从0到1到0再到1，徐易容的艰难清零与重启

2017 年 8 月 14 日 虎嗅网 王立娴

巴黎圣奥诺雷路上的Colette，是世界上最著名的买手店，每天，它都在这条法国最时尚的名品街街角一隅，接受来自世界各地潮人的 “朝拜”——人们迫不及待得想从这里汲取关于 “美”、 “潮流”、 “时尚”最新鲜的养分。

2016年11月的某天，徐易容来到了这里，他记得那是个阴雨天，巴黎深秋的寒意颇有些抓人，自己到得有点早，这条繁华的街道尚未迎来它一天的黄金时刻，但在Colette门前却并不冷清、甚至算得上热闹——一群衣着光鲜有范的潮人聚在这里，或对着店面的落地大橱窗兴奋地拍个不停，或低头玩着手机，时不时抬头瞅一眼紧闭的店门。他也记得，当colette 的店门终于不紧不慢地打开，人流推着自己涌入，在那一刻——

“我看到了珠穆朗玛峰。”也正是在这一刻，年逾不惑的徐易容，才真正地开启了自己的第三次创业。这次重启，他花了大半年。十个月前，他把自己一手创立的美丽说交予直接竞争对手蘑菇街合并，自己脱身而出。固然不再劳累，然而就一直晃晃荡荡，找不着北。Colette像一束强光，突然把他刺醒。

两次重启

“辛辛苦苦好几年，一朝回到解放前”是一种怎样的体验？

如果知乎上有这么一个提问，美丽说的创始人徐易容一定能给该问题写下一个不错的回答。“从头再来”这四个字，在过去十年不到的时间里，他经历了两次。

第一次在后来的很多报道里都被轻描淡写地掠去了，无非是三年“抓虾”失败，“盲流”一年后，徐易容“重启”创办美丽说。

第二次则是六年经营美丽说，最后却是以10亿人民币的价格被并入了 “后来者”蘑菇街，在放弃联席CEO后，徐易容选择离开美丽说，接手了一个内部孵化了一年半的新项目，Higo。

要说头一次 “回到解放前”，徐易容接受得很是坦然，在把项目卖给了同样出身IBM的豆瓣创始人阿北后，他火速解散了8个人的小团队，在华清嘉园里那间80平的办公室里琢磨接下来再干点啥，网易的丁磊曾发来养猪邀约，他着实动心过一阵子，但最终没能挽起裤脚。那时，他确定的是自己还是想 “做事情”，反正赤脚不怕穿鞋的；头疼的是赤脚的自己要往哪个方向跑。

可这第二次清零重启，徐易容说， “难，太难，毕竟曾经沧海难为水。”

出局美丽说

2015年11月16日这天，高瓴资本的洪婧把徐易容约到了望京的一家咖啡馆。让徐易容没想到的是，洪婧要跟自己聊的竟然是合并这件事。当时，美丽说正与蘑菇街厮杀颇酣，甚至不惜花3.38 亿冠名《跑男3》，两家合并这念头自己是断然没有过的，他满心想的，是如何突出重围，如何将56亿的年交易额再翻上三番，如何把美丽说 “做成一个互联网开放品牌的ZARA”。

事实上，为了给自己的 “ZARA梦”再添一把柴火，几个月前，他还跑到了纽约、旧金山去做路演，希望能以24.5亿美金的估值完成一轮新融资，然而这个数字却没能求得资本兑现，有人曾出价以15亿美金，但徐易容不愿妥协，他坚信美丽说值24.5亿美金，结果融资这事就这么僵了下去，最后，徐易容没能等来慧眼独具的新股东，却是等来了资本市场的寒冬。

尽管处境不妙，对于洪婧的提议，徐易容还是几乎下意识地排斥与拒绝，毕竟这是自己从零开始，倾注了6年心血的公司。对于他的反应，洪婧倒也不意外，她掏出了张白纸，给徐易容画了个九宫格，讲着两边合并后的种种协同优势。洪婧讲得很仔细，却并没能立马说服徐易容， “她的九宫格太牵强”，但徐易容心里也明白，合并在当下来看是正确的。

于是半个月后，他与昔日的竞争对手，蘑菇街的陈琪见了两军交战后的第一面。再后来听到的，就是美丽说、蘑菇街两家按2:1对价合并的消息了。

徐易容算不得一个低调的创业者，其本人颇善言辞，时常与媒体谈笑风生，但是在美丽说与蘑菇街合并的那段日子里，他却是 “消失”在了各大报道中。对于这份 “刻意”的沉默，徐易容后来称是为了让两个团队尽可能顺利地融合，要大家尊重陈琪的领导。早在合并一开始，徐易容就想清楚了，自己的这第二段创业得叫停。而在不少报道中，陈琪被媒体誉为了这个垂直赛道里“笑到了最后的人”。

其实徐易容完全可以选择顶一个 “联席CEO”的头衔，继续在合并后的新公司统领上千人，但他觉得，一家公司有两个拍板人，员工会很无所适从，不可行，而自己和陈琪之间，后者似乎更适合带领团队。

徐易容决定退出美丽说，但他并不打算放弃时尚电商这件事，在拟定合并框架时，他提出了一个要求，要用自己4100万美元的股票把美丽说孵化硕果仅存的、时尚海淘项目Higo给兑出来。

Higo前传

2016年年初，徐易容的title由“美丽说CEO”变成成了”Higo CEO”，但是当他带150多号人离开刚呆了不到一年的浦项大厦时，徐易容觉得自己心里有点空，脑子有点蒙。

他是真看好Higo，一在于方向：Higo瞄准的是新兴中产阶级，这个人群量级可观，消费能力突出，能够承受比较高的客单价，对商品的美感、品质有要求；二是因为Higo的团队很出色。但这个才一岁半的小项目，放到自己手里了，该怎么从头带呢？

他不是太有感觉。而且创业美丽说几年，他已身心俱疲。

严格来说，Higo的从0到1，并非是由徐易容亲自操刀完成，它的 “亲妈”是徐易容现在的合伙人，尚丹。

2013年，原本做着导购模式的美丽说遭到阿里 “封杀”，日活用户量被腰斩，从峰值时的190万跌到了100万。这一招釜底抽薪，让徐易容开始和团队琢磨自建交易平台这件事。之前没做，是因为这事看上去，”太累，坑也多”。可谁曾想，有些决定你自己不做，总会有人帮你做。徐易容不是没想过会有这么一天， “但总觉得是能商量的事”，然而阿里直接给美丽说下了道措手不及的 “封杀令”，徐易容只得给团队下了道死命令：必须尽快开发出一套适合女性快时尚垂直电商的交易系统；同时自己飞向深圳，向股东腾讯求流量。好在那年11月，经过14天闭关，30个人的技术团队还真做出了一个初级的交易系统。

后来，徐易容再说起这事，说得最多的便是 “感谢阿里”。 “做一个轻量级时尚社区，很舒服，但想象空间其实没那么大，而做了交易平台以后，因为钱从你这儿过了，想象空间也就大了。”升级为时尚电商的美丽说，在第一个上半年就做出了近12亿的交易额。徐易容管这叫 “被迫赚钱”。

转型不仅给美丽说带来了一笔高达2亿美金的融资，也给团队壮了胆， “一时间，觉得好像很多事情都可以做了”，于是在2014年，美丽说内部一口气孵化了7、8个项目。而时尚海淘项目Higo正是这几个项目中，后来惟一存活的一个，负责人是尚丹。尚丹说，还在美丽说那会，她跟徐易容也就差不多一个月见次面，主要汇报汇报项目的进展，很多事也不用着他过细问。

确实，那个时候统领上千人团队的徐易容根本无需事无巨细，但是他现在面对的，是一个150人的小团队。轻重失衡。在很长一段时间里，徐易容觉得自己 “力不从心”。

艰难的清零与重启

“这就好比你作为老师，刚兢兢业业地把一届高三学生送进了清华北大，转头又要来带小学生。套路你都懂都明白，但真做起事来，人是麻木的。”徐易容觉得自己一时间丧失了作为创业者的那种敏锐， “你不会觉得一分钱要掰成两半花，看到每日百万的成交额也没感觉，1万块的成本多一点少一点好像也无所谓， 更糟的是，你甚至觉得这些事都太细节了，根本不值得亲自管。”

而他并不是团队里唯一一个未能及时适应转变的，事实上，当初他从美丽说带出来的150号人，在心态上多少都有点 “站在高岗上”，一方面他们的工作能力都非常优秀，但同时，从团队结构上来看，出现了将多兵少的局面，都是曾经一人手下带个十几人甚至几十人的 “小将”，突然要重新杀回一线，非常难办。

徐易容承认，打从去年2月份Higo从美丽说独立拆分出来的很长一段时间，整个团队都是这种状态。这直接导致的是公司高昂的人力成本及办事效率的低下， “明明是不过百来人的团队却硬是保存了大公司的那套层级制度，信息传达还需要经过四级”，而这还只不过是现象之一。

“这当然是不对的。”现在的徐易容这么说，但当时的他并不这么认为。他当时想，有这么一支精英团队，公司很快又能迅速成长成一家上千人的大公司的。

“没能找到感觉”的徐易容把自己泡在了798的星巴克里，在这里他又重新把《将心注入》、《重新定义公司》、《无印良品》这些书认真看了一遍，想要再补补 “如何带领团队”这件事的课，但他的 “顿悟”时刻，直到九个月后站在巴黎街头看到Colette那一刻，才姗姗来迟。

“在去Colette之前，我会觉得其实Higo做得还不错，各方面都还挺好的，然而到了那，我整个人可以说是一瞬间被击溃了。那时候才意识到，原来欧洲人已经把时尚做得这么好了，原来可以这么有美感，原来我做的就是shit。一方面我惊讶于事情本身还拥有如此大的空间，一方面又羞愤于自己做的如此之糟糕，什么都不是。” 徐易容回忆道，他感觉自己在那一课仿佛看到了珠穆朗玛峰，再低头看看身在 “西山”的自己，曾经的骄傲和优越感似乎都太可笑， “一瞬间，我整个人就清零了。”

从巴黎回来后，徐易容便进行了一系列可以称得上 “激进”的调整，比如，一口气劝走了30多个老同事，他们多是“将”，而不是“兵”。

裁去一路追随自己的 “将领”，这看上去多少有些残忍。 “是有点狠”，徐易容也承认， “但，大行不必细谨。”从情感上来说，这些同事都是昔日一块奋斗的战友自己自然是不舍，然而从做事情的角度上说，把他们都堆在这里，成本太高效率太低。“我必须得为结果负责，否则大家都得死在路上。”徐易容在 “劝退”一位跟随了自己五年的技术总监的时候，回购了对方50万的期权，同时还保留了一小部分。 “我希望如果有天Higo做得好了，还能给到他更大的回报，但是，得把事先做了。”

而为了打破之前 “将多兵少”的局面，徐易容一面裁去多余的 “将领”，一面吸纳 “新兵”。现在的Higo团队不过80人，却有20多名实习生。在徐易容看来，这才是一家只有两岁的创业公司该有的样子。

而“团队建设”也成了徐易容的工作新重点。如果说第一次创业让徐易容学到了 “方向很重要”这一课，那第二次创业则让他认识到了团队的重要性，这一点，甚至他被看作是 “为什么是蘑菇街并了美丽说而非相反”的答案： “他们的团队要更强一些。”

蘑菇街的创始人陈琪曾在淘宝工作了六年，是一枚标准的阿里系创业者。 “阿里系的创业者有一个优点，他们都非常注重自己团队的文化。在阿里内部时，他们原都是小中层，不会是阿里文化的缔造者，但他知道什么是文化。‘文化能把战略当早餐吃掉’(culture eats strategy for breakfast)，文化牛逼了，什么事都能干成。”在徐易容看来，文化好，意味着整个团队的思想更加一致，力能朝一处使， “八路跟国军不就是这个区别吗？”

现在的徐易容，有一半的精力都花在了团队建设上。他通过在苹果日历上为自己每日行程与安排标注颜色的方式监督： “我一天有很多事，凡事跟团队相关的事务，我会在日历上标记成绿色。我要求自己一个礼拜里，绿色必须占到一半，若是没达到，这周就是不合格的，下个礼拜就会改。”

最最开始的Higo，不过是一封美丽说的内部邮件，里面有包括Celine手包在内的五件商品（徐易容希望以此测试这些商品是否有市场需求），在后来的很长一段时间，打折的老款轻奢是Higo上的主力商品，这让它看上去像是一个线上的奥特莱斯，售卖的都是过气商品，与所谓的”时尚潮流”相去甚远。而在2016年年底后，徐易容决定添加商品的审核环节，他希望Higo上贩售的永远都是当季的时髦的东西，这一举动同样是来自Colette的冲击： “Colette就像一本实体的vogue，它的一切细节都在意图向你展示什么是最新、最时尚的潮流趋势，你每一次去都会有完全不同的感受”，而徐易容的下一个目标，就是将Higo打造一个线上的潮流买手店， 他甚至有野心将手伸至线下。“我打算在某个二三线城市先开上一家Higo实体店。”

这一想法不仅仅源自Colette的启发与感染，也是2015年时Higo与美丽说豪掷3.38亿元广告费买来的教训。2013、2014年，互联网公司冠名或植入电视综艺是非常有效的，但2015、2016年后，徐易容通过调查发现，即使是冠名所谓现象级的电视节目，也不过覆盖了用户几秒钟的时间，并不能有效地触达某个三四线城市的目标用户形成转化。

“打广告来流量，这种东西好比空军，你在天上开着飞机转一圈，全国人民都听到你的轰隆声了。但我们真正应该思考的是‘渠道’。所谓的新零售就是这样，光有空军不行，你要有地面部队，重要的不是广告和流量，重要的是销售和转化。你怎么把东西卖出去。渠道是能够实现销售的。”徐易容认为，线上零售胜负于五个纬度：选品、价格、物流、包装，正品，而进入线下则可以增加一个纬度，叫做体验，“体验一词天生是线下垂直玩家的优势，为用户打造所谓实体空间的体验，必须是垂直的。”