跨境电商如何走出「两难困境」？

新通道+新服务=新基建

封面来源｜ 视觉中国

在人类历史的大多数时候，商品交易都是一种具有明显地域特征的经济活动。而电子商务的出现，第一次大规模地打破了线下商品交易的空间限制，将海量商品与无数消费者用互联网平台连接起来，极大地推动了商业文明的发展进程。

如今，中国早已成为全球电商产业发展最为成熟的市场，但随着国内电商渗透率的日益饱和，以及更加多元化、个性化的用户消费需求爆发，“买全球、卖全球”的全球跨境电商模式便成为了电商行业深化发展的重要方向。  

然而，由于全球各个国家地区基础建设、产业优势、文化习俗等方面的天差地别，也让跨境电商在发展过程中，在供需匹配及商品供应链服务等环节中，面临着数以万计的挑战。  

整体来看，跨境商业发展存在“渠道对接”和“跨境服务”两大核心难题，破解这两大难题的关键，便在于全球跨境电商平台体系的构建与完善。显然，全球跨境电商平台难以由单一企业独立构建，而是需要通过国内外平台的强强联合，共同构建一个互联互通的生态网络。  

近日，京东集团宣布与全球顶尖互联网基础设施的领先提供商Shopify达成战略合作，就是这样一个良好契机。据官方信息显示，双方将共同为中国及海外商家打通跨境电商通路，破解商家入华与出海的渠道及运营难题，共建跨境商业生态。  

搭建一座桥梁，打开跨境市场

跨境商业发展面临的首要问题，便是市场渠道狭窄。

以进口消费为例，中国市场已经成为海外品牌的必争之地，但在入华拓展过程中，海外品牌不仅难以进入触达中国消费者的渠道平台，同时也难以知晓中国消费者产品消费偏好。  

而从用户需求侧来看，中国市场正在迎来一场全面的消费升级，不少消费者在注重产品品质的同时，也更加看重产品所带来的个性及审美体验，这便激发了其对更多海外小众高端商品的消费需求。但在消费决策过程中，海外商品信息却往往不易获得、真假难辨。  

由于市场渠道较狭窄，导致“海外品牌进不来、国内用户找不到”，这也变相提高了跨境消费门槛、拉长了决策链路。不难看出，如何搭建一座桥梁，让海量海外商家与中国消费者实现双方供需匹配，便成为跨境消费的第一个难题所在。  

京东集团与Shopify的战略合作，便是在尝试构建一个更健康的跨境电商的生态场域，推动跨境消费与海外商家的进一步发展。根据京东官方介绍，京东为Shopify商家所提供的京东国际跨境进口平台（https://www.jd.hk/）入驻绿色通道（JD Marketplace），将帮助海外商家从资质审核、物流和支付开通，到选品同步、海关备案、商品上架等在内的全部入华手续的办理从数月缩短至3-4周，开店流程最快1天完成。通过国际物流插件，国际商家还将直接享受包括京东跨境航线、海外仓及最后一公里配送的端到端全链路解决方案。  

Shopify商家的快速低成本入华，能够有效打开海外消费的商品供给侧，同时降低消费者的商品选择成本、信任成本，推动跨境消费实现良性循环。  

与此同时，国内商家也能够借助JD Sourcing插件，通过Shopify建立面向全球市场的DTC（Direct-to-consumer）独立站，实现一站式出海，并打造“京东一站式选品平台”，为Shopify全球商户开放基于京东供应链网络的中国优质商品池。

 

 破解体验顽疾，激发跨境活力 

在有了市场渠道之后，跨境商业若想进一步发展，还需要借助“基建服务”进行激活。

正如前文所言，跨境消费是消费升级的重要趋势，但从人群上来看，率先体验跨境电商的消费者大多属于高线城市高净值用户，他们对于产品品质、商品服务等各方面消费体验也更加重视。  

京东零售京东国际业务副总经理余荣华透露，“京东的跨境商品消费人群中，主要依旧集中在北上广深等一线城市，同时，非一线省会城市的跨境消费，也取得了非常高的增速。”  

但在传统的跨境消费模式下，无论是货币支付、国际物流、语言沟通，还是退换货等售后服务都存在着大量用户痛点。用户对海外商品的需求，与跨境消费体验之间的矛盾，是跨境电商行业发展的另一个症结所在。而这些，都需要借助更良好的基建服务进行破解。  

京东与Shopify的战略合作，便提供了一个有效解法。  

这得益于近年来，京东在全球航线和本地仓网路的建设与完善。通过搭建起一套稳定高效的全球跨境新基建，大幅提升了国际货运速度，和跨境商品服务品质。  

据了解，京东目前已经在北美、欧洲、东南亚、中东、澳洲等地运营了80个保税仓及海外仓库，京东国际供给物流能够通过近千条国际运输线路打造的国际供应链网络，触达全球220多个国家，并逐步构建全球双48小时通路，能够为全球商家提供一体化供应链解决方案。  

Shopify海外商家借助京东的全球基建能力，能够大幅提升商品服务品质、降低商品运营成本，借此打开中国市场的大门。  

除了物流供应链等基建能力外，京东还在精准营销、产品孵化、流量扶持等方面，帮助海外商家打造新品、爆品，以实现真实可见的销售增长。  

例如专注于婴幼儿护肤细分品类的法国品牌MINOISPARIS，在入驻京东国际后便得到了官方的流量、商品、运营、费用等全方位指导，仅一年时间，MINOISPARIS便获得了超100%的整体成交额增长；美国健康食品品牌BRAGG，在京东国际的多项扶持与营销策略指导后，在去年三季度成交额环比猛增56倍；以眼影出名的新兴海外美妆品牌Natasha Denona，则在入驻京东国际的第一个月，其爆款眼影产品就直接冲到了进口眼影榜销量前10。  

在今年京东年货节中，京东国际还为Shopify商家专门设置了海外直购会场，通过流量倾斜、费用支持，优惠券、满减券、大促会场等多重方式，帮助Shopify的海外商家度过中国市场的启动期。  

值得注意的是，对于大多数海外中小商家而言，国内消费者对其品牌的信任度处于尚未建立的阶段，因此用户触达渠道会直接决定其大众品牌认知，从而对其在中国市场的长期发展产生深远影响。而京东在国内用户中长期拥有着良好的品质口碑，这也能够帮助海外跨境商家形成品质化的大众品牌认知，让自身品牌产品融入中国品质化生活方式，成为新消费潮流的一部分。

 

平台服务做重，商家经营做轻

在近年来的跨境商家中，存在着“重模式”与“轻模式”两种发展策略的探讨。

一般来说，一开始就“花重金”在当地组建本地团队进行大规模扩张的“重模式”，主要发生在资源能力较强的国际大品牌中。而大多数中小品牌，则通常会采用“由轻到重”三步走策略：先通过个别商品，低成本测试海外市场接受度；加大投入，进行全方位品牌运营。如果以上尝试均成功，才会真正地海外组建本地团队，进行深度运营。  

对于中小品牌方来说，在“轻模式”被验证后，才会加大“重模式”的投入。因此，想要保障商家的轻入海、轻出海，就必须提供优质的平台服务，让中小品牌、商家在海外发展时，没有过多后顾之忧，更加聚焦于“提供好产品”本身。  

“在企业跨境发展这件事上，京东国际希望把难题都留给自己，让商家最大程度地轻装上阵”。余荣华表示。而这也是京东在持续加强自身能力、不断完善服务质量的过程。

如今，凭借着供应链、营销、技术等全方位的跨境基建服务，京东国际已经成为海外品牌、商家的“入华第一站”。对于京东自身而言，与Shopify结盟后，大量海外品牌、商家将会涌入平台生态。届时，京东不仅能够为国内消费者提供更多品质化、差异化海外商品，也能够大幅拓展自身的POP商家生态，强化跨境电商版图，形成商业壁垒。

京东与 Shopify 的国内外平台战略合作，或将成为当下破解跨境商业发展困境的一个重要样板。 不但能够为大量出海、入华商家提供市场拓展的渠道通路，也构建出一个 “一站式、端到端”的跨境服务体系，优化终端消费者体验。  

随着稳定、高效的跨境新基建逐渐搭建成型，未来，京东将充分发挥新型实体企业优势，依托于自身的供应链基础设施与技术优势，让更多中国品牌、中国服务将加速“走出去”，全球好货、海外品牌商家也将加速“走进来”，在助力促进中国经济“双循环”的同时，进一步激发大众消费的新活力。