微信付钱会被盗刷，隔夜水致癌…这些谣言为什么被疯传？
来源：运营研究社（ID：U_quan）
排版：鱼丸汤圆
《早上起床拍打这个部位能抗癌》
《化疗放疗都是回扣！晚期患者服用此药竟痊愈，转发 1 次，救人无数》
《雾霾是美国人的阴谋》
……
是不是曾在家族群或朋友圈里看过类似的文章？机智聪明的你一定一眼看出，这些特么都是谣言！
通常来说，忽悠我们的谣言都有这些共同点：
冒充官方：冒充公安提醒、冒充住建部发布新闻系列；
要求转发：以前的转发送 Q 币，不转不是 X 国人系列；
搞阴谋论：肯德基贩卖多腿鸡、日本人留下的转基因小龙虾系列。
……
这些谣言现在看起来特别莫名其妙，但却总是有人相信。为什么我们会相信谣言？谣言到底有什么套路？今天这篇文章，我们就来扒一扒。
一、我们为什么会相信谣言？
谣言到底用了啥套路，让人们深信不疑呢？看了几百条谣言后我发现，谣言之所以会让人相信，与这 3 点息息相关。
1）人人都有知识盲区
很多谣言所涉及到的知识都严重“超纲”，都是普通人不了解或接触不到的内容。例如，有谣言说海鲜和水果一起吃话，里面的砷类物质和水果的维生素 C 会生成砒霜。
以大多数人的知识储备来说，这则谣言的真实性很难判断，因为我们不知道砷是什么，也不知道砷和维生素 C 会发生什么化学反应。人们的知识盲区，为谣言的生长创造了温床。
@丁香医生 曾在知乎上澄清了一个火爆各大社交平台的谣言：妇产科检查报告单中的“GPAL+精元抗体”能反应女生的性生活情况。
左谣言 右辟谣
这个谣言也是利用了大多数人的知识盲区进行传播的。GPAL 是啥？精元抗体是啥？普通网友根本不了解这些专业术语，而这则谣言的“目标用户”男性朋友们可能也不了解妇科检查。
在看这篇文章的时候，你可能会很理性地想：不知道就百度啊！但是，妇科检查报告单和 GPAL 好像确有其事，而评论区还有“医学生”的实锤。还百度啥啊？直接转发！
2）谣言自带“可靠信源”
有没有发现，除了知识盲区，评论区的“医学生”实锤，在上面这则谣言中也起到了重要作用。
心理学家曾做过上百次与谣言信服力相关的实验，都一致强调消息来源的首要作用。也就是说，告诉我们这些消息的人，TA 是不是可靠的、可信的。
很多能够被广泛相信的谣言，都很鸡贼地给自己安上了“可靠信源”。例如“公安提醒”、“医生再三警告”等。这些信源在谣言内容的相关领域都具有极高的权威性和可靠性。
此外，公共媒体的“曝光”也会更容易让人相信。尤其是央视爸爸，都快成为谣言“标配”了......
甚至有些谣言，直接点名道姓，信源更精确了，可信度再上一个 level。例如下面这则谣言，“北京陆军总医院陈惠仁教授”强调热鸭梨能杀癌细胞。
陈教授确有其人，他是陆军总医院血液科的教授，而陆军总医院也是一所历史悠久的三甲医院。单凭这一点，就足够“唬住”一些人了。至于陈教授是不是真的说过这样的话，不重要了。
让人哭笑不得的是，在陈教授发表声明澄清谣言后，网上有出现了“北京陆军总医院陈惠仁教授说热柠檬水能杀癌细胞，热苦瓜水能杀癌细胞”等谣言，陈教授还因此被称为“全中国被谣言坑得最苦的医生”
3）谣言包含相关性、重要性和紧迫感
如果说以上的 2 点是谣言让人相信的基础的话，那么相关性、重要性和紧迫感是谣言能够让人相信并且乐于传播的关键特征。
① 相关性
谣言往往涉及自己或者自己周围的人，包括孩子、父母、朋友等等。
一些谣言的标题里就会带上“对你很重要”、“莫害孩子”、“一定要让长辈当心”等字眼。还有许多谣言往往会在结尾进行“升华”，类似：
看完，告诉别人、家人、朋友，把爱传出去！要照顾好自己的健康
短短一句话，让人有种对方是为了自己好，不转发对不起身边人的感觉。
② 重要性
谣言的还有一个特点是，让你觉得如果你不知道这则消息，你就会存在危险。
这其中的危险包括自然灾害、社会治安、疾病健康、食品安全、财产安全。比如 2012 年是世界末日，人体需要定期排毒，卵巢需要保养，多吃水果会导致儿童反复咳嗽，辟谷能治好糖尿病，吃豆腐会得结石、微信付钱会被隔空盗刷……只有你想不到，没有谣言涉及不到。
③ 紧迫感
谣言还会制造出扩散的紧迫感：这条消息你要赶紧传播出去！
我们看到的那些在微博、微信群或者朋友圈快速发酵的谣言，往往会带着这几个关键词：
紧急通知！紧急扩散！紧急播报！最新消息！快告诉xx！
让人感觉晚一步转发就会造成损失，需要立即采取行动。
通过以上这些“方法”，谣言让无数人不知不觉上当，并且成为谣言的传播者，可以说套路真的不少。
二、如何利用“谣言”式文案，提升产品知名度？
做为运营人，我们一边痛恨谣言的疯狂传播，一边又羡慕谣言的影响力。如果能把谣言的传播套路恰当地用在产品的宣传上，想必产品的知名度会再上一个台阶。
为了证实这一点，我研究了市面上广为传播的文案，总结出 3 大爆款文案写作方法。
1）用户高度相关，抓住用户痛点
上文提到，广泛流传的谣言一般都是和用户切身相关的，并且抓住了用户的痛点。同样道理，很多爆款产品文案也是和用户高度相关，抓住用户痛点的，比如：
“最快 29 分钟到家，XX买菜。”
“充电五分钟，通话2小时。”
“拼得多，省的多。”
那么我们如何写出和用户相关的文案呢？
首先要思考你产品的目标人群是哪些？比如我们运营研究社技能训练营的目标人群，是不同阶段的运营人。
然后再想，我们的产品能给这些人带来什么？比如在尽可能短的时间里提升工作技能，升职加薪，比同事成长的更快，可以在我们的课程中积累人脉，共同进步等等。
根据以上几个点，可以思考的文案写作方向有：
毕业XX进大厂、0经验转行X个月，加薪XX等……
像运营研究社在推广内容编辑课程时，结合了小伙伴们想进大厂工作的痛点写的文案：
“一个最容易让你进大厂的技能”。
再比如贤哥写的朋友圈文案课程的分享文案，利用文案工作者的痛点，描述了一个悲催文案人常见的工作场景，很容易戳到目标用户：
每天挠破脑袋，思考如何用文案打动用户。加班熬夜做的产品销售文案，推出后转化率惨淡。
老板骂，同事笑，你开始自我怀疑……
事实证明，这类文案的传播效果是很不错的，在转化上也会比一般的文案高 20% 左右。所以，我们在宣传产品时，一定要结合用户的痛点，用和用户高度相关的场景化语言来写文案。
2）调动用户情绪，传播正能量
像“钓鱼岛开战”、“抵制贞子电影”这类谣言都属于煽动情绪类型，通常会让用户的心理产生剧烈波动。然后在“震惊”、“感动”或“气愤”等情绪的驱动下，进行传播分享。
但是如果你在产品宣传上煽动这些负面情绪的话，你就完了。我们要做的是传递正能量！
比如苹果的广告就善于利用用户情绪。比如在 2018 年春运开启后的 20 个小时，苹果公司放出了陈可辛导演用 iPhone X 拍摄的春运主题的贺岁短片：《三分钟》。
影片讲述了一位火车乘务员妈妈因工作不能回家过年，在列车停站的短短三分钟时间内和自己儿子团聚的故事，赚足了观众的眼泪，传播效果也很赞。
再比如去年年底，《啥是佩奇》成功地调动了用户情绪刷爆各大社交平台，这条病毒式传播短片讲了一个笑中带泪的春节送礼故事，感动了无数人。
事实证明，通过用户情绪的正确引导，让用户产生强烈代入感和共鸣，可以起到一个不错的传播效果。
3）权威背书，专家认证
谣言之有人相信，还有一个致命的原因，就是有权威背书。
同样的，一个能让用户相信的产品，也离不开权威背书和专家认证。比如深夜发媸的阿芙老师分享过一个权威背书的案例：
他们曾经推广过香邂格蕾和深夜发媸的联名礼盒。在当时，他们比较担心一个问题就是，很多的粉丝可能不知道香邂格蕾是什么。因为它进入中国的时间比较短，没啥名气。
所以深夜发媸用了个小技巧，告诉粉丝：的确很多人不知道这个牌子，但是刘诗诗在婚礼上，把香邂格蕾的香氛产品作为伴手礼。
这样一来，可能粉丝就会觉得，这个东西不是一个完全没有听说过，也不知道从哪冒出来的小牌子了。
所以，想让更多用户知道你的产品，信任你的产品，就要找权威人士做背书，并证明你的产品确实好用。
三、结语
今天这篇文章，我们在观察几百条谣言之后，找到了人们相信谣言的原因，包括：
1）谣言“钻空”了人们的知识盲点
2）谣言自带“可靠信息来源”
3）谣言总是包含相关性、重要性和紧迫感
虽然谣言应该人人喊打，但是不得不承认，谣言的“影响力”让人羡慕，其背后的一些传播方法值得我们在写文案时进行学习：
1）抓住用户痛点，和用户高度相关
2）调动用户情绪，传播正能量
3）权威背书，专家认证
当然要切记，文案不能只考虑传播性，一定要保证内容的真实性，否则就会像“谣言”一样让人唾弃了（虽然从传播力度来看很难称得上是“谣言”）。
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