音视频社交出海浪潮中，如何致胜海外本地应用？

“出海”已成为各行各业的最大确定性，而细化到社交软件上，实时音视频类型的玩法成为疫情之后更大的增长点。

文｜晓曦

2017年前后，扎克伯格、张一鸣、宿华共同看上了一家在美国做社交软件的中国创业公司Musical.ly。这家在2014年8月于北美上线的应用，仅用了不到一年的时间，就登顶美国App Store榜，2016年时用户量已经达到一亿多。

 

在当时看来，Musical.ly的形式不仅新颖，而且符合美国的文化氛围。他们打造了一个让用户制作并分享15秒到60秒对口型MV的社交软件，斩获了美国千禧一代的喜爱。同时，音视频社交的新形式也在敲打着主流社交软件们。

 

根据QuestMobile的数据，2017年短视频行业的用户规模也正从2亿人快速向4亿人冲刺，国内网民会花5.5%的上网时间在短视频里面，而这一比例在2016年刚刚达到1.3%。

 

当年轻一代开始登上消费场景时，也意味着新的趋势开始出现。2017年，字节跳动短视频团队开始扬帆海外，先后买下Flipagram和Musical.ly，并上线了TikTok。自此，原Musical.ly的用户迁移至TikTok，一个可以让5亿人在手机上持续上瘾的社交新贵诞生。

 

这一段开荒辟土的故事可以说是短视频/音视频社交出海的启程点，到今天，Tiktok的月活已超10亿，迅速拓展到全球150多个国家和地区，2021年，其电商GMV最高已经约60亿元，成为继Meta、Google外的第三大全球流量平台。

 

新兴商业业态的车轮从不会停下，到了今天后起之秀们仍紧随其后。2021年，“出海”已成为各行各业的最大确定性，而细化到社交软件上，实时音视频类型的玩法成为疫情之后更大的增长点。这一“新性感”也同样吸引着更多选手跃跃欲试，表现出众的有聚焦于中东市场的Yalla、欢聚集团旗下的直播产品Bigo Live、赤子城科技旗下的社交产品MICO、亚洲创新集团（AIG）旗下的直播社交产品Uplive等等。

 

Yalla凭借游戏和社交双重属性的加成，位列中东地区移动应用畅销榜第3名；MICO则先后进入100余个国家/地区社交应用畅销榜 Top10；Bigo Live长期位居苹果和谷歌商店总收入榜Top10。后两者在霸榜东南亚、中东等新兴市场后，也都开始进军欧美市场。而Uplive也曾在上线不到一年的时间，就陆续在华语（港澳台）、阿语（中东）和日语三大语系区拿下了移动直播App收入第一的宝座。

实时音视频社交火爆背后的原因简单明了，中国的音视频社交、直播等行业整体先于海外1-2年时间，在运营上本身就存在优势。另一方面，在受到疫情影响后，用户行为习惯向线上转移，线上互动的娱乐方式自然成为围猎之地。

 

但是，在新增长与衰亡的不断迭代之中，一些结构性的商业模式变量仍悄无声息的滋生出来，而更大的价值则需要在其中挖掘。

 

音视频社交出海下的本地化

 

事实上，如果要对一家国际化公司的产品力做出评定，就要看它是否能适用于全球不同地区的环境。

 

举例来说，你可以在埃及买到和美国同样口味的可口可乐，这种独特性造就了极致的商业模式，可口可乐的模式被沃顿商学院给出了一个新的概念：无差异性营销策略。它指的是当产品拥有不可替代的竞争力时，企业便可无视目标市场的个中差别，采用一种高度标准化的交付方案，成为可口可乐这一产品的定义者，一招吃遍天下。

 

这一理论在互联网时代的前一页中是奏效的，但到了互联网时代的后一页，这一理论至少在软件领域变的行不通了。不仅是地缘政治的色彩、自主创新意识和学习性，还是各地民风民俗色彩等等，均为带有情绪价值的产品设置了新的全球化障碍。

 

因此，如何因地制宜的融入地域性特色，做本土软件，几乎是互联网软件出海者必须要回答的基础问题。中国音视频社交出海的典型案例更是深谙其道，MICO在中东市场和美国市场玩法几具定制化色彩。比如，由于中东地区消费者通常有强烈的民族自豪感，因此直播间打赏到榜一的大佬，可以在直播间升起自己国家的国旗特效。

 

当然，感知水温的最好方式就是在一线扎根。比如Uplive 在一开始就在东京、胡志明市、雅加达、开罗、洛杉矶等地区设立分支机构共同运营，而很多分支机构的高层甚至“一把手”都是当地人，因此可以帮助 Uplive 更有效地开展一些活动以及避开一些雷；Yalla Group能够对中东传统文化有深刻理解，原因就在于其创始团队均在中东有多年的工作经验。产品表现上看，也就能从一开始就选择把中东地区传统的majlis（议会）进行线上化，这一切入口是有别于外来软件的精准打法。

 

毫无疑问，当下全球化趋势中想要去看世界的企业，在供应链、当地办公团队等“粮草”充沛之前，更重要的是应该和当地市场深度交流，才能对症下药。

 

那么，仅站在实时音视频类社交软件的细分赛道上看，如何才能最快的走进当地水温之中呢？与本地乃至全球的竞争对手一决高下，我们先来看看各主要市场的特点。

 

中东、东南亚、北美，

谁在拥抱音视频社交？

 

如果看产业链上游，想要做一款性能稳定的带有实时音视频互动能力的社交应用，就离不开实时音视频（RTC） 技术。

我们挑选了2022年1月data.ai在中东、东南亚、日韩、美国等区域市场活跃用户数排名TOP100的社交软件，筛选其中使用RTC技术的应用来进行分析。

 

首先，中东市场是最拥抱实时音视频社交产品的地区之一，在中东市场TOP100榜单中，使用RTC技术的产品占到了26款，这其中，使用声网Agora SDK的有19款产品，占比73%，同时包含了中国出海、美国、中东本地产品。

 

数据来源于Data.ai，后经人工统计测算

从入选的26家社交软件发行商看，有10家来自中国的出海企业，1家来自中东本土，13家来自美国，其余分别来自于新加坡、加拿大等地区。从应用场景来看，占比最高的是1V1音视频和视频群聊场景。

 

可以看出，中东地区对于外来软件的接受程度相对较高，中国出海者的主要竞争不仅来自本土企业，更来自美国等其他海外国家。

 

据Hootsuite数据，2020年，71%的中东用户通过3G/4G上网，移动互联网渗透率最高达到了90%，其中64%是智能手机（阿联酋 80.6%），位居世界前列。但想要在中东的互联网蓝海中掘金，并不容易。因此，在中东这片极具复杂性的土地上，既要有对于当地文化的洞察，同时也需要推陈出新，在实时音视频等新式社交上找到融合感，才有可能获得用户认可度。

 

其次，东南亚已经是中国社交软件出海的圣地。东南亚地区共有15款产品入选榜单，其中10款的发行商来自中国。由于文化习惯与国内市场接近，东南亚地区是中国移动应用出海的热门区域，出海者们认为东南亚地区的人口增长和互联网发展阶段和中国发展路径相近，因此也被称之为第二个中国市场。

 

 数据来源于Data.ai，后经人工统计测算

在互联网渗透率上，东南亚地区增速较快，2021年，东南亚新增4000万互联网用户，整体渗透率达到75%。

 

从入选的15款社交软件属性来看，恋爱交友/陌生人社交类最多，占6款，应用场景上，1V1音视频占比最高。在15款产品中，有12款使用声网Agora SDK，占比80%，其中同样以出海产品为主。

 

在中东，线下娱乐的方式传统且相对闭塞，因此消费者对于线上社交和娱乐的付费意愿较高。但是，在东南亚地区虽然地域面积不大，但不同国家的地域差异较大，人口结构、生活方式、用户消费习惯和行为不尽相同，这也为本地化带来掣肘。比如，在菲律宾，用户喜欢功能性强、效率高、较直接的产品，消费欲望高；越南则恰好相反，用户偏好实用性强，常规性强的消费产品；新加坡人喜欢有故事性的产品设计，新颖有趣的视觉元素；马来西亚人喜欢娱乐性、创意性、互动性强的产品......这都升级了出海产品的本地化困难程度。

 

对于东南亚出海者来说，兼顾多元的同时，找到当地色彩中求同存异的区域，或可达到更高的市场扩张速度。

 

而日韩市场则表现出了更难融入的特点，在入选榜单的12款软件中，有8家是日本本土软件。

 

数据来源于Data.ai，后经人工统计测算

实际上，日本的线上活动远没有线下热闹。在总人口仅1.2亿多的日本，老龄化比例又占到了28.9%（65岁以上），这样的人口结构本身就压缩了线上娱乐的增量空间。同时，日本的游戏产业又十分发达，是日本人大部分娱乐活动的主要来源。

 

市场小，留给社交娱乐的机会本就不多，娱乐又向游戏和线下活动倾斜。在日本入选榜单的8款软件中，一半是恋爱交友/陌生人社交属性，且均为1V1音视频社交场景。

 

尽管日韩市场对于中国出海企业来说很难渗透，但在RTC技术服务商的使用上，声网Agora SDK的覆盖也依然超过75%，可以说是本土企业首选的服务商。

 

虽然出海日本是个相对有瓶颈又难度大的生意。但可以看的出日本人对线上化恋爱交友的热情、以及对单一社交软件相对更有粘性，从恋爱心理学的产品打造出发，或可捕捉消费者内心。

 

与上述市场相比，美国地区的社交软件已相对成熟。美国市场入选榜单的13款软件中，只有3款产品分别来自中国和加拿大，其余均为美国本土产品。向已有良好使用习惯的市场出海，往往需要差异化路径，也因此，在新兴社交软件的探索中，这13款产品有7款是陌生人社交领域，使用场景也以1v1音视频和视频群聊为主，这也符合美国当地的娱乐色彩。与日韩市场相似的是，美国市场使用声网Agora SDK的产品占比超过84%，。

 

 数据来源于Data.ai，后经人工统计测算

毫无疑问，不同市场不仅有当地的地域色彩，也有不同的市场竞争力。再回到产业链的上游，可以发现一些相似之处。在TOP100榜单中，对于RTC 技术的选择几乎都可以看到声网Agora占到了最大的份额，均超过70%。

 

也就是说，在全球范围来看，无论任何地区，声网都赢得了最多应用类产品的选择。同时全面覆盖了中国出海、本土以及全球其他国家的头部产品，全球化不只是应用层必须面对的事，同样也是技术提供商被选择的重要考虑因素之一。

 

另一面的全球化，上游的价值

 

正如所有to B产品的底层逻辑，当服务客户越多、范围越广、积累数据越大时，就能通过自我学习，发挥更大的作用，声网在全球的技术服务也可以达成这样的效果。

 

具体来说，声网可以基于对全球客户使用量情况的洞察，对社交出海业务做出相应分析。例如，其通过对不同区域、不同场景用户使用习惯分析、网络类型及设备洞察、网络传输质量分析等，得到对每个区域更具针对性的特征和玩法分析，这可以帮助客户更多的调整区域运营策略和打法，以更高效的实现业务提升。

 

例如，声网Agora 创始人兼CEO赵斌曾在RTE2021实时互联网大会上分享了对于全球各区域热门和创新实时互动应用场景的洞察，他提到，1对1/小班课、语聊房、互动播客已成为全球TOP3的热门场景，而这三种玩法在不同地区又展现出不同形态：1对1和小班课在欧洲、中东、非洲等地区均排名第一；而互动播客则成为亚太地区（包括日韩、印度、东南亚、大洋洲等）及美洲排名第一的热门场景。

创新场景方面的差异化特征更为显著，比如日韩超过欧美成为最具创新性的地区，同时其创新场景更有科技感，因此Metaverse（元宇宙）等更前沿的创新场景也在日韩诞生；虽然印度地区经济不发达，但电信业互联网的发展速度较快，因此更具社交属性的场景，例如“一起看比赛”已经在印度兴起。

 

针对上文所述最多元化的区域东南亚，声网还发现，有近2万种不同类型的手机和智能设备在活跃地使用实时互动技术。这意味着，技术提供商可以帮助app开发者针对不同地区的设备适配问题提出优化策略。

 

懂得当地地域特点是技术提供商的第一层优势，而深入来看，全球化服务经验也可以帮助出海企业找到更好打法。在帮助出海企业实现本地化运营方面，从App上线，到留存、变现，再到精细化运营，声网都能给“润物细无声”地支持。

 

声网解决方案架构师周福平曾举例说明，“曾经有个主播在爪哇岛上直播，但是爪哇岛地形比较特殊，网络覆盖质量比较差，他如果来回移动着直播，画面就会卡顿，后来通过我们的分析，找到了问题所在，帮这个主播解决了问题。”

 

另一个案例跟他曾服务过一个面向东南亚市场、针对95后年轻群体的交友App相关。该App运营团队起初仅有3个产品经理、2个研发，但却要求1个月内上线，3个月实现商业化。依托声网的技术支撑和服务出海客户的经验，该客户顺利实现本地化运营，该应用目前已跻身App Annie发布的2021年Q2中国厂商娱乐应用出海下载突破榜Top10。

 

事实上，对于出海的中国企业来说，除了在技术方面面临困难，更大竞争是在不同的市场环境、政策因素、人文特征，以及数据合规上的一系列挑战。而面向更大的市场，竞争者也并非全部来自中国企业，而是海外市场的其他本土或国际化企业，而技术服务商的作用在于提供了海外市场的风向标，未来，对于出海企业来说，不仅要在产品运营上充分做好本地化，对于底层技术服务商的全球化覆盖能力更要作为重要考量。

 

今天，出海的舰队还没有停下脚步，不少投资人向36氪表示，新兴市场的横向空间和音视频社交可以探索新玩法的横向空间都很大，同时中国在音视频社交的节奏上要比其他地区快上一两年，这背后是从copy to china变为copy from china的逻辑。

 

那么难点在于，原封不动的复制粘贴一定不奏效，这需要结合当地自身的文化色彩才能打出亮点来。面对从零开始的新市场，更多时候，好的铲子可以提高工作效率。这就是我们常说的，选择比努力更重要。