社交红利的风口，流量争夺战怎么打？

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内容来源：存量竞争期，社交红利已然是一个不能停歇的流量争夺战。笔记侠整编自公众号鸟哥笔记、倪叔的思考暗时间、见实、新榜、36kr、电商内幕和书籍《小群效应》 、QuestMobile数据等。

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《笔记侠·新商业进化论》第001篇

本文优质度：★★★★★    口感： 内蒙古羊肉串

笔记君说：

移动互联网的日渐繁荣让用户个体价值的显现，网络化社交圈逐渐形成，并且多元丰富。脸萌、魔漫相机...一些巧妙利用熟人社交关系链进行用户引爆的产品，自2013年以来层出不穷。

 

只不过那时候，移动互联网用户数仍有很大的增量空间，大多人只想涌进现成的流量洼地。

 

如今接近11亿网民的网络体系里，流量逐渐被固化，分散在各个分众化圈层里，或者聚集在BAT等巨头公司的流量“围墙”中。

 

存量竞争的角逐时代真正来临，“社交红利”开始重新进入人们的视野。

 

如果说“互联网+”成为了过去式，那么“社交+”是否仍具有很大的探讨价值？

 

据QusetMobile统计，2018年上半年，中国移动互联网用户仅增加了2千万人（基础总量是11亿），同时，人均单日APP使用时长已经接近5小时，由此可见，存量厮杀会有多激烈。

一个很有趣的现象是，当大家已经讨论了流量红利结束很多年后，在今天会突然发现一批新的独角兽横空出世，一瞬间变得火爆：

 

拼多多自2015年上线以来，近3年时间用户量突破3亿，构建起一个GMV过千亿，仅次于阿里和京东的中国第三大电商平台。

 

趣头条上线于2016年6月，累计目前注册用户超过7000万，月活用户近3000万，日活用户超过1000万，成为资讯类App的黑马。

...

 

再来看AT巨头们，微信作为移动互联最大的流量池，小程序的增速布局让“社交电商”有了更具玩味的平台，“礼物说”、“靠谱好物”、“海盗来了”等电商、游戏类小程序近半年融资金额一路走高，乃至破亿。

 

阿里坐如针毡，只能通过密集投资社交类产品来获取流量：

 

6月1日，阿里投资小红书

6月4日，阿里投资宝宝树

6月13日，阿里和微博 “U微计划”

 

小红书和宝宝树都是社区+电商模式，通过社区内容对精准用户产生社交黏性，并引导用户的消费决策；“U微计划”主打社交+消费全域解决方案，以广告主需求为核心，阿里Uni Marketing（全域营销）和微博共同推进社交场景和消费场景的融合。

 

存量竞争期，社交红利已然是一个不能停歇的流量争夺战。

一、重新理解社交关系

1.微信互联网：社交媒体的流量特点

 

1）互联网有多少人？

 

当大家的微信好友在4000人以上时，假如你通过本行业的某位朋友引荐，新添加一位微信好友时，你去翻阅这位新好友的朋友圈，你多半会发现有共同好友点赞过Ta。

 

每次做裂变活动的时候，都会遇到一个节点：100万UV（独立访客），在这个节点，会有两个可能：

 

一方面，是短时间内流量过大，微信会把页面封掉；

 

另一方面，是活动达到100万人访问，基本上该活动就会成为传播圈层的热点话题，形成一个行业新闻。

 

“中关村第一才女”梁宁老师曾说：

 

微信红包最开始也是从互联网从业者开始扩散使用，但很长一段时间卡在400万用户没有大的增长，直到后面和春晚合作，借助春晚的影响力走向亿万家庭，用户迅速破亿，节节走高。

 

这些现象，都是在回答一个有趣的问题：“互联网”有多少人？ 为什么“百万人”就能打透一个圈层？尽管比起微信的十亿用户，“一百万”只是水缸里的一勺水。

  

2） 社交流量的3个特征

 

 

① “用户社交关系链垂直密集”——“圈层经济”

 

因为微信的熟人+商务社交属性融合，你会发现你的微信好友中，50%以上的人都是和你工作相关的、都是同一个行业/领域的从业者，所以就出现了：

物以类聚人以群分的“圈层”。

 

所以朋友圈经常会出现和行业相关的文章、活动“刷屏”（因为你的好友密集度够高，十几个人发即可形成“刷屏”错觉）。

 

② “行业KOL节点效应”

 

大家的社交链关系是呈网状的，每个人所代表的的节点影响力大小不一样（你的权威性越高、好友数越多，影响力就越大），影响力大的节点发朋友圈，点击率就越高（就好像你加了大咖好友，他发的链接，你基本上都会点进去学习一下），辐射影响的小节点就越多（好友越多）。

 

而且加上上面说的：因为“用户社交关系链垂直密集”。影响力大的节点之间交叉的小节点也会很多（比如你朋友圈会加好几个行业的大咖，不会只有1个）。

 

KOL一起在某一时间段内进行集中传播，就可以带动一次“刷屏”冷启动。

 

③ “各垂直行业的‘互联网化’进程不一”

 

因为一些行业+互联网的时间比较早，互联网的一些营销玩法比较先进，但一些比较落后、刚冒出来的行业，可以直接复制先进行业的营销玩法，降低自己的试错成本。

 

2.去中心化：“社交+电商”模式

 

1.小程序生态

喜欢读历史的小伙伴肯定对：“历史无新事”这句话非常有感触。

 

研究小程序产品发现，小程序刚火起来的第一波都是工具类小程序：名片、答题、赞赏、便签；

接下来是基于场景的小程序：

电商、O2O、知识付费。

 

这跟移动互联网的APP产品形态的演化轨迹非常得相似（就像美团，最开始从团购的场景切入、演化成现在吃喝玩乐的超级APP）；再去翻PC互联网的产品发展轨迹，也是非常的一致。

 

所以说，在“微信互联网”前期，存在非常巨大的红利：

只要按照APP应用市场的分类榜单去拆解单一场景需求的APP，把功能拆解成单一形态，然后快速制作成小程序放到微信生态去裂变传播。

 

运营深度精选创始人鉴峰团队在开发小程序时踩过的坑：

 

如果开发周期超过2周，说明还是APP思维，现在做小程序，1.0版本最好是1周能开发出来，开发配置：1后端、1前端。

 

我们最成功的小程序是1周开发出来的，开发了最久的小程序是1个半月、推了一圈却只获得2千的用户。

 

如果你的小程序不能够自裂变，很危险，小程序最大的价值就是：

裂变可以带来几乎0成本的流量，这让无数小公司都有崛起的机会。

 

而目前来看，小程序融资率最大的方向之一是社交电商。

 

传统意义上的零售行业，均以商品为核心，用户在产生购买需求后才会去寻找商品，而无论渠道是在线上还是在线下，其用户既不融合也不互通。

 

基于微信社交生态的小程序，打破了这一局面——

其用户天然具备强关联的社交关系网络，小程序电商的特点是以人和内容为核心，引发消费需求。

即帮助商家把商品和用户连接起来，把产品推送到用户面前，借助社交网络的裂变效应，在短时间引爆产品，触达众多用户。

 

2.S2b2c模式

 

云集用了不到三年的时间实现了从零至独角兽的蜕变，背后首先是资本层面对社交电商的认可。除了阿里巴巴与京东两大巨头之外，许多曾经热门的电商项目已进入增长乏力期，或者作为小而美的项目已开始接近其天花板。

 

相比之下，云集2017年达到了100亿的年度GMV（网站成交金额），在B2C电商里已有足够实力进入TOP5榜单，并且还能清晰地看到目前尚处于上升通道之中，动力十足。

 

业界对云集的印象关键词是：社交和流量。

 

阿里巴巴学术委员会主席曾鸣将云集模式概括为S2b2c：

 

即S是云集的一张大服务网络，即精选式采购和平台化支持，通过上述网络服务支持，赋能小b（即个人店主），个人店主利用社交工具传播商品信息，并进行售前和售后服务，借助个人信用，服务于c（即消费者）。

而云集通过控制商品供应链、物流、IT、客服等资源，将其开放给店主，实现云端资源共享，将店主生意成本降至最低。

 

云集的商业模式优势之处就在于去中心化：

它产生于真实的店主（小b）需求，而非平台决策中心的分析结果。店主对自己店铺中放什么有更大的决定权，他们会让平台供应链更加灵活和丰富。

 

在社交化的场景里卖东西，实际上是在做一件改变用户心智的事情。

 

社交流量把中心化平台的品牌价值置换了，平台品牌的价值被转移到亿万人际关系中。

头部平台应该感到害怕的是用户从身边KOL那里买到自己合适的东西之后，逐渐养成了在KOL店铺中搜索商品的习惯。虽然社交化平台还没有（将来也不会完全）颠覆头部平台，但是社交电商近年来的崛起确实让市场感受到了这种可能性。

 

那么，对于“社交+”平台来说，他们的目标就不再是占领亿万C端用户的心智。

流量在店主或者KOL那里，这些帮助平台分发商品的人才是平台最有价值的资产，他们需要做的就是留着他们，留住了他们也就留住了他们的社交链，留住了社交链也就留住了他们的流量，留住了流量就留住了价值。

 

为了留住KOL们，“社交+”平台要让他们感到满意，要让他们尽可能多元地变现自己的人际影响力价值。

所以平台品类并不是最核心的，最核心的是对KOL提供变现服务的综合能力，包括KOL们自身的影响力。

 

二、社交裂变：用户增长的两大驱动力

1.利益驱动

 

在社交生活中，用户行为有一个非常独特的特点：

即人们通常会“天然亲近于帮助自己的人”，互惠行为背后是利益交换，互惠的双方关系会因此更加亲密。

 

以近半年来连续获得4轮融资的小程序“享物说”为例。

 

“享物说”专门用于二手物品交换的小程序平台，从2017年10月18日上线，最开始从一个“免费送东西”的几百人微信群起步，到去年12月底达到10万用户量级，此后越来越快：

2018年1月底时80万，2月底越过160万，等到4月底时500万，现在已经800多万用户。

 

人们将二手闲置物品送给有需要的人，在一个场景下让关系互相连接起来。

 

用户一旦接受了平台其他用户的赠送，会倾向于遵守约定俗成的社会规范，将自己的闲置物品上传。

 

这是典型的“互惠”，社交网络中，互惠是最强劲的推动信息扩散的动力之一，这里则变成了用户上传和结网（发生连接）、持续黏着活跃的动力。

 

运营过程中“享物说”发现：

如果用户交换了一个人的物品，会有更强的意愿换这位用户的其他物品。

 

因此，对比之下，传统二手交易平台上一件物品的成交周期大概是20多天，一年只有不到20%的物品能够顺利成交；享物说平台上80%的物品则能够在一周内送出。

 

“互惠”再进一步是利益驱动。这是社交网络中经常带来病毒扩散和裂变的最常见驱动力。

 

这些免费送出的礼物就是利益驱动，会吸引用户蜂拥而来。享物说的页面每天被转发10-20万次，60%以上是进入到各个群中，用户转发分享带来的新增用户占总用户数的60%以上。

 

互送物品的过程也是对个人品味、审美等方面的认同。因此，送东西的双方在频繁互赠物品后很可能成为朋友。享物说虽然不鼓励用户聊天交流，却能经常发现用户自发组群，因为共同的兴趣爱好和相近的生活品味而成为朋友。这样的群目前已经发现数百个，各种规模等级都有。

 

这些新形成的好友关系还会降低运营成本，目前享物说已达到了每天几千上万次的赠送量。

 

“享物说”作为一个工具社交平台体现了互惠的几个原则：

 

个性化：想要或者不要、赠送给谁、接受谁的赠送等，都由用户自行决定。

 

参与简单：就像是自动给予，任何人都可在享受服务后直接发起、分享新的利益。

 

零成本：这是免费获取的，企业无须配备大量人力来进行日常维护和对接。

 

对社群和企业都利好：设置的接口一直围绕企业核心诉求，也让参与的每个社群、合作伙伴都可以接入并从中受益。

 

利益可分享：利益都可以被用户分享出去，以帮助好友也获得这些利益。这是在社交网络中实现病毒式扩散的基础。

 

可累积：可累积的利益会吸引用户持续投入时间，以求获取更大利益。

 

可以看出，虽然用户想要利益，但利益不代表全部。

如果利益能和用户希望塑造的形象、想要维系的关系和想表达的诉求结合起来，将会产生更大的能量。

  

2.关系驱动

 

在社交网络中，关系链构建了壁垒，好友具备整个世界的特性，可以保护人们免受不相关信息的骚扰。

 

因此，要想影响一个人的决策，需要先影响他身边的一群人，才能对这个人产生最强的影响。

 

张溪梦认为，人们受到的影响可用“三人成虎”来概括：

“三人成虎”（来自《战国策·魏策二》）是国人最常使用的成语之一，与之类似的还有“曾参杀人”（来自《战国策·秦策二》）。

大意都是说当有三个人来反复确认某件事情时，就连言之在先的国王和慈爱的母亲都会产生怀疑。

张溪梦在这里引申说明身边好友对用户的影响，背后的效应是“人人信赖人人”，信任背书持续发挥作用。

 

“三人成虎”其实提出了两个问题：

 

一，如何影响其他人。

影响他人决策的前提是影响他周围的人，依此类推，又如何去影响周围乃至更大范围内的人呢？

该问题可以引用Twitter的案例：

在2009年的时候，Twitter的用户流失率达到了75%，时任增长团队的产品负责人Josh Elman做了一件有趣的逆向思维的事情：

他并没有去研究那75%的用户是为什么走的，而是深入地研究了剩下的25%的用户为什么留下来。

结果他发现这25%的用户关注的用户数都在30以上，所以他们重新设计了产品，在注册后会进行推荐关注等，以此来提高新用户的关注数量，并最终提升了留存率。

所以，要引导用户使用Twitter，首先要让用户的好友使用它。

二，如果成功影响某个领域内的用户密集发声，能够产生多大的影响？

 

这可以理解为密集度。肯定的是，如果能成功影响某一个领域内的用户密集发声，将会带来病毒式的扩散。

 

三个爸爸在京东创下1 000 万元众筹的案例，其实和黑马社群中诸多创业CEO 集体协助发声有很大关系。

同一阶层、同一地域的人群密集分享一个信息，更会引发巨大影响力。

三、沉淀“关系链”

 

“社交+”的一个重要逻辑是：

与自己关系越近的人，提供的知识和物品是越值得垂耳注目的。不仅仅是与自己的物理关系越近，越容易相信，而且它可能无比精准。

 

但如果社交流量仅仅是用来变现，它的粘性会越来越差。

 

PMCAFF上有一位产品经理suski.shu曾经分享做过这样一个产品分析报告：

 

引入积分作为平台货币，是产品的差异化所在。

 

积分机制能够运转的前提是：平台通过运营活动，例如新品拍卖、抽奖等方式给积分赋予一定的价值，然后通过积分去吸引用户使用。

 

设计一套基于积分奖励机制，来促进用户为平台做贡献，例如拉新、供给等。有了基础供给后，用户可以用积分去购买进行消耗。

 

用户积分消耗完后，又需要通过任务或发布卖出去获得新积分，从而这套系统实现循环。

 

在平台给积分赋予一定的价值后，选择积分机制相对于人民币的优势在哪里呢？

 

平台层面：拉新促活成本极低，并且作为奖励的积分会持续留在平台中，作为流通货币，不会像人民币一样被提走。

 

用户层面：几乎不花费成本的情况下，获得了一些有价值的积分，在平台中相当于一定的购买力，大大降低了用户的使用门槛，并且能一定程度刺激他持续使用。满足这类条件的用户，应该是近期量级最大的用户（三四线用户），愿意用时间换钱（购买力）。

 

这段分析其实道尽了留存的关键，那就是“用户进阶”。

 

2015 年8 月，腾讯正式推出“微信读书”。微信读书是一款将关系链与读书这件事情联系起来的阅读类产品，到现在仍经常出现在社交朋友圈的页面。

 

在微信读书的APP（应用软件）欢迎页和PC（电脑）官方网站上，能分别看到这两句欢迎词：“微信读书，让阅读不再孤独”，以及“和好友比拼读书排行”。

 

这是腾讯社交产品语境下最为典型的宣传文案之一。“微信读书，让阅读不再孤独”构成了吸引用户的基础，“和好友比拼读书排行”则形成了对用户强有力的驱动。

 

我们可以将这两句话改为：

 

让用户和与他们相似的人在一起，让他们互相比拼。

 

“相似的人”有助于增加阅读时长，并协助完成新用户的黏着和留存；“比拼”则能协助用户塑造自己想要呈现的形象，继而在炫耀和扩散的过程中吸引更多用户加入。

 

互联网各个产品乃至现实生活中大量充斥着“比”：

“王者荣耀”会告诉你你是“朝阳区第一韩信”，阿里巴巴余额宝会告诉你你的收益超过了全国80% 的用户，“360 安全卫士”会告诉你你的开机速度战胜了全国90% 的用户。

 

除了“比”的内容，还有一个关键是“和什么人比”？

 

陌生人比不上身边的强关系和特定人群，和陌生人“比”所产生的愉悦感和成就感也远远不如强关系、熟人或者特定人群带给自己的感受。

用户更关注和自己类似的群体，因此更容易受到这一群体的激发，也更容易在过程中（如进行游戏、使用产品的过程）受到激励。

 

比较机制的设计主要有两种：

 

（1）荣誉驱动下的“进阶机制”。

这种进阶机制充分运用动态的小圈子特点，让用户始终处在和自己实力相当的人进行比较的状态中，激发用户持续活跃。

 

（2）“等级制”。

如在社群或者在平台上，用户会对应、匹配不同等级，如“得到”采用的勋章制和学习时长统计。

 

为什么“比”会有这么大的魔力？

 

人们不在意自己在“比”什么，只享受 “比”的过程和最终结果。

 

“比较/ 比拼”的目的在于塑造自己想要塑造的形象，人们经常在各种场合乃至现实生活中去相互比较。

人们总是将自己在各个评选中获得的优胜结果分享出来，乐此不疲地炫耀自己的新形象。

 

“想要塑造自己在他人面前的形象”这个简单的需求，成为社交网络中引爆一个又一个应用、现象、活动的最原始的动力之一，也是做好用户留存，沉淀“关系链”的最有效方式之一。

 

在未来，微信包括社交属性的平台必定能看到更多金钱价值的流动，但最后想留一个问题供大家思考：

 

这些人际价值，社交关系究竟能承载多少金钱活动？

知识清单

1. 重新理解社交关系链：

①

社交的力量：百万人就能打透一个圈层

社交流量的特点：圈层化/KOL效应/“互联网化”进程不一

②

社交+电商：

小程序的特点是以人和内容为中心，引发消费需求

S2B2C的模式在于去中心化，以KOL为核心，而不是千万用户

2.社交裂变：用户增长的两大驱动力

①利益驱动：

在社交网络中，互惠是最强劲的推动信息扩散的动力之一。

②关系驱动：

要想影响一个人的决策，需要先影响他身边的一群人。

3.沉淀“关系链”

用户留存的关键是设置“用户进阶”机制：

①让用户和自己实力相当的人比较

②用户在平台上对应、匹配不同等级

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