在玩具市场，这些孩子说了算

2018 年 1 月 7 日 商业周刊中文版 彭博社

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假日季是玩具厂商推广产品的高峰期

“因此，我们会沿着这条路继续走下去，不断加大在数字营销领域的投入”

2016年6月的一个晚上，全球最大私营游戏公司MGA娱乐公司的CEO艾萨克·拉里安(Isaac Larian)躺在美国加州马里布家中的床上辗转难寐。他做了一件任何一个玩具公司的执行官在失眠时都会做的事，让自己放松下来，在YouTube上观看小孩子拆玩具的“病毒视频”（指那些点击率很高，像病毒一样快速传播的视频）。别笑！那些年幼的玩具测评员的视频，点击率可能高达数百万，对于很多粉丝来说，玩具拆包视频是他们必看的电视节目。“我对自己说，我们该如何利用这种现象，推出终极拆包装玩具呢？”拉里安回忆说，“我给我的设计团队提出了这个挑战性问题，他们想出了一个主意。”

YouTube上推广

五个月后，MGA发布了“L.O.L. 惊喜！娃娃”玩具，每一层塑料包装中，都藏有一个微型娃娃以及50个小配件。这样一个简单的玩具在短短两周内就成了市场上的抢手货，而这并不是唯一的惊喜。该产品没有发布任何电视广告进行推广，一时间也成为了热议的话题。这款产品并非昙花一现。2017年，MGA的最新款“L.O.L. 惊喜！娃娃”登上了多个2017 玩具排行榜的榜首。又是在没有做电视广告的情况下，上市首日再度在玩具反斗城和亚马逊网站上被抢购一空。

借助YouTube的推广，“L.O.L. 惊喜！娃娃”产品销售火爆

MGA曾经推出过贝兹娃娃和乐乐娃娃等热销玩具。对于拉里安而言，此次成功证明他几年前做出的一项决定是非常正确的。当时，他决定放弃在儿童电视和有线电视节目中做广告，主要通过YouTube上的儿童网红来推广MGA的产品。“所有人都说，你在浪费钱，你在浪费时间，”他在回忆起2014年年底决定将90%的MGA市场推广数字化时说，“最初的确如此，但之后迎来了转折点。”他所指的是玩玩具年龄的孩子从传统儿童电视节目转向社交媒体的现象。在社交媒体上，他们可以观看他们喜欢的玩具的视频，并与朋友们分享。自 2012 年以来，YouTube上的儿童网红通过上传他们自己拆玩具、测评玩具和玩玩具的视频，越来越受到同龄孩子的追捧。玩具公司也在网上关注他们。

尼尔森报告显示，2017年，6岁-11岁儿童观看迪士尼电视频道的人数较2008年减少了53%，观看尼克国际儿童频道的人数下降了54%。另据研究公司eMarketer提供的信息，2016年，32%的孩子表示他们更愿意在非电视设备上观看视频。据Smarty Pants LLC 2017年9月进行的一项调查，在350个选项中，YouTube成为了孩子们最喜爱的品牌。“过去，你会在电视上做广告，借此来推广产品，但现在孩子们不再看尼克频道了，”拉里安说，“因此，我们不再在电视上浪费钱了。我们目前采用的是网络红人的病毒营销。”

网红营销

这一转变给YouTube的测评人士提供了赚钱的机会，一个名为 KidToyTesters的家庭就是其中之一。这个来自奥马哈的家庭有五个年龄从2岁-14岁不等的孩子。他们录制了众多的玩具视频，包括来自美泰(Mattel Inc.)、孩之宝(Hasbro Inc.)和MGA等公司的，他们的父亲李说,“只要是人们能叫得出名字或能想到的玩具”,他的孩子们都可能录视频。他要求不透露家庭成员的名字，以保护孩子们的隐私。上述公司将产品免费发送给他们。他们还录制了17个品牌赞助的视频，其中包括任天堂、Spin Master和Wicked Cool Toys。

KidToyTesters网红测评家庭

孩子们的父亲说，假日季是玩具厂商推广产品的高峰期，他们年收入的70%将来自这段时期。根据一份已签署的合同，任何一个月，孩子们都会与两家玩具公司合作，帮助推广其产品。李介绍说，到2017年年底，KidToyTesters家庭视频频道的收入将达到14万美元。

从统计数据上就能看出来，为什么厂商愿意在YouTube网红身上花钱。在普华永道(PwC LLP)2017年假日季支出调查中，YouTube荣登最具影响力社交媒体平台的榜首，有72%的“Z世代”（出生年份在1995-2004年间）消费者表示，如果他们关注的网红在社交媒体上点赞，或者使用过某一款产品，他们会更愿意购买该产品。

游戏行业领导者将网红宣传的效力归因于其真实性。对于多数观众而言，明星是遥不可及的，但儿童网红常常与粉丝互动，回应他们的评论和在网上的留言。“相较于照本宣科或者过度包装的传统电视广告，网红能够与孩子们产生更好的共鸣。”孩之宝负责数字营销的高级副总裁维克多·李(Victor Lee)表示。诸如EvanTubeHD和Ryan ToysReview等部分YouTube频道，拥有数百万订阅者。

玩具测评视频拥有庞大的观看群体，这还意味着网红可以为品牌赞助开出高价。行业专家表示，聘请网红录制一段产品介绍视频的价格在几千美元到20万美元不等，具体价格取决于网红在社交媒体上的关注人数。“这是非常狂野的‘狂野西部’。”促成品牌与网红合作的公司Markerly Inc.的首席运营官贾斯汀·克兰恩(Justin Kline)说。

关键指标：参与度

这并不表示公司只关注那些订阅人数最多的频道。对于很多公司而言，一项更有价值的指标是参与度—从频道的评论、点赞和分享情况，到观众的观看时间和网红与关注者的互动程度等。

另一家促成网红与品牌合作的中介公司Captiv8销售一种分析平台软件，企业可以在该平台上预估某一营销活动将获得的参与度。“我们关注社交网红的个人空间，帮助品牌预估其可能产生的‘奥普拉效应’(Oprah Effect)，”该公司的联合创始人克里希纳·苏布拉马尼(Krishna Subramanian)说，“如果奥普拉提到一本书，这本书就会被销售一空。这就是与网红合作的好处—你能获得像病毒一样快速传播的能力。”

随着网红的知名度攀升，他们会变得非常忙，很难与粉丝保持接触。孩之宝的李说，观众群较小的频道，主创人员回应留言和评论、听取反馈的能力更强。

美泰的视频参与总监艾萨克·基罗加(Isaac Quiroga)称，美泰在评估网红的潜在营销功效时，非常关注参与度。“尽管你的观众群较小，但通常规模较小的观众群参与度会大得多，”他说，“这会提升我们其他产品的知名度，而我们的参与度会推动购买意愿。”

至2017年10月，美泰对网红的投资已经是2016年的四倍，该公司使用两种数据库软件程序，来寻找与其产品匹配度很高的网红。基罗加说，美泰还有一个参与团队，已经与100多位主要网红建立了直接联系。他估计美泰已经将50%的市场营销预算转移至数字营销领域，其中包括YouTube和其他社交媒体平台。

据KidToyTesters五位主创成员的父亲说，最初这个频道的所有收入均来自谷歌视频广告销售所得的分成，但由于YouTube的算法发生了改变，在其频道投放的广告量减少。现在，该频道的收入主要依赖于与各公司达成的交易。一条有赞助的玩具视频将给他的孩子们带来3000到两万美元不等的收入。然而，基于广告的收入目前波动性很大。