应用市场与移动互联网的十年：生态、流量与“新战场” | Q推荐

作者 | 王一鹏  

移动互联网的十年发展迅猛，有如神话故事。

2010 年，iPhone 4 问世，触屏手机开始全面替代键盘手机。新的交互方式不仅改变了终端的使用体验，更是永久地改变了移动端应用的形态。似乎就在一夜之间，移动互联网到来了。

到了 2011 年 ，移动端生态迅速完备，大量的新鲜应用以应用商店为出口，涌向用户。“会说话的汤姆猫”、手机游戏“保卫萝卜”、照片社交应用 Instagram 纷纷来到人们面前。全球智能手机的总出货量也随之水涨船高，达到了 4.914 亿部，较 2010 年增长了 61.3%。

风起云涌的背后，是商业市场和资本市场的狂欢。人们开始关注“注意力经济”，靠 PPT 融资创业，鲜有人关注这热潮背后的“建筑师”——移动端开发者。

或许唯一让这些开发者们得到些许安慰的，是当时 Objective-C 和 Java 开发岗位的薪资。但要想做好移动端开发，只付出人力资源成本，还远远不够。

1 与全球应用市场息息相关的开发者生态

要在移动端应用开发上实现突破，开发者首先要面对的是开发成本。

2016 年，行业相关人士在知乎上对移动端应用研发成本进行讨论，得出的结论是：一款 3D 手游的推荐研发成本接近 1000 万美元。他据此发出提问：独立游戏工作室现在已经不再适合涉足手游开发了吗？

而这 1000 万美元，还没有计算营销成本，如果考虑到流量、获客、平台分发，相关成本将是个“无底洞”。

同年，有媒体公布数据：在大部分应用商店里，0.1% 的 Top 级应用占据整个应用商店 55% 的下载，99.9% 的应用只占据剩下不到一半的数据，导致所有移动 App 开发者用户获取成本都在上升。自 2017 年起，全球智能手机出货量开始下滑，2018 年下滑 4.1%，到了 2020 年，这个数字变成了 11%。

移动开发者难，不仅难在研发，也难在分发。据艾媒咨询数据显示，从 2016 到 2020，全球移动应用商店的用户规模虽然在上涨，突破 4.8 亿，但增长率却在下降：从 2017 年的 2.4% 下降至不足 1%。而 iOS、安卓生态上，两个最大的应用商店，即便在疫情期，下载量也处于下降态势，2021 单季度下降 2% 左右。

国内的众多应用商店则迎来了市场的严格筛选，应用商店的发展状况与企业的综合实力密切相关。同时，若以十年为周期看应用商店的发展，它将与企业自己的终端、底层芯片共同组成移动端生态，而生态势能在移动互联网的下半场显得越来越重要。华为手机凭借着硬件与软件的强劲实力，拥有着全球前三大应用生态，而华为应用市场也随之迅猛发展，快速成为应用分发最重要的几个平台之一。

今年 10 月的华为开发者大会上，华为应用市场宣布，截至 2021 年 9 月 30 日，其全球月活用户已超过 5.6 亿，全球注册开发者高达 510 万，提升 155 %，2021 年 1 月到 9 月全球累计的应用分发量达 3322 亿，同比增长 13%，其中海外增长提升 59%。

还好还好，移动开发者的希望尤在。可作为全球前三的应用分发平台，华为应用市场究竟做对了什么呢？

2 降低研发成本，提升运营效率

作为一个应用分发平台，要实现数据上涨可能需要做好许多工作，但若是只挑一个最关键的因素来谈，那只能是超强的服务能力。

华为的 B 端服务能力在业内有口皆碑，这种服务能力，不仅体现于硬实力，也体现于洞察需求的能力和意愿。而当这种服务能力反映在 To D 领域时，就盘活了整个开发者生态。

换个角度来理解，即便移动互联网已度过十年寒暑，可移动开发者的需求并未出现过太大的变化。只有真正关注开发者日常工作的人，才能有切身体会。因为关注，所以理解。

华为应用市场解决的第一个问题，就是基于软硬协同策略解决降低移动应用研发成本。

根据产业界旧有的观念，软件和硬件通常是分开设计的，并不存在所谓的“软硬协同”生态。而华为的“软硬协同”体系由来已久，在移动端，以硬件为基础，鸿蒙操作系统为中间层，支撑着顶层应用的设计、构建，和在应用市场的大规模分发。

“软硬协同”体系一来打破了终端设备的边界，使华为应用市场可以覆盖从手机到平板、PC、智慧屏等多终端，帮助开发者挖掘数字商品的更多价值潜力，用更少的开发运营成本获取更大的增长效益；二来可以最大程度调度硬件性能，在应用的品质和研发成本上寻求平衡。

HMS Core 是这一部分的核心。通俗来讲，HMS Core 是华为为其设备生态系统提供的一套应用程序和服务，开发者只需集成 HMS SDK 即可使用华为的多个开放能力。

HMS Core 中的 Kit 和 Engine 简直无所不包，分为应用服务、媒体、图形、智能终端、安全、人工智能、连接与通信等几大类。比如 Account Kit，支持用户在手机、平板、电视、车机等多平台上，使用华为帐号快速登录应用；再比如 UI Engine，支持快速开发 UI 界面，自动适配多种不同的屏幕形态，以达到一次开发多设备自动适配运行的效果。

对于降低开发成本，提高开发效率等需求来说，效果异常明显。

AppGallery Connect（简称 AGC）是华为应用市场的另一大服务，可以为开发者提供涵盖移动应用的创意、开发、分发、运营和分析各环节的全生命周期服务，帮助开发者提高应用开发和运营效率。AGC 致力于将华为在全球化、质量、安全、工程管理等领域长期积累的能力开放给开发者，大幅降低了应用开发与运维难度，提高版本质量，开放分发和运营服务，帮助开发者获得用户并实现收入的规模增长。

3 对商业推广与精品分发服务的优化

除了成本和效率方面的工作，华为应用市场在商业推广、内容分发方面的动作也值得注意。

以月活过亿的某国内知名社交应用为例。2021 年，在激活成本提升 33% 的基础上，这个应用在华为应用市场实际有效获量提升了 85%。

一方面，他们运用华为应用市场的智能投放工具，实现获量成本下降 5%，有效获量上升 57%：利用人群定向 3.0 的物理属性人群标签，精准覆盖目标人群；使用智能分包及点击归因方案，让获量更加清晰透明并及时调整投放策略；利用智能投放和系统智能出价，精准锁定目标并降低后端投放效果；采用 Marketing API，关注后端数据同时提升运营效率。

另一方面，基于对线上线下流量的有效收口以及自身巨大的流量，再结合针对性的组合商业推广全链路权益资源，华为应用市场通过首焦、热词、营销语等多形式强化用户感知，推动高效转化，实现品效合一。

这里有一个关键词叫做“归因”。广告业一直存在严重的资源浪费问题，广告流量超过一半会出现“异常”，而归因就是要帮助企业筛选出贡献较低的投放渠道，找回浪费的一半广告费。

凡是推广，都要考虑归因分析。华为应用市场推出的归因方案包括两种：智能分包以及监测链接，归因逻辑落在了 Last Click 上。在应用商店下载的场景下，开发者优先选择 Last Click 归因模型，可以避免低效曝光对科学归因的干扰，对末端场景的转化贡献给予应有的尊重，也对产生高价值行为的渠道赋予足够的权重。

除了在技术层面帮助开发者做好商业推广，华为应用市场也很注重针对开发者的分级权益激励。

不同需求的合作伙伴会得到华为应用市场不同侧重点的协助。比如，针对新合作的开发者，华为应用市场商业推广“星火计划 2021”为开发者提供报名即送、满额即返、华为云优惠资源、华为商城优惠券等扶持资源，赋能合作伙伴快速增长。

针对不同业务场景和推广需求的开发者，“飞跃计划”推出 A/B/C/D 四个套餐，满足各场景需求，并为开发者提供开屏、焦点图、轮播词等投放激励，有的放矢，提高推广实效。

精品应用分发类的工作要独立于商业推广来谈——用户如何在海量的应用中挑选到精品应用，而开发者又如何将精品应用推荐给客户，这些都曾是行业内亟待解决的痛点。

华为应用市场为开发者提供《匠心奖》、《开发者说》、《探索》等更多栏目内容分发渠道，进一步放大精品应用的内容价值，吸引用户关注。这些栏目基于应用质量、特点及内容等，免费为开发者在端内外提供丰富的立体化推广资源扶持，同时把优质内容推荐给用户。以《匠心奖》为例，自栏目设立以来，获奖应用新下载量、应用点击率和应用新下载转化率均有显著提升。

4 移动出海，开辟“新战场”

以上举措当然值得借鉴，但仍属于存量经营。要想找到应用、企业增长的“第二曲线”，出海是个避不开的话题。海外市场空间巨大，单是在越南，根据越南信息通信部的报告，就有 9300 万智能手机用户存在，而其智能手机占有率、光纤覆盖率还在增长。

对于中国企业而言，出海有着非常大的吸引力，尤其是在游戏、社交等阵地。单看游戏，在 2021 年，全球游戏市场产值大约为 1803 亿美元，同比上升 1.4%，移动游戏占比超过 52%。

因此，即便是疫情，也不能阻挡中国企业和开发者出海的热情，反而让出海变成更加实际的发展选择。多个调研机构的报告都显示，因为疫情对出行的限制，人们的居家时间大大增加，各类应用的下载量和在线时长也节节攀升。

华为应用市场亚太地区高级运营经理曾在今年 4 月的一场活动上表示，不同国家的发展背景塑造了不同的用户偏好——新加坡是电商和金融的重点市场；菲律宾是亚太流量高地，金融、体育、休闲游戏可重点布局；港澳台是中文游戏的第一大市场等。在亚太地区，华为有超 3000 万活跃终端，华为应用市场商业推广充沛的推广资源、丰富的激励计划、全方位扶持政策、本地化运营支持，可以为出海应用提供有力的商业化帮助。

除亚太外，非洲、中东等也正处于智能手机和通讯基础设施升级时期的地区，存在更多商业机会，成为应用出海的青睐之地。有华为专家分享道，某卡牌类游戏在沙特地区进行推广后 7 天内 ROI 高达 315％，内购表现十分亮眼。某短视频直播应用在娱乐产业不发达的中东地区投放后，注册率提升 70％，ROI 高达 550％，迅速打开市场。某电商类应用也通过商业推广达到 90％用户转化率的效果。

华为应用市场在出海方面的优势较为明显，在欧洲、俄罗斯、拉美、中东非和亚太五大区域都设有运营中心。为了从软实力层面也能对开发者有所帮助， AGC 研习社还推出了《国内应用出海系列课程》，十分贴心。

5 移动互联网并未结束，下个十年更加精彩

如今，虽然移动互联网十年已过，可无论对华为应用市场、App Store、Google Play，还是其他应用商店而言，围绕开发者生态开展的规划和服务都仅是刚刚开始。

海外市场的扩展给予了开发者们新的增量空间，也让企业找到了增长的“第二曲线”。而融合了多端在内全场景智慧化，既为开发者们带来了新的挑战，也带来了新的机遇。同时，应用商店对开发者的支持也是“今时不同往日”，对生态的重视让企业级服务更加完整、周到、切中关键，云计算的发展，也为应用研发提供了算力和技术上的充分支持。

对于移动端开发者来说，那些单打独斗，各自为战的日子，一去不复返了。

随着元宇宙等新概念纷纷出世，未来移动端将摆脱传统的“旧”应用开发模式，迎来全新的应用形态。而恰好迎来十周年生日的华为应用市场，会怎样将元宇宙更加深刻地和移动应用开发者链接在一起，也着实让人期待。

这是绝好的机遇，也是整个行业新旅途的起点。