魏则西事件后，360、搜狗的违规医疗广告卷土重来？

怕广告假，最怕医疗广告假。

百度魏则西事件的惨痛让无数人心有余悸，互联网医疗广告此后虽也经过了一系列的整治，但目前看来，效果依旧不尽人意。

近日，《南方都市报》报道，南都互联网广告合规研究中心对百度搜索、搜狗搜索、360搜索及神马搜索的医疗广告合规情况进行测评，通过搜索25个医疗关键词，分析了上述平台产生的546条广告。

结果触目惊心：

这些医疗广告中，医院广告占7成以上；

超4成医院用作广告宣传的部分医生，在国家卫健委官网查无执业信息；

部分搜索平台审核不严，被撤销广告批文的药品仍在做广告，还宣称“有效率100%”；

超4成医院有广告违法“前科”，部分违规表述仍存在…… 

根据《互联网信息搜索服务管理规定》和《互联网广告管理暂行办法》要求，互联网搜索引擎的竞价排名，要按照《广告法》来进行管理，搜索信息中，广告页面比例上限，不得超过30%。

但在南都的测评中，广告超标问题严重。搜狗PC端广告中，4成广告词（6/15）广告内容占该页面全部搜索结果30%以上——特别是在该平台搜索“脑萎缩”，30条结果中，广告13条，占比43%；此外，百度移动端25%的广告词（5/20）、360PC端21%的广告词（4/19）也存在超标问题。

在搜索“脑萎缩”、“近视矫正”时，搜狗PC端页面右侧出现“猜您关注-广告（灰色小字）”标题，下方有多张方形图片及名词，点开后均为广告链接，这种做法变相增加页面广告位，且未对付费逐条标注“广告”的行为，已违反《互联网广告管理暂行办法》、《互联网信息搜索服务管理规定》。

不仅广告量超标，这些广告往往占据了搜索的头条位置。无论是360、百度的PC端还是移动端，在搜索其提供付费信息的医疗关键词时，其94.7%以上的搜索结果页面头条为广告。

特别是360移动端，其有广告推送的18个词，全部将广告放在搜索结果第一位。即使是搜索“交大一附院”（西安交通大学第一附属医院，三甲医院）这样的专有名词，其搜索结果首位为“交大一附院网上预约”，但实则是与该院并无关系的民营医院广告。

神马搜索也有92.9%的广告词在搜索结果首位推送广告，搜狗移动端、PC端的这一比例为50%和26.7%。

在广告类型方面，测评发现，546条广告中，医院广告384条，占比70.3%。医院广告在百度和搜狗占据绝对数量优势；而360和神马搜索的其他类型广告比例远高于其他平台，这些广告多为导流至微信的微商软文。

在神马搜索“交大一附院”和“南方医院”，均出现多家民营医院“傍名牌”广告。

这些广告中还出现了“傍名牌”的现象。以三甲医院南方医科大学南方医院为例，在各平台搜索“南方医院”时，只有神马进行了广告推送，且标题均出现“南方医院”字样，如“南方医院男科”、“南方医院人流”、“南方医院妇科”等，实则是和南方医院无关的民营医院广告，这种谎称三甲医院内部科室的广告行为，易诱使浏览者误点广告，也可能对患者就医造成误导。

推送医疗广告的医院等级分布，未定级医院占近一半。

低级别医院宣城“三甲标准”的现象也大量存在。在南都的测评中，共出现384条医院广告，来自95家医院。测评员在国家卫健委网站查询统计发现，这95家医院中，未定级医院47家（占比49.5%）、一级医院23家（24.2%），二级医院17家（17.9%），三级医院仅8家（8.4%），但低级别医院在广告中使用“三级”、“三甲”名义做宣传的情况并不少见。

测评中，共有40家医院用于广告宣传的部分医生，未能在卫健委网站查到在该院的执业信息。在所有发布广告的95家医院中，这一比例高达42.1%。

共有41家医院（43.2%）在过去3年内因广告违法、任用非卫生技术人员从事医疗卫生技术工作等行为被行政处罚。但此次测评中，这些医院广告大部分仍存违规表述，一些表述甚至是此前行政处罚中被明确指出的问题，仍未改正。

医疗软文现象很严重

还有不少医疗软文混杂其中。《广告法》规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。在南都的测评中，共有86条广告以软文形式出现。出现软文最多的三个搜索词分别为“减肥”（20条）、“关节炎”（11条）与“阳痿”（8条）。

这些软文或以微信公号文章、新闻栏目、科普文章等形式出现，介绍某“患者”罹患某疾病的治疗经历；或伪装成医疗论坛、某某疾病交流中心、百度贴吧等，“患者”寻医问药，“专家”、“网友”解答，其最终目的都是推介“老师”微信，导流至微信售卖产品。

《药品管理法》明确规定，未取得药品广告批准文号的，不得发布广告；处方药不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。

然而，此次测评中，除神马外，其他平台都存在发布无批准文号或批准文号过期的药品、医疗器械广告，处方药广告等违法违规情况。测评中共发现19条此类违规广告。

对于这次事件，DCCI互联网研究院院长刘兴亮表示：

核心的词：利益。还是为了赚钱，因为医疗广告主最舍得花钱，在搜索引擎的广告业务中，搜索引擎占了比较大的比例，这是一个大的“金主集团”，所以说不管是谁，要考量KPI、考量任务指标，那么这块业务是不能够丢弃的。核心还是两个字：利益。刘兴亮告诉记者，在国外标榜“不作恶”的谷歌，2011年曾经也因为非法医疗广告事件，被美国监管当局罚款5亿美元，相当于当年利润的20分之一，有足够的“威慑力”。

而细数近期我国违规互联网广告罚款金额，大多都在20-30万之间，这对于搜狗、360如此体量的企业，如同九牛一毛，违法成本太低，于是魏则西事件后，电脑端的违规医疗广告消失，今年又在移动端大量出现，曝光后，违规广告又转移到了二三线搜索引擎，广告的形式也发生了“进化”。只要不让违规企业赶到“疼痛”，违规医疗广告就会不断出现。

本文整合自南方都市报、中国之声等

图片来自南方都市报，东方IC

往期回顾

我给《创业时代》上节通信课

当王思聪开奖一天后……

这里有一个获赠全年《IT时报》的机会

又是一年双十一：钱不是大风刮来的，但都是被大风刮走的

打了“鸡血”，吃了“定心丸”：进博会跨境电商迎来最大利好

今日记者节 | 举世皆媒体，而我是记者

今年互联网大会再无饭局？反正丁磊不能一顿没有小猪佩奇

进博会抛出百亿级大单  中国电信向全球供应链发出“买买买”信号

今日进博会：“中国经济是一片大海，面向未来，中国将永远在这儿！”