谁在复制玲娜贝儿？

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2021年9月，上海迪斯尼发布IP形象玲娜贝儿，一下成为热搜顶流。以该形象生产的公仔、玩偶也引起抢购潮，还有盲盒的运营模式。一时间，泡泡玛特、TOPTO、优酷等也开始纷纷效仿，试图复制玲娜贝儿的成功之路。但这一切，真的这么好操作吗？

作者：乔雪

题图来自网络

全文共 5315 字，阅读需要 11 分钟

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迪士尼掌握了新的流量密码。

上海迪士尼在2021年9月29日发布IP形象“玲娜贝儿”，这一新的IP一经推出就成为顶流——有人为她凌晨三点排队，有人向她求婚，有人为了抢到“玲娜贝儿”的周边产品憋到尿血并下跪。

而这一切，都始于神奇的IP力量。

这股力量也在不断催生各路玩家进场，泡泡玛特靠着要成为中国迪士尼成功上市并成为潮玩第一股，TOPTOY在1年时间内开出80家门店，并将自己定位为“全球潮玩集合店”。

互联网大厂们也按耐不住，沉寂多时的优酷推出了国民IP《乡村爱情》盲盒，B站收购了潮玩衍生品公司ACTOYS，并将其寄予厚望为第二增长曲线，腾讯与港股上市公司创梦天地合作，共同进军潮玩盲盒市场，力图将“QQfamily”IP发扬光大。

于IP而言，当下或许是最好的入场时机。

弗若斯特沙利文报告显示，中国潮玩零售的复合年增长率为34.6%。到2024年，市场规模预期将达到763亿。

庞大的市场，让越来越多的人开始尝试IP生意经。

玲娜贝儿不仅是“流量”，更是“心智”。

就如今蠢蠢欲动的IP市场，更像《三体》里描绘的“黑暗丛林”，赢家已经显示出神奇，并由此吸引暗处潜伏者纷纷“开枪”火拼。

短平快的上新

网红比明星好卖

“抢钱七子的更新速度越来越快了”，一位迪士尼资深玩家对我们感慨。

“抢钱七子”指的是迪士尼达菲家族，而达菲的诞生也起源于一个IP乱斗的故事——美国有一只颇受欢迎的小熊玩偶泰迪熊席卷了万千少女的心，迪士尼为了在“熊界”取得一席之地，也塑造了一只“米奇的小熊”的角色；但推出后在美国市场反响平平，甚至连名字也没有，于是，这一IP只能被暂时搁置。

2005年，这一IP被东京迪士尼注意到，并替其改了新名字，重新设计了水手服；潮汕话有句讲得好，“改名等于改命”，达菲的命运也就此扭转。

但起初，达菲并不受美国迪士尼总部的认可，并规定除了东京迪士尼，其余地方不许出现达菲的任何信息。

水手服、小熊、软萌可爱，这些元素集一身让达菲成了东京迪士尼的招牌大IP，它的周边产品销量甚至超过米奇。

达菲的火爆唤醒了迪士尼。

2005年，东京迪士尼人均消费仅为9178日元，是过去20年来的最低水平；2010年，人均消费超过10000日元，5年内就增长了10倍。

这让迪士尼被迫低头——2010年起，美国迪士尼总部撤除限制令，达菲开始遍布世界各地的迪士尼；当然，最受欢迎的还是东亚地区。

达菲“朋友”们的速度也是肉眼可见地在变多：2010年，达菲得到了他的女朋友雪莉玫，2014年，戴贝雷帽的天才画家小猫杰拉多尼推出；芭蕾舞演员星黛露诞生于2017年，2018年香港迪斯尼创造了面包师小狗可琦安；同年，会弹奏尤克里里的小乌龟奥乐米拉出现。

而“玲娜贝儿”登陆上海迪士尼的日子，恰好正是北京环球影城开业的日子。

为了阻挡消费者流量的北上，位于上海川沙的迪士尼需要一个新神奇IP，对抗北京通州魔法城堡的魔法；神奇和魔法之间的对抗，短期较量很难说谁赢了，更像是一场IP对IP沉默的宣战。

一位资深的迪士尼玩家告诉我们，资源确实是在优先给到达菲家族，今年上映的迪士尼电影《丛林奇航》，是源于美国加州迪士尼乐园泰山下面一条河游乐设施的影视改编，这个项目从1955年就有了，2021改编的电影才刚刚上映，国内不仅没上院线，连线上点映都放弃了。

与迪士尼之前的IP不同的是：达菲家族是不折不扣的“东亚制造”（其中有5位首发于东京，1位首发于香港，1位首发于上海），而且达菲家族只有颜值，没有“灵魂”——所有的人物都还没有影视作品，包括已经出现长达17年之久的达菲。

迪士尼贩卖故事的商业模式，在中国及亚洲地区无法奏效，而短平快的IP缔造能力却收到了前所未有的追捧。

资深的迪士尼影迷们发现：迪士尼变了，曾经的迪士尼擅长讲故事，为了把一个故事讲好动辄花费几十年制作一部经典，而如今的迪士尼，选择先出圈，然后开始卖货。

达菲家族的火爆伤了一位迪士尼朋友的心。

张辰去过全世界所有的迪士尼乐园，她喜欢迪士尼的灵魂人物米老鼠和唐老鸭，在上海迪士尼的万圣节之日上，达菲七子都有精致的节日服装，但是唐老鸭却没有一身属于自己的万圣节服装，这让她又气愤又难过。

在一次表演结束后，为了方便游客拍照，迪士尼的新晋IP达菲七子站在了中间，而画面C位留给了玲娜贝儿，米奇和米妮只能让位站在最边，张辰心里很不是滋味，“难道迪士尼忘记了，一切的故事都是因为一只老鼠吗。”

“大家知道艾莎公主是因为她的勇敢、坚强，她有整个冰雪奇缘的故事体系支撑起了这个IP，玲娜贝儿有什么呢，单独的可爱是不够的，她就像是没有作品的爱豆，只有流量，迪士尼把饭圈那套是整得明明白白的。”

创造下一个玲娜贝儿

是门玄学？

玲娜贝儿的火爆再次点燃了中国IP梦工厂们的热情——要做中国迪士尼的泡泡玛特；在造星之路上也在奋力追赶，上市前，泡泡玛特只有Molly一个当家花旦， 上市1年后，已经孵化出6个营收过亿的IP。

泡泡玛特曾经走的就是有IP无内容的商业模式，这一度也成为了泡泡玛特被诟病的地方。

为了迅速扩充IP的数量，泡泡玛特最多时签约了80多个IP，速度上也颇为激进，明星IP一年会推出6-7个系列，平均2月出一个新的系列。

而如今，当IP鼻祖迪士尼也开始玩起有IP无内容的生意，泡泡玛特却开始走向另外一条道路。

泡泡玛特账号在社交网站上也逐渐塑造了一些内容为旗下IP做加持。Dimoo、Skullpanda这两个后起IP，在进入泡泡玛特体系时，设计师已经为它们写了不少故事设定。

泡泡玛特方面告诉我们，在故事的加持上也会有取舍，像Molly这个IP已经有10多年历史了，有非常强大和固定的粉丝基础，每个人心中都有自己的Molly，这时候再去定义内容是非常不恰当的，也容易形引起粉丝的反感。而一些新诞生的IP，当在粉丝心中还没有形成固有的印象时，加入一些创作理念和故事是比较合适的。

每一个IP开始运作的时候，能不能成为爆款就已经被提前预判了。在泡泡玛特，当IP的模型初步成型后就会被划分为S、A、B等不同的等级，根据等级的不同会倾斜不同的资源，像S的资源就会放在店内非常核心的位置，给予足够大的面积，在曝光、宣发、运营上也会足够多的倾斜。

作为零售业的新势力名创优品旗下孵化的潮玩平台TOPTOY，本身的定位是潮玩集合平台，但慢慢地也在朝着迪士尼IP之路演进，目前已经发布了卷卷羊、BUZZ、Twinkle等5个原创 IP。

卷卷羊的设计师丁丁告诉Tech星球，卷卷羊的IP创立之初就是加入了中国文化，设定为生活在广州荔湾区的一只小羊仔，主打暖心治愈方向，因为美食这个元素是大众天然亲切感和很难去抗拒的，会带动销量。

丁丁还介绍，目前会朝着大众喜爱的方向去开发他们喜欢的，再去研究小众人群的。从当下来看，潮玩盲盒市场女性客群居多，所以，“萌”“可爱”是目前首选的方向，但很难说哪一款会成为爆款，整个潮玩届都没有标准。

而在潮玩届，一般先用大娃试水，看看效果和销量，如果好则会继续推出盲盒批量销售，但等待反馈也是有周期的，52周，是一个“娃”好不好卖的生命周期，不好卖的命运可能会是永久的雪藏和停产。

潮流没有一套固定的公式，并不是简单的加法就能够缔造出爆款。比如，成为泡泡玛特新晋流量之星的Skullpanda，在被泡泡玛特签约之前，其实在潮玩爱好者的圈子里就已经沉淀了好几年，是已经被市场验证过不错的产品，泡泡玛特只是用渠道和营销的力量让其再次卖爆。

具备强大的营销和线下渠道能力，并不代表IP能力，玲娜贝儿是迪士尼一经推出就爆火的现象级IP。

虽然是没有内容的纯粹IP，但玩偶本身的实时互动，乐园营造的氛围让玲娜贝儿“活”起来，达到另一种动态的效果，人本身赋予玩偶的价值被极大放大，而潮玩的纯粹玩偶，让IP始终处于静态，是泡泡玛特和这样的后进玩家需要补足的地方。

但想成为中国迪士尼的野心仍然存在，此前，泡泡玛特公布已经和北京达成合作，将在朝阳公园内部设立主题公园。我们获悉到最近进度，该项目今年年内就会动工。

况且，迪士尼也没有把泡泡玛特这样的玩家当成对手，泡泡玛特旗下的很多IP也是迪士尼授权的生产的，一位前泡泡玛特投资人对Tech星球表示，“问题在于，潮玩是迪士尼的衍生业务，但却是POP MART的主要业务”，目前来看，成为中国的迪士尼还为时尚早，“玲娜贝儿”无法复制。

IP催火“改娃”圈，

手工费上千还要预约排队

一个潮玩圈既成的事实是，一位设计师的职业生涯可能也就能打造出一个IP，而尽可能地把一个IP运转好，延长寿命则是公司和平台方的使命。

第一步，买尽可能多的货，但货往往并不可控。

一位潮玩行业供应链的人士告诉我们，工厂没办法预判哪款IP会火，一个IP火起来后，如果需要短时间内大量的生产，但产能是有限的；明明知道赚钱，但工厂就是拿不出来货，有些还涉及到好几个工厂联合生产。

比如一个工厂能生产1000个眼睛，但是另一个工厂只能生产出500个鼻子，那就需要配合低产能，即便是将IP运营了百年的迪士尼，面对工厂的产能不足也要等着，这是整个潮玩产业链上必须要面对的现实。

该人士还告诉Tech星球，几乎整个潮玩的工厂都在广东东莞一带，而工厂不是说有钱就能买到的，供应链管理、工人几十年和老板的交情，不是制造IP的企业就能运转过来的，而购买工厂也意味着着模式变重，下游的平台和公司也不会想这么做。

其次，为了延续一个IP生命周期，除了在节日、季节推出新款，制造衍生品、联名也是必不可少的功课。

比如，注意到玲娜贝儿的毛绒材质火了，TOPTOY的设计师就会想办法看能不能做类似的毛绒款，如果存在难度，也要尽可能向翻绒等材质，去捕捉流行趋势。泡泡玛特也透露，在今年会继续在衍生品上打做文章，充电线、灯等方面探索衍生的可能。

但放眼世界，占据头部的IP往往需要几十年甚至百年的培育，在全球IP价值前十里，米老师诞生于1928年，Hello Kitty创立于1974年，最年轻的漫威系列也有14年的历史，对于大平台和大公司而言，还可以花时间去等待时间的沉淀，而个体的手工者来说，这是一次抓住财富密码的机会，机不可失。因此，“改娃”圈迎来火爆。

“改娃”，最先运用在玩具鼻祖芭比娃娃上，最初只是妆发加衣服，之后盲盒潮玩的“改娃”爱好者们将其进步一发挥，先要经过煮娃，卸掉胶水，之后会加粘土、塑形、打磨、上色等一系列操作，让自己手中的“娃”变得独一无二，成为圈子内和社交媒体上的焦点。

在“改娃”圈，

1000人手中也有1000个玲娜贝儿

换一身节令服装已经是“娃圈”的常规操作，更关键是“整容”和“医美”项目，把头改得更圆，嘴更突更立体，眼距调整，缩短人中距离，最复杂的还要属换眼珠，一对眼球就有几十种花样，还可以根据需求独家定制，还有附带委屈、放电、流泪等效果的眼珠。

一位玩家向我们展示的，原版的玲娜贝儿玩偶的眼球是瞳孔是深蓝色，眼球是浅蓝色，而为了让眼球呈现出一种，更blingbling（闪闪发光）的效果，玩家为其换上了一款是22毫米的黑色的瞳孔边上，带闪粉的紫色、粉色蓝色相间的眼球，“看起来更闪耀和无辜”。

由于毛绒玩具填充物的不同，为了让玩偶更加立体，还可以整容身体，加骨架、加脚垫，娃娃还可以站起来，拍照也更好看，还可以制作吐舌头、惊讶等表情。

但并非人人都是能工巧匠，为了让自己的娃看起来更可爱，只能求助娃圈的改娃师，在圈子内口碑好的“改娃师”改娃动辄上千，而想改娃还要先预约排队。

有的手作人以质取胜，但也有的手作人表示也可以承接“山娜贝儿”（山寨非正版的玲娜贝儿），这也催生了山寨圈的火爆，一家拼多多店铺售出额单价为元的玲娜贝儿，目前已经销量过十万。

有趣的是：这又催生了还衍生出了相关鉴真服务。

有玩家对此表示心痛，“现在的一时火爆，是在消耗玲娜贝儿的价值，现在有多火，到时候就有多糊，希望玲娜贝儿不要被一直消耗。”

泡泡玛特已经感受到了这样的消耗，推新的速度也在减慢，基本上维持一季推出的节奏，联名上也选择比较谨慎，更偏向国际大牌和高端品牌。

IP吸金的强大召唤力量前，无论是迪士尼还是泡泡玛特等玩家都不会停下脚步，但如何整治黑灰产、提升产能、生产优质内容发挥出IP强大的价值，延续火爆的周期则是每一家IP梦工厂都要面对的功课。

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