乐高的成功，难以复制

乐高在中国，还是要从家长手里夺时间。

文｜ 蓝莓君

来源｜蓝莓财经(ID：ITparty)

封面来源 ｜视觉中国

在国内，乐高属性十分复杂，是儿童玩具，而成年玩家也在逐渐成为消费主体，在知乎等社交平台，“贵”是乐高的一大标签，乐高也因此自带礼物属性。

乐高还是网红产品，自带热度，新品面世，新IP上线，时时在社交平台引发热论。

据3月8日发布的财报显示，乐高集团2021年全年营业利润达到了约158.24亿元人民币，较2020年增长32%，净利润约合123.8亿元人民币。

在销售端开设了165家品牌零售店，其中有90家在中国市场。乐高在中国的商业布局，也逐渐从玩具到教育，到主题乐园。

从公布的消息来看，国内第一家乐高乐园将于2023年在四川眉山市开业。深圳、上海也随其后。

在中国，乐高迎来更加广阔的市场。

无可置疑的巨头

根据Euromonitor，乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达68.8%、42.3%，在同类商品中几无敌手。

玩具品牌价值榜高居第一，乐高更有着更强大的溢价能力。即便以更低的价格，国内玩具品牌也难以与乐高积累数十年的品牌声誉抗衡。

数据显示，从玩具的价格看，在百货渠道200-299元之间的玩具是消费者选择最多的一类，占比超过22%。其次是100元以下和100-199元之间的玩具。

低价竞争并不影响乐高在“贵”的前提下仍然保持竞争力。排名第二的中国品牌邦宝益智，销售占比仅为4.3%，赶上乐高，尚需时日。

乐高像玩具届的苹果，不仅靠“硬件+创意”取胜，更搭建起自己的“生态平台”。

一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做贴牌。其他玩具厂商，要么跟随合作，要么成为乐高的对手。

国产小米等搭建类玩具也都跟随乐高的形态标准。这就使乐高更具兼容性，能够衍生出更多的玩法和创意，从而形成良性循环，以及不断扩大的竞争优势。

而乐高在IP原创，以及商业布局上，也不断扩张。乐高大电影，乐高游戏我的世界，乐高教育机器人，乐高玩具主题公园，迅速占领中国儿童消费市场。

同苹果一样，有人不断质疑其贵，认为依托中国制造，复制乐高的成功没有难度。然而，乐高的成功，源于其追求极致的产品力，同时还有长久的品牌积累和正确的策略。

在乐高的成功能否复制这一问题上，国货追捧者们仍然否认乐高的核心竞争力，如同视所谓的硬科技之外的一切如浮云，然而这仍然无法掩盖国产玩具竞争力的不足。

由占比70%的标准化零部件，规模化效应下，能有效降低成本。即便相比其他玩具巨头，乐高的标准化模式在控制成本上仍有巨大优势。

2021年，美泰实现净销售额54.58亿美元，同比增长18%，实现净利润9.03亿美元。相比之下，乐高集团全年收入约合人民币509.58亿元，全年营业利润仍158.24亿元人民币，较2020年增长32%，净利润约合123.8亿元人民币。

乐高的对手

乐高在中国的拓展，儿童玩具市场是主战场。

乐高中国区副总裁黄国强表示，在中国仍然以儿童为主，目标城市正从一二线向三四线拓展。截至2021年底，乐高集团已在85个城市开设了品牌零售店，其中三线及以下城市的授权专卖店已占总数的近1/3。

与一二线城市相比，房贷压力更小，三四线城市有着更强的消费意愿、更出色的消费能力和更多的娱乐闲暇时间上。

儿童玩具市场广阔，2020年，国内市场玩具零售总额779.7亿元，比上年增长2.6%。国内儿童玩具行业集中度仍然不高，线上TOP10品牌的市场规模加起来占比还不足16%。自有品牌市占率方面仍以中低端市场为主，高端市场则由国外品牌主导。

这也给乐高“下沉”带来了机遇。

在一片大好形势下，乐高仍需要向手机争夺时间，向更多的课外补习争夺时间。正如所有的互联网企业，在争夺注意力市场中，最终的对手都是抖音和快手。这也是乐高急于拓展更多的用户群体的根本原因。

黄国强曾说“其实我们真正的竞争对手可能是小孩手中的手机，（他们）很多的时间都在电子媒介上面。”

从电视到电子游戏，再到手机，媒介的改变，也在改变儿童的娱乐方式和学习方式。乐高的竞争对手不仅是同类型的玩具厂商，更要从手机屏幕上抢夺时间。

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民的互联网使用行为呈现新特点：一是人均上网时长保持增长。截至2021年12月，我国网民人均每周上网时长达到28.5个小时，较2020年12月提升2.3个小时，互联网深度融入人民日常生活。

不仅成年人，儿童时间也被各大平台所支配。

数据显示：幼儿园(3-6岁)的孩子手机接触率高达91.8%，电脑接触率80.6%，其中44.1%的孩子玩网游，类型从QQ农场、飞行棋等小游戏，到大型网游。而中国厂商也纷纷布局，抢占00后市场份额。

作为行业巨头，乐高地位依然稳固。在中国市场的不断拓展，乐高固然不能保持高速增长，也能依托其优势地位吃下更多市场份额。

但一场儿童时间争夺战，乐高如何获胜？

从儿童玩具到大人收藏

根据市场研究机构NPD调查显示，自2012年以来，给自己买乐高的成年玩家增加了65%。成年玩家数量的不断递增，进一步扩大了乐高的受众群体规模。

而乐高也乐见其成，近年来主打成年人市场的小颗粒产品数量逐年增加，2020年上新1000-2000颗粒套装33款、2000+颗粒套装17款。

同时，在IP选择上，老友记系列等也旨在吸引更多成人群体。今年的TOTY玩具奖专门新设立了年度最佳成人玩具（Grown-Up Toy of theYear）这一单项奖，用来表彰主要为成年人（grown-ups/kidults）开发的玩具和游戏产品，而乐高花束获得年度最佳。

在国内，成人市场的拓展同样是重中之重。

相比儿童，成人更是主动消费群体，有着更高的消费能力。以泡泡玛特为代表的潮玩品牌在黄牛和资本的炒作下，带动潮玩市场的同时，也带动了成人对潮玩市场的关注。从玲娜贝儿到星黛露，小众领域的玩偶，在炒作之下走向大众。

乐高也加大了社交营销力度，在小红书的品牌种草帮上，乐高也一度名列第五。二手乐高价格飙升也一度登上热搜，迪士尼城堡、乐高玫瑰花、泰姬陵还有更多的限量版都在二手市场卖出新高价，乐高的投资收藏属性被进一步挖掘。

《中国收藏玩具行业市场洞察报告2021》显示，2025年国内收藏玩具行业的市场规模将突破1500亿元，核心消费群体将突破1亿人，中国收藏玩具市场整体增速高达35%。

乐高集团在2021年大举进军成年收藏家市场，而这一战略也取得了巨大的成功。首批18+产品在今年正式推向市场，包括套装的包装风格、尺寸和价格都是专门面向成年粉丝的。

然而，乐高定位是大众产品，新品数量巨大，市场余量多，拼装以后的模型的价值会大大下降投资乐高不能保证收益。娱乐游戏工具才是真正的乐高，不断创新，这也是乐高保持数十年热度不减的原因。

在总结营收增长原因时，乐高集团将这一增长归功于其“有史以来规模最庞大、最多样化的产品阵容”，满足各个年龄段消费者的不同需求。

走向大众，成为更多人手中的玩具，而不是收藏品。

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