拟借壳登陆A股，坚持“省钱”模式的返利网找到新出口？

2020 年 3 月 20 日 创业邦杂志

文 | 杨绚然

编辑 | 刘岩

越来越多互联网公司寻求机会在国内上市。

3月18日晚间，ST昌九公告重组预案，将以发行股份及现金购买的方式，购买上海中彦信息科技有限公司(以下简称“中彦科技”)100%股权。本次交易完成后，上市公司的控股股东将由昌九集团变更为上海享锐，上市公司的实际控制人将由北京市国有文化资产管理中心变更为葛永昌。

这意味着，本次重组的标的方上海中彦，也就是经营主体互联网电商导购平台“返利网” 在重组交易完成后将实现借壳上市，正式登陆A股。

成立于2006年的返利网，是国内较早一批从事在线导购业务的企业，彼时赛道里，有不少导购类平台出现。据艾瑞咨询统计，2013年初最多的时候有不同种类的65家瀑布流形式的导购网站。但后来淘宝开始封杀各路导购网站，行业每况愈下，其中不少另觅出路，或转型电商。

返利网一直坚持在“返利导购”的这条路上。目前已经与超过400家商城和平台、逾5万家品牌商户合作，会员达3000万。

根据第三方数据平台QuestMobile的数据，2019年返利网APP平均月活跃用户数为1063.94万人；2019年第三方导购类应用中，返利网APP在月平均活跃用户数、总使用次数名列行业第一。中彦科技2017年、2018年和2019年营收分别为9.27亿元、7.15亿元和6.11亿元，三年归属于母公司净利润分别为2.01亿元、1.47亿元和1.51亿元。

“返利网如果此次借壳成功应该会给互联网公司示范一种新的进入资本市场的‘最佳实践’。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽教授对创业邦说，“对互联网公司来讲通过IPO方式通常都是有较大的难度，过去有不少互联网公司大多绕开A股在资本市场谋求出路，而借壳上市是实现企业主板上市比较快的有效途径，省时省力。”

崔丽丽认为，返利网选择在这个时间借壳上市，或许来自于业务转型的考虑。

事实上，2019年底，返利网就开始进军“内容”。彼此，返利网创始人兼CEO葛永昌宣布，未来，返利网将继续投入2亿元打造“会买侠”原创扶持计划，鼓励更多的用户产出深度优质内容，激活互动机制，全面串联’种草、长草、拔草’的消费路径，在返利网的内容生态中创作内容，实现价值。

故事虽好，但摆在返利网面前的路并不容易。

崔丽丽认为，现如今，消费者的关注点也从过去的“价格优势”、“性价比”转而追求更为独特、自我、个性化的产品。因此从“返利”字面意义上所代表的对于消费者的吸引力也在下降。而在短视频、直播电商日益盛行的当下，对于吸引潜在客户的内容建设首当其冲。但在内容领域，从内容切入的导流类平台“什么值得买”、“小红书”早已深入用户心智，内容也并不是返利网所擅长的，是否能够做得起来，还要看在战略上、策略层面如何设计和执行。

但无论如何，如果上市成功，返利网无论从公司治理、资金和市场关注度都会相比过去进入一个新的阶段，公司治理结构更为透明、规范，现金流更为充裕，可以作为业务升级转型或者拓展的有力支撑。

“从‘返利’这个名称上面，如果今后要做一些其他模式上的拓展，可能还是要跳脱最开始的，在含义上极有辨识度的logo，而新的植根于内容的业务最好不要依托于返利原有的体系，要新创立一套体系。”崔丽丽说，“当然如果把返利做好人群细分，把内容运用在‘下沉市场’上，也可以有所作为。”

返利网创始人兼CEO葛永昌

而在疫情之前，创业邦采访到了近几年鲜少在媒体露面的葛永昌，对返利网业务模式所面临的困境以及未来的发展方向进行探讨，现将采访内容整理如下：

创业邦：在您看来，目前返利网已经进入下半场了吗？下半场返利网“网购达人的消费决策入口”的目标应如何实现？返利网要如何同小红书等已有内容平台竞争？

葛永昌：随着流量成本越来越高，互联网已经从上半场的增量时代进入下半场的存量时代。所以，返利网讲下半场，其实在说我们在互联网存量时代如何发力；在互联网上半场，返利网沉淀了大量的交易和消费数据，目前我们已经累计了超过2.4亿注册用户，覆盖了国内主流的电商平台；在互联网下半场，基于之前积累，我们在同一平台为用户提供种草（心智占领）、长草（认知引导）到拔草（消费决策）的消费全链路服务。

从趋势上看，移动互联网时代，用户对于内容的需求是上升的，做内容是一个势在必行的事情，很多企业也会在趋势中抓住机会崛起。而用户对于内容的形态、丰富度、质量的要求都越来越高，各家也都基于各自的基因、优势展开内容建设和探索。包括直播、种草等内容形态，各家都是持续、长期地投入了大量的资源在上面，才可能最终见效。

各家内容平台基因不同，因此人群和侧重点也不同。有些内容平台更多地侧重于美妆、美食等品质生活的场景、内容输出。相较而言，返利网是基于真实的交易和消费数据来构建内容生态，更侧重于网购、生活消费场景的渠道共享、方法共创、理念共通。比如如何获取更好的优惠渠道、特定商品的优惠促销信息，这也是我们“会买”内容建设的核心，包括：该怎么买、去哪里买、什么时候买等等。因此，我们推出了原创扶持计划，并根据数据为用户匹配最需要的内容。

从形态上来说，返利网是从导购/成交走向内容，小红书等平台是从内容走向成交，大家的路径和打法都不同。

创业邦：目前，返利网已开放了高价值的网购达人资源，并将投入资金扶持“会买侠”原创内容生态，返利网的用户是怎样的？这样的措施在内部经历了怎样的策划过程？

葛永昌：返利网的核心用户，消费能力强，消费意愿高，是身边人的网购意见领袖，我们敬称TA们为“会买侠”。

早期，我们更多地从导购、交易切入提供服务。随着移动互联网发展，他们对内容和交互提出了更多需求，他们在不同平台获得内容满足，包括直播、短视频等不同的内容形态，这也激发了我们的思考——能否在同一平台整合更多能力，为消费者提供更广泛的消费决策服务？同时，我们早期一直是在为平台方、品牌方提供效果类服务，服务过程中合作伙伴也向我们提出了更多的需求，包括品牌、内容等方面的合作，合作伙伴需求的丰富、变化引导了我们的改变。所以，公司管理层牵头各个部门进行了深入的探讨。

2018年底，我们开始构建自己的内容生态，尝试向部分用户和合作伙伴开放更多能力，从结果来看，无论是互动还是转化都很不错。因此，2019年，从内容到数据，我们全面开放能力，加大投入。用户侧，我们开放了更多的交易场景与内容场景，激发用户的活跃度。合作伙伴侧，我们更多地做营销赋能，陪伴合作伙伴一起生长。整体上来讲，我们希望提升双向的体验，最大化发挥平台的价值，让万物皆可返利。

目前，我们的“会买侠”计划，其中既有我们的资深用户，也有一些MCN合作机构。我们希望未来，绝大部分用户都是因为返利网的内容来的，我们能够为合作伙伴提供整合的营销服务，来自品牌投放和效果转化的收入，能够达到1：1。

创业邦：您是如何理解品效合一的？它目前存在的困难是什么？

葛永昌：我的理解，大家越来越推崇“品效合一”的实质，是希望品牌建设和效果投放能够目标一致、步调统一。传统的品效往往在不同的场景发生，在内容场景往往侧重于品牌建设，在转化场景往往侧重于效果转化。目前的困难是，随着互联网进入了下半场，大家的耐心越来越有限，品和效的场景在不断接近，甚至在同一个场景里完成“品效合一”，这对平台提出了十分高的要求；举例返利网，目前很多企业都从“从品转效”，但效是很困难的，而返利网是“由效转品”。去年开始，返利网全面开放了在内容、数据等方面的优势能力，协同合作伙伴发力。

创业邦：返利网如何看待与各家电商平台的合作关系，无论是补贴大战，还是拼多多等企业的崛起，是否对返利网构成了冲击？

葛永昌：返利网从创业开始，就一直服务于中国的电商生态，陪着各家共同成长，从最早的当当网开始，到淘宝、天猫、京东、苏宁易购、唯品会、考拉海购、拼多多等等，我们都是非常好的合作伙伴。我们也是他们电商生态中的重要一环。

现在是寒冬，包括百亿补贴在内，电商行业各平台间都一直在相互竞争，并在竞争中发展、壮大。其实十多年来，无论哪一年，这样的竞争都在发生，随着电商在国民经济中的比重进一步放大，这种竞争我们认为是会长期存在的，这是电商行业的常态。电商平台间的补贴和竞争，营销费用的支出、获得流量和转化的需求是始终存在，对返利网的发展并不构成冲击。

我们认为，这种竞争，是有利于整个电商生态的发展，可以非常好地提升整个行业的服务能力与用户体验，以及营销创新，最终受益的其实还是用户。

创业邦：在返利网的发展过程中，经历了一个又一个转型的机会，您当时是如何考虑，要坚持将“返利”进行到底的，中间发生了哪些故事？管理层是否有过分歧，又是如何面对分歧的？

葛永昌：返利网的创业，是从一个客厅开始的。创业的初心，是洞察到用户希望网购过程中能省钱省力省时省心，电商平台也希望解决增长的问题。一开始我们的团队只有几个人，大家就在我们家的客厅里打磨产品原型，上线、迭代，邀请身边的亲友、论坛的网友做测试，项目和规模也一点点地发展了起来。

一年多以后，业务和产品都初具规模，家里也坐不下了，我们就开始搬到了商务楼里办公。

我们的第一个合作伙伴是当当，当时中国最大的电商平台，之后我们不断拓展，覆盖了基本上中国主流的电商平台。我们与合作伙伴的关系一直都很好，合作过程非常注重客户的体验，从曝光到效果转化，都做得非常细致，客户对我们的服务整体来说还是比较满意的。

其实最早做导购的时候，这个赛道是有不少企业的。但是整个产业是发展非常快的，所以中间会遇到很多诱惑。2013年，很多导购企业开始做电商，返利网没有这样做。因为我认为，返利网不是直接做卖货的，这也不是吸引消费者最重要的点。如果这么做，返利网反而没有了自己的优势，这跟我们的基因、初心，其实是不一样的。

2014年开始，我们看到随着中国国力的强盛，很多品牌也强势崛起，消费者也开始从注重渠道，到品牌与渠道并重，之前往往大家会强调在天猫、京东、当当上购买东西，渠道为王，现在消费者可能会说我要买华为，我要买小米，我要买耐克等等，品牌与渠道并重，而且这种趋势越来越明显。事实上，从返利会买年货节的数据来看，在排名前十的平台商城中，品牌商城占据了三席（华为商城、小米有品、Nike官网）。所以2014年开始，我们服务的对象也从电商平台拓展到了品牌方。这个变化，对我们的业务，也是有非常积极的意义。

创业邦：在坚持的过程中，您都遇到了哪些困难？返利网又是如何在众多返利、导购平台中脱颖而出的？

葛永昌：刚成立时，第一个挑战是如何获取用户，我们在论坛发过帖，在地铁里发过广告，可能是因为我是做技术出身，也做过产品经理，本身对互联网的产品体验相对比较敏感，所以当时在同期的产品中我们获得了消费者的青睐。

早期的种子用户积累，主要还是通过论坛。那时候由于与各家电商平台的返利结算周期不同、流程打通也有一个周期，还是非常不容易的。也是在这个过程中，我们一点一点地积累下来了用户的信任，成长了起来。

2011年，我们拿到了启明创投和迪士尼的联合投资，也迎来了返利网新一轮的爆发点。2012年-2013年，PC互联网开始向移动互联网转型，以前，用户选什么买什么，我们是不去做引导的，2013年开始，随着商品极大地丰富，用户在手机屏幕上直接选品，效率很低体验很差，这其实对选品、算法推荐、用户体验都提出了更高的要求。这一轮转型中很多同业不能适应都倒下了，可以说行业遭遇了一次寒冬。

我们从2013年开始，专门成立了一个团队来帮用户选品，也是从这个时间开始，我们的服务客户，从电商平台拓展至厂家、品牌商，这是一个非常大的变化。在这轮寒冬中，我们不仅活了下来，而且巩固了领先的优势。现在，移动端已经占据了我们95%以上的流量。之后在2014、2015年，我们又陆续拿到了SIG、日本乐天等近亿美金的融资成为行业独角兽。

2015年左右，我们看到日本的线下返利模式比较成熟了，包括便利店、商场等场景，也开始探索在国内引入线下返利的模式。但是当时移动互联网还不像今天这么发达，很多线下的企业在内部流程、技术准备能力，比如接口对接等都还不够成熟，所以很快我们就暂停了这块的尝试，一直保持着持续关注的状态。

这两年，移动互联网已经高度普及了，很多门店都习惯使用支付宝、微信，包括饿了么、淘票票、美团点评、哈啰等也做了充分的线下教育，所以2019年我们又快速启动了本地生活的场景打通，从外卖、票务、旅游到出行，我们全方位为用户提供全场景的返利服务。

十多年的创业过程中，我们也遇到了许多困难，但都度过了，本质上还是我们快速发展的过程中总会出现不均衡，所以需要不断地补上短板。这几年，我开始喜欢通过徒步、禅修这样的一些方式，作为自我提升的一部分，通过内观来审视公司遇到的一些问题，进一步提升专注力来寻求解决问题的办法。目前看下来，还是有效的。

就是要积极尝试，谨慎决策，坚定执行：在日常的决策过程中，有的时候大家会出现分歧。我认为，大家都是有信任的，都是从事情出发的，只要逻辑上讲得通，是可以积极尝试的，如果尝试结果好就投入下去，不好就止损。所以我们尝试上是积极的，但是重大的决策上是谨慎的，但是一旦大家达成共识认定了方向，我们就会全力以赴、坚定执行。

现在，返利网已经是这个行业的代名词。对于行业内外不断涌现的各种创新，我们也一直保持尊重的态度，我们只有学习对象。

创业邦：近两年，各种媒介不断出现，您认为大的外部环境发生了哪些变化？各个电商平台对“返利导购”的态度是否发生了变化？返利网要如何适应这种变化？

葛永昌：从行业上看，互联网进入下半场，流量成本高，大家越来越重视效果转化，媒介也在不断融合，“品效合一”已经成为企业必然的选择，这方面，返利网有着天然的优势。

从人群上看，第一批90后已步入30岁，他们已经是深谙生活之道的成年人，他们有独立的想法和判断，开始精打细算、持家有道，他们能照顾好自己，他们追求精致、新鲜体验，认同“会买会生活”的消费观念，也开始承担更多的社会责任。

对于返利网，我们面临的挑战主要还是来自于消费者：如何培养消费者的消费理念——“买更好、省更多”，如何培养消费者的使用习惯。当然，这也需要整个社会的共同努力。我们相信消费者始终都有寻求优惠的需求，我们认为我们做的事情，对整个社会是有价值的。

经济寒冬，返利网是有主场优势的。因此，无论是打造全场景导购服务，引入本地化生活消费场景，还是构建内容生态，赋能合作伙伴，都是返利网既有业务的自然延展。

创业邦：返利网是如何实现盈利的？目前整体盈利情况如何？在发展过程中，如何看待资本方给到的压力和助力？

葛永昌：这几年我们始终保持着稳定盈利的状态。我们的业务并不是一个烧钱的生意，一开始就是盈利的，稳健发展的。2011年我们拿到了600万美元的融资，对我们的帮助还是非常大的，我们可以组建更好的团队，更快地发展，我们开始进入了一个发展的快车道。当然，这也是资本方从回报的角度希望看到的。

2016年开始，我们重新实现了盈利并保持稳定的增长，我们和资方也一直很好，这期间他们也不断引介一些合作伙伴或者机会给到我们。

我们不断保持稳健的成长，内部来说主要来自于两块：精细化运营+能力提升。精细化运营方面，我们一直抱着开放尝试、坚定执行的心态，展开精细化运营，通过不断地提升效率、优化迭代来降低成本升级体验，比如我们会做大量的测试来提升效率，甚至有的时候我们一天会做几千个A/B Testing来探索新的模式，构建运营模型，降低投放成本；能力提升方面，我们一直非常重视内部的能力优化与提升，无论是我们服务客户的能力，为用户提升价值的能力，还是我们自身运营、内部协同的能力。

创业邦：除了内容生态之外，目前返利网还有哪些计划？

葛永昌：2020年，我们希望更为全面地为用户提供更优质的服务，携手合作伙伴一起度过寒冬。因此内容生态之外，我们还将在三个方面深耕，第一，用户服务，为用户提供更全面优质的服务；第二，我们将接入更多本地生活服务，更好地丰富打车、外卖、到店等场景，打造360°全场景返利；第三，行业赋，并帮助合作伙伴更为全面、深入地洞察用户行为与潜在需求，助力营销。