出海，能解救潮玩下半场吗？

从经销业务到直营模式经历了3年多的探索期后，泡泡玛特的出海业务正式跨入新阶段。而跟在泡泡玛特身后的，还有虎视眈眈的TOP TOY、52Toys等潮玩品牌。但潮玩出海的故事，讲好不易。

来源 | 全天候科技（ID：iawtmt）

作者 | 胡描

图源 | 泡泡玛特官方微博

2022年，“出海“成为了中国潮玩赛道的关键词。

一方面，受“潮玩茅台”泡泡玛特上市的刺激，自2020年以来，国内潮玩赛道涌现了越来越多的玩家。在近两年中，头部潮玩品牌抢占市场的角逐赛十分激烈，而渠道拥挤之下，许多品牌选择出海。

另一方面，海外潮玩市场还是一片蓝海，机会诸多。随着多个国家、地区开始放宽防疫限制，也为潮玩走出国门提供了便利。

在这样的趋势下，泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际业务总裁文德一将2022年定义为“潮玩出海元年”。“在未来10年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”文德一说。在今年，泡泡玛特在海外的拓店速度也将大幅提速。

不仅是泡泡玛特，52Toys、TOP TOY等头部潮玩品牌也纷纷加重出海业务的投入，将其列为2022年的发展重点。据全天候科技了解，几家品牌均已开启海外项目的立项，并开放了相关岗位的招聘。

相比之下，已经抢跑的泡泡玛特，在潮玩出海上占据了绝对的优势。其他有出海计划的潮玩品牌虽然还处在探索阶段，但在资本的背书下，抢占国际市场也是势在必行。

在这一年，中国潮玩出海的故事翻开了新的篇章。

泡泡玛特英国首店于2022年1月20日开业

第一个吃螃蟹：泡泡玛特

对于过去被疫情笼罩的两年，泡泡玛特国际战略企划负责人朴磊用了“痛苦”这个词来形容。

许多已经谈了许久合作，因为对方国家政策或者经济环境的变化，或者对方自身财务状况等原因，就此中止了。在开店上，多个国家的门店开业时间也被推迟。在疫情最严重的时候，泡泡玛特发到欧美地区的货甚至要90天才能送达……

这些因素都使得泡泡玛特不得不放慢出海的步伐。如果没有疫情，“潮玩出海元年”或许会更早到来。

2021年，泡泡玛特布局海外业务实际上已经有3年的时间。对这3 年，文德一定义为泡泡玛特出海业务的探索期，整个业务实现了从TO B到DTC(Direct to customer: 直接面对消费者的营销模式)的转变。

在早期，由于不熟悉海外市场，难以确定在国内受欢迎的潮玩产品在国外能否畅销，泡泡玛特采取与各国、各地区经销商合作的方式，直接对接企业，通过他们的销售网络，进入到了零售渠道。

相比于在海外开设门店，走经销商渠道能够快速铺货，且不需要投入太多的成本。事实上，当前中国潮玩企业出海大多选择这一渠道，进而快速打开某一个市场。

以52Toys为例，其从2017年开始授权海外代理，目前已进入日本、东南亚地区、澳大利亚、美国等多个市场。其海外市场的销量迅速增长，在去年日本亚马逊的销售额同比增长了近400%。

不过，经销渠道的局限性也很大。潮玩企业模言公社创始人郭丹告诉全天候科技，“许多经销商并不是传统的玩具代理商，而是为了开辟新渠道的垂类经销商，这使得品牌接触到的市场并不成熟。”

在这种“粗暴”的出海方式下，潮玩品牌无法直面海外市场，难以积累到更多拓展市场的经验，处在十分被动的位置。

泡泡玛特也意识到了TO B模式的局限，朴磊直言：“通过经销商我们没有办法直接触达消费者，而我们最终还是要更深入地进入市场，直面终端消费者。”

泡泡玛特出海逐渐向DTC转变。

在韩国、新加坡等国家，由于市场基础较好，泡泡玛特组建了团队开展直营业务。而在更多的国家、地区，泡泡玛特开放了经营授权，落地了机器人商店、快闪店、门店等，进一步打开海外市场。

泡泡玛特的相关IP产品

就此，泡泡玛特成为了中国潮玩企业出海开店“第一个吃螃蟹”的企业。据其披露，截至当前，泡泡玛特已进驻23个国家和地区，拥有12家线下门店，以及79台机器人商店。

在2021年6月，“泡泡玛特海外事业中心”升级为泡泡玛特国际，与泡泡玛特中国、乐园业务并列为泡泡玛特的3大业务板块。 在目前，泡泡玛特国际总部也有了100多名职员。

文德一表示，今年泡泡玛特海外开设门店的数量也会远超过去。

在当前，泡泡玛特国际的一大动作是在海外加速了直营门店的扩张， “未来为了品牌的宣传，我们将主要以直营的方式去做，经营授权是一种过渡期。”文德一说，不过由于直营开店的方式较慢，加盟店与直营店将会是一种并存的关系。

如果将走经销代理渠道视为潮玩出海的第一个阶段，海外开店为第二个阶段，当前的泡泡玛特已经从0走到了2，而大多数中国潮玩品牌仍处在1的位置上。

对头部品牌而言，在资本的推动下，已开始有了迈入第二阶段的计划。

据全天候科技了解，在去年完成4亿C轮融资的52Toys已经有计划组建海外团队。而名创优品旗下的TOP TOY，在快速攻占国内市场后，也将出海列为了2022年的重点计划，并将在不久的未来落地。

相比之下，赛道中的小玩家迈出下一步似乎并不现实。潮玩企业模言公社创始人郭丹告诉全天候科技，“我们现在有出海的规划，但没有完全启动。”

模言文化设计的潮玩产品

他提出了几个疑问：海外消费者的基本画像是什么？国内已经被认可的59元、69元、79元这类潮玩“价格区间”在海外市场的接受度如何？盲盒的玩法是否适应海外市场？海外的营销玩法与国内有什么不同？

而在没有足够的信心之前，实际上大家并不敢大力拓展海外市场，“因为我们不知道试错成本是多少。”

“我挺希望看到泡泡玛特在海外打得怎么样，它如果能把那边的用户摸清楚，对我们来说也很有借鉴意义。”郭丹说。

出海不易

郭丹对出海的担忧不无道理，事实上，泡泡玛特在做出海业务的过程中，也遭遇到了许多难题。

在产品上，就涉及到了各国进口标准、IP、定价、文化差异等多个方面的问题。

每个国家、地区对进口玩具使用的原材料、包装材料等都有不同的要求和规定，早期泡泡玛特处理不同国家的合法合规出口事宜，就耗费了不少功夫。

以电子类的潮玩产品为例，在国内这类产品和普通潮玩并没有区别，而一旦到了某些国家，在审批上就需要经过很多道程序。

并且IP授权方也有区域规定，如迪士尼、HelloKitty等授权方在授权时，就规定了下游企业生产的IP产品只能在指定区域售卖，不能进入到某些市场。

以HelloKitty为例，泡泡玛特的相关IP产品便不能进入到日本市场。这也意味着进入海外渠道的SKU会与国内有些许差别。

在售价上，以59元、69元、79元等定价为主的潮玩产品对海外消费者而言同样没有消费门槛，接受度较高。但同一件产品的售价，却很难做到全球统一，大致为国内最低，日韩、东南亚次之，而欧美地区最高。其原因在于物流成本的影响，在统一售价上，目前也还没有更好的解决方式。

泡泡玛特在海外的机器人商店

更加未知的风险在于文化的差异。

泡泡玛特曾经有一款小怪兽玩具，采用了印第安人的形象，设计了小帽子、小裙子，造型十分可爱。但在宣传海报发布后，拉美裔消费者认为其存在刻板印象，并不讨喜。

“在我们没有认知的时候，这个问题没有办法防范，需要（前端）及时的反馈，我们再快速决策。”朴磊说。而一旦未能及时应对，也可能造成极大的负面影响。

在产品之外，各个国家、地区的市场环境、消费习惯、语种、宗教等都不一样。甚至于市场判断的标准也不一样，一些东南亚国家，虽然国民收入较低，但年轻人对潮玩产品的接受度高，愿意为其消费。而一些欧美国家，虽然国民收入高，但对新鲜事物的接受度却并不一定高。

文德一表示，在国内市场，泡泡玛特可以用一套成熟的方法论去到各个城市选址、开店、运营。在但海外，“每个不同的国家是要完全不同的方法，而不是直接将中国的成功案例复制到海外地区。”

在线上营销的玩法上，基于每个国家消费者不同的习惯以及不同社交平台的玩法，在品牌宣发时，也需要做差异化的处理。

在实际的运营中泡泡玛特发现，在国内大家所习惯的“图文结合”在海外并不适用，海外消费者对直观的图片接受度更高。且各国对宣发海报的审美也不相同，欧美更喜欢INS风，而韩国则喜欢互动式。

这种各地十分细微的差别，很难由泡泡玛特国际总部来处理，而本土化就显得十分重要。

文德一表示，“我们强调本土化，这个过程是非常艰难的，比如人力、制度或营销方式也需要本土化。我们现在在韩国、新加坡、日本、澳大利亚等都有本地化团队。”

在过去的3年中，泡泡玛特国际对国内、国际团队已经有了明确的职能分工。国内团队主要做监督、指引的支持工作，而海外团队则负责具体的运营事务。

此外，由于每个国家的会计准则、物流体系等都不同，在过去两年中，泡泡玛特大力搭建海外ERP系统，已经在去年取得阶段性的成果。目前已实现海外后台管理系统的打通，可以实时查看每个国家和地区的库存、销售、盈利情况。这也为其未来在海外的快速扩展做了很多准备。

抢占蓝海

一路走下来，泡泡玛特的出海业务一直在试错与修正之间徘徊。

不过也取得了成绩，在过去三年中，泡泡玛特出海业务实现了年复合增长率200%。“这三年都是盈利的状态，而且盈利水平和国内旗鼓相当。”文德一说。

而这也是泡泡玛特在今年有信心大力拓展海外业务的原因之一。

中国潮玩企业在今年大力发展出海业务，更在于市场的变化， 在国内，天眼查数据显示，我国共有超过2200家名称包含“潮玩、潮流玩具”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的相关企业。 其中，2020年，潮玩相关企业新增首次超过300家； 2021年新增数量达到约1470家，平均每天有4家潮玩相关企业成立。

据烯牛数据，2014年至今，潮玩赛道发生了25起融资，而发生在2020年、2021年两年中的就有15起。

业界认为，潮玩赛道无论是创业热情还是投资热情，都在泡泡玛特上市之后达到了巅峰。但随之而来的是行业的“跟风”，郭丹告诉全天候科技：“许多品牌在渠道抢占市场的时候，拼命开店、囤货，但其实它并不一定能够把库存消耗掉。”

从2021年下半年开始，资本对新消费的热情减退，潮玩赛道同样面临融资难的困境。而在巨大的竞争之下，国内零售渠道变得拥挤起来，许多潮玩品牌只能够出海寻找机会。

即便是泡泡玛特，在营收、盈利变现都不错的情况下，二级市场对其以盲盒为支撑的商业故事，也表现出了信心不足。截至2月18日收盘，其股价为40.45港元每股，市值为567.08亿港元，相比去年的市值高点，已蒸发近千亿港元。

泡泡玛特也需要新的故事来支撑其下一个10年，出海业务便是其中一个重要支点。

而在海外，许多国家已经放宽了防疫限制。这也给了想要出海的企业一定的机会。

并且，不同于国内潮玩市场激烈的竞争，多家企业在一片红海中厮杀，海外潮玩赛道仍是一片蓝海。

在海外，曾被视为泡泡玛特最大竞争对手的Funko，由于其玩具深度依赖外部IP，如漫威、DC的美漫超英IP、欧美影视IP等，在市场中的表现更像是某个IP的周边产品，而不是一个独立的存在，与泡泡玛特等中国潮玩企业的定位并不相同。

虽然乐高、万代等老牌玩具企业仍在市场上活跃，但在消费者看来，它们更多定位在男性、二次元、儿童群体，而缺乏定位于女性群体的潮玩产品。

从产业角度上看，在美国、东南亚等地区虽然也有本土的潮玩产品，但其规模都十分小型，较为分散，没有形成企业化。

“我们的背后有中国市场和中国的供应链，而他们是缺乏的是这种市场和供应链，所以说他们很难成长成为大的企业级别。”文德一说。

他认为，海外潮玩市场还没有成长出强大的竞争对手，“潜在的竞争对手，我会重点看国内的竞争趋势。不过他们（指国内潮玩品牌）进入海外的赛道，还需要交很多的学费。”

在这一点上，国内的小玩家们已经有所认知。郭丹也认为自己到海外做渠道并不现实，并希望能够脱离海外经销商，而与中国头部潮玩品牌的渠道合作。

“我们希望泡泡玛特先跑出去，把市场教育好，把渠道铺开。”郭丹说，“如果他们需要某些品类，我们又正好满足他们的需求，我们会希望跟他们合作，走他们的渠道。”

目前，以韩国市场为例，泡泡玛特门店售卖产品中，70%为自有IP，20%为当地采购的潮玩产品，还有10%为当地艺术家设计产品。

为国内小型潮玩品牌提供海外渠道，给泡泡玛特国际提供了一条新的思路。但朴磊表示，关键还得看这些产品能否与泡泡玛特自有产品形成互补，并与海外消费客群产生火花。

承担海外渠道商的职责，或许TOP TOY更加合适。

TOP TOY作为背靠名创优品的潮玩品牌，在一年的时间中，在全国30个城市开了80多家门店，在其产品系列中，大约70%的商品来源于对外采购，本身就具有“潮玩集合店”的渠道属性。

TOP TOY更有潮玩集合店的属性

而当TOP TOY走向海外，一方面站在名创优品海外市场的“肩膀”上，拓店已具备一定市场基础。而若其坚持“集合店”的业务模式，也更加有利于国产潮玩品牌与其合作，共同走出国门。

不过，名创优品当前的业绩并不乐观。在2021年财年，其总营收为90.72亿元，同比增长1%，而净亏损为14.29亿元，亏损幅度进一步扩大。母公司财务状况的不佳，也会为TOP TOY的海外扩张增添许多不确定性。

在如今，潮玩已经不再只是讲中国一个市场的故事，迈向全球也极大地提高了潮玩赛道的“天花板”。

不过，海外市场的挑战依然严峻，谁能够更快的发现问题，解决问题，才可能更快的抢占市场高地。