小红书“种草”淘宝，剁手党会买账？

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小红书“种草”淘宝，剁手党会买账？

2018 年 11 月 29 日 虎嗅网

虎嗅华东报道，头图©️视觉中国

作者 | 范向东

你有没有想过，购物平台上的导购内容有多少是真实的？

为推动流量从中心化（搜索、直通车）向去中心化转变，淘宝在推进算法推荐以及转型内容社区。为了让你愿意买单，淘宝开始接入小红书等第三方导购内容。

据亿邦动力网报道，手机淘宝已于上周开启了新一轮内测，将平台商品与小红书的内容打通，消费者可以在淘宝商品页看到小红书用户的点评，目前已有不少美妆品牌参与其中。

微商借小红书推广、引流也已是公开的套路，淘宝打通小红书，是否意味着微商引流的手法会被淘宝商家利用？

淘宝点评，又一条造假产业链？

经过一阵查找，虎嗅·高街高参也在淘宝找到了小红书的痕迹。

部分商家向亿邦动力透露的截图显示，在装修后台，商家可以装修与其商品相关的小红书内容，但没有对内容的决定权，呈现内容均由算法推荐。

消费者则可以在“好物点评团”板块中看到带有小红书LOGO的点评，点进去后可查看详情，与之并列的还有淘达人的点评；淘宝会员可直接对相关评论进行点赞、回复、收藏等操作。

“好物点评团”板块并非小红书专属，还有一条、二更、时尚芭莎、什么值得买等内容机构，阿里创作平台旗下的达人微淘号、商家微淘号及品牌号也有曝光机会。

来源：亿邦动力网

对此，淘宝方面给虎嗅的回复是：淘宝始终坚持打造开放的生态平台、引入更多的内容创作者。淘宝与时尚芭莎、SuperELLE、什么值得买、小红书、汽车之家等等优秀的内容合作伙伴陆续开展测试。未来，淘宝还将继续推动商家和内容创作者紧密合作，探索内容经济的各种可能，我们也欢迎更多行业资深达人、KOL与自媒体朋友加入淘宝内容生态协同合作。

淘宝借小红书笔记背书，自然是为了增强用户黏性和转化率，很多业内人士看好这次合作，因为相比天猫淘宝上的评论内容，小红书等平台上的内容更加专业，更具可读性和分享性。

真的如此吗？以小红书为例。小红书是当下社区+电商的代表，其“种草”产业在文章《明星“种草”小红书，有毒》中已有详细介绍，其社区成为微商、淘宝卖家的商品推广和引流渠道。

明星和KOL本身就具有商品属性，在小红书平台活动的目的是实现其商业价值，“种草”变现才是目的。因此小红书背后存在一条涵盖红人KOL推广、笔记直发、商品测评的种草产业链。

对商家而言，点评板块又是一项需要投入推广的支出，而为了让商品得到更好的内容展现和流量，商家可能会向小红书等平台投放更多的相关商品的内容，反馈到淘宝上，用户看到的依然是商家的广告。

这非常有可能，在淘宝上搜索“大咖点评”“好物点评团”，已经可以看到相关的一条龙服务，搜索小红书推广，相关商品也是一大把，而且淘宝最基本的宝贝评价也早已失守，淘宝上可以搜出各式各样的好评和淘宝卖家秀拍摄商品。

内容和社区催生全新产业，但上面这种内容产业，却非从业者和消费者想看到的。

哪些内容门槛低回报高？

包括小红书笔记，上面这些合作账号大多是做时尚、美妆和食品方面的内容，这跟淘宝的在特色市场方面的侧重也相符。

这里提一下刚刚流血上市的宝宝树，阿里今年前后脚投资了小红书和宝宝树，相比有腾讯投资的小红书，宝宝树的背景更“干净”，母婴也是一个比较大的市场，但宝宝树社区和电商都出现了问题。

2018年上半年，宝宝树平均月活用户数（MAU）为0.9亿，相较于2017年上半年的1.67亿下滑近半。宝宝树的电商付费用户同样在减少：2018上半年，电商付费用户为140万人，较上年同期减少28.57%；2017年付费用户270万人，与2016年持平。

一个社区，活跃度很大程度取决于社区运营和社区KOL持续生产话题和内容的能力，不仅是微博、知乎这种内容社区，社交电商也是日此，母婴除了用户数量和用户生命周期的硬伤，主流商品主要是几大品牌标品，从内容导购方面玩不出太多新花样。而时尚、美妆类和美食类内容没有严谨的对错标准，商品的丰富和流行的快速变化也让内容更容易持续生产。

从阿里、京东、唯品会的三季度财报来看，大环境的影响非常明显，GMV或营收都呈走低之势。单看阿里这边， 2018财年全年天猫实体商品GMV的增速同比增长45%，2019财年一季度同比增长34%，二季度同比仅增长30%（去年同期增长49%），天猫的GMV增速在持续下降，估计淘宝的GMV增速要比天猫更低。

再看京东的GMV增速，已经连续5个季度维持在30%的水平。影响GMV的因素很多，不过比较天猫和京东，品类差异或许是影响二者GMV走势不同的因素之一。

京东和天猫的品类差异，主要是在时尚、服饰、美妆等品类上，三季度的变化也与经济规律相符，如果经济情况不好，首先缩减的就是服饰等不必要的支出。

而从货币化率来看，服饰和美妆都是货币化率较高的品类，由于非刚需且可替代性强，卖家需要不断地投入大量费用进行市场推广。淘宝从这些品类着手拓展内容板块，门槛较低，用户更容易接受，也能带来相对高效的营收回报。

内容社区，辅助决策还是更多忽悠？

蒋凡说淘宝最大的价值是创造需求。消费者的自发性需求，通过搜索商品就可以解决，而创造需求，或可以理解为让消费者买下他们原本不需要的商品。我们看到淘宝的两个变化方向：特色市场和内容社区，也都围绕创造需求展开。

无论是抖音、快手，网易云、QQ音乐，或者是在淘宝、京东，基本上都采取去中心化的内容分发模式，经过一段时间的“调教”，每个人接收到的内容都不相同，不同兴趣标签下的人几乎无法相遇。

这与当下年轻人表现出的圈层化类似，不同爱好的年轻人甚至难以对话。这种特征体现在消费上，形成了“买什么东西，定义了你是个什么样的人”的消费观念。脱离了功能性需求的物质消费，成了年轻人精神表达的外现。

淘宝特色市场也是做了一个消费圈层的切分，根据留下的足迹去推荐相关的商品。内容和社区也用不同内容和KOL增加用户黏性，提升转化。

蒋凡在说内容和社区是创造了新的信任模式的时候曾举了个例子：双11某网红一场直播上亿成交额，因为她的几百万粉丝因为相信她，所以买她推荐的东西，包括小红书上有很多KOL，因为用户相信他们，所以相信他们推荐的产品。

其实还可以举一个更生动的例子：卖保健品。线下的保健品直销搬到线上就成了社交电商，KOL推荐也跟保健品推销差不多，亲身示范，专家解读，明星推荐，直播和短视频等内容载体把这种互动搬到了线上并变得更有效率。

而对消费者而言，越来越多的商家展示内容，是辅助决策，还是更多忽悠？

本文首发微信公众号：高街高参（ID:gjgc168）