麦德龙、夏商、嘉荣、美食林、人人乐等近50家“中国连锁零售百强企业”达成合作，覆盖近一万家线下门店和过百个城市。多点基于分布式电商布局优势，门店即仓完成订单的履约的同时也是流量入口，其整体月活一直位于领先地位，但是，如果除去门店的地域、大小、住宅密度等因素影响，仅考虑覆盖的门店数量，其平均单店月活不足1000（月活/覆盖门店数），可见未来多点在单店的用户运营、营销推广等方面还有很多的增长空间。多点面对数字化程度不同的连锁企业和门店进行改造，既要保证零售企业现有的业务不受影响，同时又要实现数字化升级，未来对其业务承载能力也是不小的考验。

多点活跃人数趋势分析

（2018年2月-2019年2月）

食行生鲜：

三大活动力争春节后返市流量，试水线下会员门店

由于春节期间配送停止，2月食行生鲜月活环比下降较多。从活动运营方面看，为了应对春节期间的不能送货带来的影响，食行利用“请你吃小番茄”品类折扣、“3倍积分”福利、“开门红包”三大活动力争春节后返市流量。同时，食行也开始试水线下业务，第一家食行生鲜工厂店在苏州试营业，未来线下门店或将成为食行买菜场景补充的重要一环。本月食行生鲜用户人均月度使用天数达到11.4天，用户活跃度为2.5，用户粘性指标位列榜首。从次月留存看，食行生鲜以32.8%的次月留存率排在第二位。

每日优鲜：

发力社交团拼业务，实现供应链价值最大化

2月，由每日优鲜全资重磅打造的社交拼团电商平台“每日拼拼”内测，依托每日优鲜供应链和配送、微仓以及前置仓为北京、上海、广州、深圳、杭州、天津等17个核心城市提供1小时极速达服务。在具体的拼团制度上，用户被分为会员、甄选师和顾问三个等级，不同等级返利金额不同。早在2018年4月，每日优鲜就孵化投资了社交电商每日一淘，主打的也是社交返利模式，但是在市场定位和聚焦品类等方面与每日拼拼略有不同。

每日拼拼和每日一淘对比

除了每日优鲜以外，多点、盒马、食行生鲜也纷纷用不同方式试水社交电商。由于生鲜品类具有高频消费、易损、物流成本高的特性，通过社交和拼团等方式运营，有利于提高订单量，同时通过集单提升生鲜品类库存流转速度，并为生鲜品类运营提供降本增效的解决方法。但是随着众多玩家的进入，市场将进入混战局面，而同质化的运营模式，也会导致消费者消费疲劳。最终社区团拼还要回归到产品品类的丰富度、质量的保障和配送速度的竞争上，供应链永远是生鲜电商绕不过的永恒话题。

可私有化部署，开放且免费的易观方舟Argo欢迎体验