对话木瓜移动：跨境2.0时代，「圈子」为出海机遇创造了想象空间

2022 年 4 月 7 日 36氪

2022年，出海服务仍是风口。

文｜刘雨洁

封面来源｜视觉中国

如果回顾和评选2021年中国最炙手可热的企服赛道，跨境电商一定会榜上有名。

大起未必需要历经大落。在经历了去年下半年的亚马逊封号事件之后，跨境电商并没有一蹶不振，而是迅速调整，在新的挑战下步入2.0时代，致力于通过革新与更多的交流聚合价值。据统计，仅在刚刚过去的3月份，跨境电商领域公布了17起投融资事件，聚焦于跨境SaaS、物流、跨境营销等细分赛道，行业增长情况可观。

近日，国内领先的跨境营销服务商木瓜移动进行了品牌升级，并联合跨境知道、创业邦、艾瑞咨询、独立出海联合体、深圳市跨境电子商务协会、Google Cloud、扬帆出海等头部从业者举办了对整个跨境行业开放的“2022跨境聚能周”。

2022年，新一轮的赛道换血所带来的迷茫与未知，将如何作用于跨境服务？大环境如何影响行业走势？跨境2.0时代的要素有哪些？为了进一步探索这些问题，值此之际，36氪采访了木瓜移动CFO刘凡和COO陈霄。

36氪：在不断变化的政策和全球贸易体系洗牌下，今年跨境市场将会怎样发展？

刘凡：跨境市场在最近的几年都保持着不错的增速。跨境电商最近五年增长近10倍，2021年也继续保持着两位数增长，因此2022年整体的市场情况还是比较乐观的。但是市场的发展总是伴随着各种不确定因素，比如刚刚过去的Q1，乌克兰危机导致美元、欧元的汇率大跌，很多卖家因为汇率变动每天都要承受大量的亏损。加上现在国内疫情的反复，特别是深圳、上海的疫情对很多跨境商家造成了一定程度的冲击，所以也有一批人对2022年的行业发展比较悲观。当然，面对乌克兰这一类黑天鹅事件我们很难提前预测，但可以明确看到的是国家对跨境行业的大力支持。今年李克强总理在《政府工作报告》再次提到，要加快发展外贸新业态新模式，充分发挥跨境电商作用，支持建设一批海外仓。各地各级政府也围绕这一点出台了很多政策，加强了基础设施的建设。比如上个月月底，天津港综合保税区内的跨境电商进口退货中心仓正式投入使用。在政府政策的支持下，国内的供应链、物流和人才储备都在不断完善，这也是我看好整体行业发展的原因。

当然，政策支持只是一方面。我们作为从业者，面对新的环境和挑战还是要做到两点。一方面是“修炼内功”，另一方面是“多交朋友”。去年亚马逊的封店危机过后，许多商家惶惶不安，担心自己的店铺因为合规问题被处罚。也有很多商家转去Wish、速卖通、Shopee、Lazada或者做独立站来规避风险，但是归根结底，无论选择哪个平台，最终还是要保证自身产品的性价比和差异化，以及店铺的运营效率和供应链能力，只有形成核心竞争力和品牌影响，才能在全球范围的竞争中去掰手腕。另外一点，跨境行业在本质上是避开国内的存量竞争，去海外拓展新的市场，所以对于国内的从业者来说，彼此之间并不是一场零和游戏。大家彼此加强交流、互通有无，才能一起更好地面对海外市场，提升中国产品在海外的整体形象，另一方面也可以提高自身的抗风险能力。正是出于以上两点要素，木瓜移动作为在跨境市场深耕了13年的服务商，最近举办了2022跨境聚能周活动，一方面是通过业内的专家和头部玩家的分享，帮助大家了解更多的政策、策略、合规、产品打造上的知识，来“修炼内功”。另外也是鼓励大家多沟通，也许在不经意的交流中就能找到新的商机。

36氪：木瓜移动为什么选择在这个节点进行品牌升级？

刘凡：木瓜移动成立于2008年，从2014年开始专注布局和服务于中国企业数字出海营销市场。2014年，对于跨境行业来说是一个很重要的年份，因为当时国家颁布了一个“56号文件”，这个文件出台国家从政策层面承认了跨境电商模式，这一年也被称为“跨境电商元年”，因此可以说木瓜移动是和中国跨境行业一起同步成长起来的。13年的时间里，木瓜移动努力成为了行业的排头兵，而我们面对的市场也在不断的变化。特别是疫情出现之后的这几年，跨境市场面对的机遇和竞争都是前所未有的，市场在不断洗牌，我们作为一家帮助跨境企业成长的服务商，如果自身都不能适应这种变化，就更不用说服务别人了。所以在去年的一次管理月会上，有同学提出了新局面下是否需要在品牌内涵以及产品能力上进行升级。这个想法提出来之后，我们先在公司内部做了一个简单的问卷调查，然后从去年开始筹备品牌升级的相关事宜，包括我们的品牌内涵的丰富、产品能力的完善、赋能计划的实施。这次我们更换了新的品牌Logo，还有一位萌萌的“橙四海（木瓜移动吉祥物）”加入了我们。但是品牌意味着更多，最重要的是向行业同步升级我们的产品能力，提出更全面的解决方案，才能去面对更加复杂的市场需求。

36氪：跨境服务2.0时代意味着什么？

陈霄：在过去的五年时间内，跨境市场的规模呈现了指数级的增长。发展态势也从野蛮生长转向精细化运营，头部和中部的品牌商家纷纷开启了全球化的布局，而且品牌意识正在逐步的增强，产品的更新迭代的速度也是前所未有的：正在告别以往的低价倾销模式，转而追逐更高的品牌溢价，而且已经有很多成功的案例，比如Anker已经成为了全球第一的数码充电品牌。在跨境服务的1.0时代，我们更多满足的是客户单一型的需求，也就是通过流量来获客。而现在更多的客户从精细化运营角度，有大量的复合型的需求出现，也就意味着跨境服务商的整体产品、资源、服务也要进行迭代。跨境服务2.0时代意味着我们需要通过产品和技术解决方案使我们服务的客户获得更多的发展机会。过于，我们是致力于帮助客户寻求更优质更高效的渠道和流量，现在我们不仅要继续链接客户和海外的营销渠道，还要为他们提供市场调研、推广策略、广告创意、广告变现、本地化服务等更加全面的解决方案。

36氪：当下进入2.0时代的难度主要有哪些？

陈霄：难点主要集中在两个层面，一个是国外的整体流量分配态势的变化。全球的互联网竞争始终处于动态变化之中，比如Tiktok的异军突起。作为营销服务商要随时的进行研判和渠道的打通，帮广告主实现最高的投入产出比。

第二点是营销需求的多样化和个性化。刚刚我也提到了现在的客户需求大多数复合型的，所以对产品的综合服务能力是更大的挑战，而且客户对需求响应的速度、平台是否容易操作也会有更高的要求。

针对以上两个问题，木瓜移动都有长期的思考和举措。首先我们在出海营销的领域已经深耕13年，对海外的整体流量生态和用户习惯都有比较深刻的认识，可以说血液里流淌着出海的基因，赋予了我们及时适应海外渠道变化的能力。到目前为止，我们可以为广告主提供覆盖Google、Facebook、TikTok等国际头部媒体资源以及中长尾媒体资源广告投放的全面服务。而针对第二个问题，更多就是提升跨境服务商的产品服务能力。就我们自己来说，目前有木瓜工单系统、木瓜大橙SaaS平台、AppFlood三款产品。通过不断叠加产品功能，保证可以系统性、一站式地解决客户的问题，比如木瓜工单系统支持进行国际头部媒体资源一站式自助账户管理，目前应该也是市场上首个将全部基础账户管理功能进行一体化打通的系统。而木瓜大橙也通过智能客服、广告管理、智能监控、独立站店铺、支付管理等功能，覆盖了资源投放的流程。我们跨境服务商要做的就是越来越全面而精准地覆盖到客户复杂的需求场景，提升运营的效率。

36氪：从一级市场出发，今年跨境市场整体目标是怎样的？更关注哪些指标?

刘凡：作为从业者来说，我们对今天跨境市场的保持2021年的增速还是比较乐观的。跨境出海营销服务行业也在相应的快速增长，2021年市场规模已经达到223亿元，所以在我们木瓜内部也制定了一个比较有挑战性的业绩目标，表明了我们对行业发展的信心，也是给团队更明确的目标驱动。从一级市场的指标来说，我觉得最核心是两点：经验和能力。经验对应是过去这家公司的盈利情况、整体公司的口碑、用户数据的沉淀。而能力对应的是未来的发展前景，他的产品能力、他的创新能力、团队的管理能力。近两年，木瓜移动在这两方面都有一定的积累和突破。首先木瓜移动在市场份额方面的领先、深耕行业多年的经验、海量的用户数据积累，都为我们的智能投放模型奠定了坚实的基础。另外我们也一直秉持着标准化的产品思维，不断锤炼产品，而且始终重视技术创新。我们公司的整体技术氛围也是非常浓厚的，从创始人到技术团队都具备丰富的产品经验和深厚的技术背景。技术基因也对应着我所说的“能力”，我相信这一点一直都是企服科技领域的核心壁垒。

36氪：木瓜移动联合发起的“跨境聚能周”，最大的价值是什么？

刘凡：跨境聚能周可以说是木瓜移动对行业的责任感和使命感的落地。我们作为业内提早出发的一批人，已经走过了一条布满荆棘的路，也收获了很多宝贵的经验。我们前进的路上获得了很多客户的支持，我们与这个行业休戚与共，所以也乐于看到行业发展得更好，有更多头部玩家的涌现。而对于行业来说，跨境聚能周最大的价值是提供了一个交流学习的平台和机会。疫情期间，我们和身边的朋友沟通的机会都变少了，而聚能周在线上将行业的专家、优质的商家、新入场的玩家都聚在了一起，也增加了外界对跨境行业的关注度。我们直播后台数据显示，直播间浏览量达两万人、同时观看直播人数在5000人左右，平均观看时长78分钟。非常开心这么多从业者都能有所收获，当然每个行业都会有自己的圈子，但是对于跨境赛道来说，这里没有“同行勿入”的规矩，大家都是站在同一甲板上的水手，一起去大洋彼岸寻找新的机会。跨境行业作为一个相对新兴的行业，每年都会有大量新的血液涌入，而对于一个完全陌生的非母语市场，新手面临的困难会更多，这个时候圈子会起到很好的传承作用。跨境人的交流和传承也让我们在海外拥有了更多的想象空间。

36氪：谈及未来战略，木瓜移动为什么会聚焦于独立站?

陈霄：独立站和第三方平台运营目前是跨境电商两种主要运营手段，二者在某种程度上是相辅相成的关系。在过去很长的时间内，大部分商家还是以平台运营为主，像亚马逊这样的大平台整体运营难度确实会比独立站运营低一些。但是如果只做平台运营，相当于把鸡蛋放在一个篮子里，无形中增加了风险。独立站本身具备较强的灵活性和安全性。而且是一个很好的打造品牌的机会，在数据获取、内容营销等方面有更多自主发挥的空间。我们鼓励商家在进行平台运营的时候，也可以布局独立站业务，双轨并行，这样能够取得1+1大于2的效果。所以关于独立站产品布局，木瓜移动很早就开始做了，而且在信息流环节和物流环节都做了充足的准备，为各个环节提供核心技术服务。未来，我们计划将选品、营销、采购、物流、仓储、配送、付款各环节的数据打通，不仅能够更好地服务商家，还可以让木瓜移动逐步升级为全链路的跨境科技服务商。在这次跨境聚能周上，我们也推出了跨境电商免费建站计划，希望可以真正帮到有需求的商家。