中国玩具界为什么出不了乐高？

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来源 |  新零售商业评论 （xinlingshou1001）

作者丨考拉是只鹿

图源丨图虫创意

近日，丹麦积木玩具巨头乐高集团公布了其2021年年报。2021年，乐高集团全年收入增长27%，约合人民币509.58亿元，全年营业利润约合158.24亿元人民币，较2020年增长32%。

乐高集团在2021年开设了165家品牌零售店，其中有90家在中国市场，占比超过了54%。

乐高在积木玩具行业是不折不扣的王者，2020年其全球市占率高达69%，说是一家独大也毫不为过。

根据Euromonitor的数据，2020年乐高在中国市场的市占率为42.3%，虽然低于其全球占比，但仍然是绝对龙头。相较之下，包括邦宝益智、启蒙、星钻等在内的其他品牌，没有一个市占率能达到5%。

乐高火到什么程度呢？前有炒潮鞋，后有炒乐高。2009年绝版的乐高埃菲尔铁塔当时的售价为199美金，现在的市场价达到了约10000人民币。乐高不仅承包了许多小朋友的童年，攻占了青少年的心，在成年人中同样也是圈粉无数。

大多数粉丝往往是一边说着“死贵死贵”，一边忍不住剁手买下一个又一个乐高套装。

在乐高打遍天下无敌手的背后，到底有着怎样的独门秘籍？其他积木品牌们能从大佬身上学到什么？面对家大业大的乐高，国内积木品牌能否走出不一样的发展之路？

 独孤难求败 

乐高作为拼装积木的鼻祖，积累了深厚的经验和全球广泛的客户群。而之所以能有这样雄厚的积淀，最大的奥义在于乐高产品的设计和质量。

创立于1932年的乐高，尽管已经快做成百年老店，但创新和工匠精神在过去的90年间始终流淌在乐高的血脉之中，从未停歇。

今年年初，堪称玩具界“奥斯卡”的TOTY公布了2022年的评选结果，乐高集团的7款商品获得了年度玩具奖项。2022年，乐高集团在9个评选类目中共获得11项提名，最终得奖率为78%。

十年树木，百年树人。乐高所创造下的最大财富便是高版权壁垒的拼接系统，它的拼接方式与呈现效果是国内积木品牌目前无法攻破的铜墙铁壁。

每一块乐高积木，只有百分之一厘米的误差，而且加工环节，都有三道复检。看似简单的乐高积木，有超过9.15亿种玩法。

无论是消防局，警察局，医院，还是国会议院……许多出现在乐高玩具中的场景，都是乐高的设计师们亲身体验，从外到里，从大到小，把整个建筑与人物的情节全部记下来，作为下一款积木的原形。

与乐高相比，中国积木只能算是一个刚刚学走路的婴儿。从中国市场萌芽，用“中国风”的方式发展对新生代品牌来说，无疑是阻力最小的一种途径。

今年2月，国产品牌森宝积木完成了数亿元A轮融资，投资方包括阿里巴巴、头头是道基金和弘晖资本。森宝积木目前已经拥有6000多款产品，获得的知名IP授权包括《流浪地球》《紧急救援》《唐人街探案3》等热门国产电影。

森宝积木唐人街探案3联名款

运用IP吸引一部分粉丝群固然是个不错的方法，但最终吸引到的并非真正意义上的积木粉丝。且不说大部分国产电影IP根本达不到诸如漫威、哈利波特这样的火爆程度，对于IP粉丝而言，他们所认可的是IP，并不是积木品牌本身。于是乎，买积木变成了一锤子买卖，复购率自然也就无法提升了。

当我们回归积木的本源来看，这些初出茅庐的新品牌们和乐高之间的距离一定程度上堪称鸿沟。

网上有不少森宝积木和乐高的对比测评。遗憾的是，吐槽的占了绝大多数。有网友就列举了森宝积木的若干吐槽点：

“零件不全，缺件严重。”

“积木咬合不够紧密，整体咬合程度离乐高差很多，经常是搭了这边，散了那边。”

“设计缺乏技术含量，全是大件的积木板，相比乐高的同比例还原，设计精巧度上相去甚远。”

“图纸标识不清楚，没有明确标注每块积木的长度大小，全得靠购买者自己一粒一粒数。如果遇到棍棒之类的零件，长度只能靠猜，不仅费眼，还特别容易出错。”

总体而言，大多数购买者的消费体验是，森宝积木性价比并不高，甚至作为乐高平替也还差了一截。

当消费者的胃口被乐高吊到了一定高度之后，新晋的国产品牌能否达到消费者内心的期许，需要打上一个大大的问号。再往远了看，靠着平替这条路能走多久，更是很难令人信服。

 积木科技咖 

对于国内的积木企业来说，乐高是怎样的独孤求败，大家都心知肚明。正因为此，想要在拼接积木领域硬碰硬，其难度可想而知。但好在，积木并不只有拼接积木这一个类别，或者说，拼接积木还能另辟蹊径。

多年以来，乐高始终聚焦在小颗粒积木领域。那么，大颗粒领域就是相对而言的蓝海了。

国产品牌布鲁可积木成立还不到5年，却在2011年的双11期间，成功问鼎中国积木天猫、京东双平台累计销量第一。此外，近三年布鲁可的业绩增速均排名全行业之首，增长势头可见一斑。

布鲁可的大颗粒积木与乐高不兼容，尺寸比乐高最大的“得宝”系列还要大一号。正是这样的“不兼容”直接表明了布鲁可挑战者的身份。比起乐高称霸的小颗粒积木，大颗粒积木更适宜6岁以下的孩子。

除了大颗粒积木外，布鲁可的自研积木体系还包括软胶积木件和科技互动积木件。

其中，科技互动积木件涵盖了电子机动、声光、传感器、编程、App连接等多种互动功能。科技元素的融入，让布鲁可积木在拼搭之外，增加了视觉、听觉的多重体验，能更好地激发孩子的兴趣爱好。

布鲁可互动积木

如果说布鲁可的突破是在积木中注入了科技元素，那么积木电顽所打造的积木游戏则更具有颠覆性。

2020年12月，九号公司投资的智能互动科技公司No.66 Studios在海外发布了一款让用户可以创造属于自己游戏体验的Steam玩具——EnigmaBot积木电顽智能玩具套装。

这款智能玩具套装包括了机枪、提琴和街机，通过木制零件组装出机械传动套件，每种套件都配备了由No.66 Studios自主开发的专属体感游戏。

比如，机枪可以体验惊险刺激的射击类游戏；提琴则可以通过音乐类互动游戏培养孩子的艺术情操。

此外，积木电顽还开创了“1+N”模式，即一台主机适配所有套件，客户无需重复购买。每个套件的体感游戏内容后期还将不断更新、免费升级。同时，主机还能适配乐高标准接口，从而实现更多DIY创意玩法，激发孩子的探索力和创造力。

积木电顽的智能玩具

另外值得一提的是，积木电顽套装全部采用了代表中国传统建筑工艺精髓的榫卯结构，无胶水拼接，并用激光完整零件切割，保证连接点没有毛刺问题，环保安全的理念尤其适合孩子玩乐。

在将积木和体感游戏融合这一方面，积木电顽已经成功走在了行业的前端，那么后期要做的就是如何保住这一先发优势。需要考虑的是，一旦乐高也开始在后续产品线中加入更多黑科技的元素，极有可能对其他品牌形成降维打击。

那么，对于积木电顽而言，当务之急就是继续加大研发投入，打造出一至两款经典的体感游戏，快速提升市场份额，从而打响品牌知名度。

 周边圈粉忙 

当现今的乐高已经发展到了帝国的级别，它所做的早就不仅限于积木这项主业了。

积木的最大消费群体是孩子，如何抓住孩子的心呢？没有一个小孩能拒绝动画片。

于是乎，积木公司不约而同地进军了动画片领域。

布鲁可积木推出了同名动画片《百变布鲁可》。目前，《百变布鲁可》系列动画已经出到了第五季，还衍生出了《布鲁可战队》等副线动画。对于布鲁可这样的国产积木品牌而言，下一步需要解决两个问题。

如何保持自有IP的新鲜感。

IP一旦过气，就会迅速陷入“不值钱”的窘境，进而导致公司业绩的滑坡。

而塑造经久不衰的IP本身就并非易事，动画片的故事情节、片中人物的形象乃至性格塑造都需要精雕细琢，动画片的研发并不比积木本身的研发来得容易。不仅如此，后期的维护、宣传也都需要公司的持续投入。

如何将动画片和公司文化充分融合。

积木公司打造动画片，其目的是让动画片作为品牌宣传的一个媒介，因此动画片不仅不能和积木割裂开，还需要和品牌具有强联动性。

在这一点上，乐高堪称业内楷模。乐高于2014年2月推出了《乐高大电影》，取得了巨大的成功。

故事的背景被设定在乐高宇宙中，片中所有的人物和建筑物都由乐高玩具组成。这部制作费用仅6000万美元的影片，以黑马的姿态斩获了4.68亿美元的全球票房。

2014年9月，乐高宣布，集团上半年20.3亿美元的利润中，大部分得益于《乐高大电影》对公司衍生玩具的销售提振。

《乐高大电影》上映以前，乐高在脸书上每贴出一张照片，一般而言会收获7000~10000个赞，而上映之后，这个数字上升到了1.5万~2.2万之间。

乐高的周边远不止动画片这一项。乐高主题乐园和乐高主题酒店，不仅满足了成年人和孩子共同的喜好，还能“锁死”一大批以家庭为单位的忠粉。

不同于迪士尼或者环球影城，乐高主题乐园对于动漫和影视IP的依赖较小，其核心竞争力依然是乐高积木。

主题公园里的很多景物都是由积木搭建而成的。每隔四年，公园内的人工雕像和景观都要推倒重建，保持主题乐园的新鲜感。

虽然乐高主题乐园在号召力上距离迪士尼和环球影城还有不小的差距，但在宣传品牌文化、多元化营销的任务上，做得已然相当出色。

不仅如此，乐高还在线上集结了全球的粉丝组成了“大家庭”。在乐高自建的网站上，所有的乐高粉丝们组成了一个社区，大家可以在里面分享视频、图片和心得，获得共鸣和归属感。

可以看出，动画片、主题乐园、主题酒店、游戏、网站……无论哪一个，都是以乐高积木为核心，传承并输出着乐高的文化。这些衍生周边们俨然成为了乐高加强老粉丝互动、积累新粉丝的另一大途径。

乐高为积木行业的发展做出了表率，一切副业的产生都源于其主业——积木所累积的雄厚资本和客户群。而副业又能反哺主业，从而相辅相成造就良性循环。

欲戴王冠，必承其重。

当我们在艳羡乐高今天所取得的成就的时候，我们不能忘记，它在过去几十年间所付出的心血，当中的曲折和坎坷不计其数，更是曾经一度濒临破产的绝境。而乐高靠着它坚定不移的匠心、坚持和创造力才最终凤凰涅槃。

世界上就怕认真二字。

这样近百年的基业，想要在一朝一夕间撼动，几乎是天方夜谭。对于国内的积木品牌而言，不要妄想一口气吃成胖子，而是该脚踏实地做好每一个产品。

不积跬步无以至千里。毕竟，90年前的乐高也是这样一步步走到今天的。

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