史上第一营销骗局，至今还有人不知道真相

河南人造钻石能否把戴比尔斯拉下神坛？故事还要从头说起。

文｜氪星研究所

来源｜36氪财经（ID：krfinance）

封面来源｜IC photo

1997年夏末的一个晚上，英国超模娜奥米·坎贝尔在南非受邀参加了一场由曼德拉主办的慈善晚宴，一同出席的，还有刚刚上任的利比里亚新总统，查尔斯·泰勒。

宴会上，查尔斯·泰勒对素有“黑珍珠”之称的坎贝尔小姐十分感兴趣。当晚，两名陌生男子敲开了坎贝尔的房门，并奉上了一小袋“脏兮兮的石头”。

见惯了名贵珠宝的坎贝尔对这些石头有些失望，但她没有想到，就是这小袋东西，让她在13年后收到了来自联合国塞拉利昂特别法庭的传唤，她更加无法想象的是，这些小石子经历了多少战火，搭上了多少条人命，才最终送到她的手上。

钻石，一种在特定温压条件下形成的高密度碳结晶体，它的成分极其纯粹，但自从这种小石头进入人类社会，就被赋予了太多复杂的情绪，大多数时间里，它代表着爱，与财富。

而在今天的故事里，它意味着欺骗与鲜血、垄断与权力，尤其最近几年，争议不断的钻石还成为一些人针对中国的借口，眼红心热的海外资本家们忌惮起这股神秘东方力量，并试图加以干预阻止。

而所有故事，还要从一个钻石黑老大说起。

 

戴比尔斯的“垄断游戏”

说起卖钻石，那就不得不提到那个远近闻名的钻石巨头，戴比尔斯，围绕着它的始终有两个关键词：垄断和营销。

而且在相当长的一段时间里，戴比尔斯就是凭借着这两个法宝，控制着几乎全世界的钻石交易。

虽然如今钻石行业的老大已经不是戴比尔斯了，但是戴比尔斯定下的整个钻石行业的规矩和它在业界的声望并没有变。

提到钻石，他们的那句经典广告语“钻石恒久远，一颗永流传”也是人们心中的经典。

而说起戴比尔斯，就不得不提到这个关键人物，他就是戴比尔斯的创始人，塞西尔·罗德斯。

塞西尔·罗德斯到底是怎么一手建造起庞大的钻石帝国的？

和很多富商一样，塞西尔·罗德斯最开始也是个机会主义者，而且是很有本钱的那种，19世纪末，南非金伯利地区爆发淘钻热。

家境殷实的塞西尔·罗德斯看中这个机会，买下很多金伯利矿区的产权，不久成立了戴比尔斯公司。

但这个时候，戴比尔斯还不是什么巨头，当地大大小小的钻石企业还有很多，尤其一家最大的名为 金伯利中央的公司掌控着大量钻石矿区的产权。

当时，戴比尔斯和金伯利中央也都将对方视为眼中钉，在进行了一系列恶性并购竞赛，僵持不下后，塞西尔·罗德斯决定，这个敌人，留不得了。

他先是授命戴比尔斯的股票经纪商不计代价收购金伯利中央公司所有流通在外的股票，然后更绝的是，从敌人内部寻找突破口，买通了对方的高层。

里应外合，很快两人暗地里联手控制了金伯利中央公司，在金伯利中央其他董事的一片谩骂声里，塞西尔·罗德斯和巴尔纳托宣布，金伯利中央公司原地解散。

随后，塞西尔·罗德斯发动“钞能力”，开出了5,338,650英镑的天价支票，将该公司资产全部购入。

这一仗打赢后，戴比尔斯成长为真正的钻石大户，塞西尔·罗德斯的“垄断游戏”也正式开始了。

他率领着手下的狼性团队，拿地、并购，开发新矿，十几年的时间里，戴比尔斯一度掌握了全球90%的钻石矿产。

但是，到目前为止，这个游戏的真正奥义还没有显现。

精明的塞西尔·罗德斯从一开始就很清楚，钻石的价值并不在于其本身，而在于它是否稀缺。

没错，之前的所有努力都是在为这一刻做准备。

控制了钻石源头，老罗又做了一个令所有人震惊的决定：减少产量，减少供给，那因为稀缺，价格自然水涨船高。

减少产量后，塞西尔·罗德斯只给特定的 一批中间商，按时发放，正确数量的钻石原石，这就是珠宝行业里著名的“看货商系统”。

我们国内的珠宝品牌周生生、周大福也都曾是戴比尔斯的看货商成员，因为在垄断的背景下，只有加入整个系统，才有资格做钻石生意。

而这个“系统”，一直沿用了一百多年。

当然了，把控钻石矿源头，也只是在上游形成垄断，真要把这些小石头转换成财富，还是要靠下游成千上万的普通消费者。

而说到营销塞西尔·罗德斯的继任者们，做出了堪称20世纪最成功的营销案例。

血钻，血赚？

戴比尔斯觉得，既然要扩大市场，那就需要给普通人买钻石 一个无法拒绝的理由，这个理由就是：婚姻。

把爱情和钻石绑定起来，一个全新的产品：钻石婚戒，诞生了。

要证明爱情，这个意向最好是要美好的、稀有珍贵的、最好也没什么实际用途，更能体现爱情的纯粹。

你爱她吗？你用什么证明你爱他？连颗钻石都没有，凭什么结婚？

这种强盗逻辑很快就在戴比尔斯豪掷千金的影视营销和广告代言里四处蔓延。

事实证明，这波市场教育非常成功，50年代的美国青年 想要结婚，第一件事就是攒够一枚钻戒的钱。

直到现在，美国人依然十分热衷钻饰消费，在全世界的钻石消费里排名第一。当然，戴比尔斯想要的远不只是美国市场，而是向全球市场进军，各地文化差异，戴比尔斯非常善于挖掘文化的差异和利用人们的心理。

70年代，日本经济崛起，戴比尔斯故技重施。

“告诉我，在自己理想的女人身上花 三个月薪水，是男子汉的行为吗？”

“娶自己心仪的老婆，不花上3个月的工资，你还算是个男人么！”

这种广告词在美国可能激不起什么水花，但在深沐“耻感文化”的日本，还是成功撩拨到了一大批大老爷们儿微妙的虚荣心。

戴比尔斯告诉日本人，“花三个月的薪水”是一种社会期待，只有满足这个期待，你才会被社会认可，才能做合格的丈夫，这是一个男人拥有幸福的第一步。

恒久远的钻石，流传进日本，又形成了一种新的传统，90年代高峰期，日本一年的钻石销售额就超过了20亿美元。

趁热打铁，戴比尔斯紧接着又瞄准了印度，这一回，戴比尔斯将钻石描绘成“翻越种姓阶层的门票”，开始在印度中产人群里暗戳戳地种草……

从北美到东亚，结婚需要钻石的观念在全球越来越普及，比起爱情，世界各地的青年男女，似乎更加愿意相信钻石的纯洁与坚定。

只是他们还不知道，那些体面的光芒背后，其实还藏着猩红的一面：

1998年，一份报告《暴戾的买卖》揭露了血钻来源的残酷。

许多南非居民被当地军阀逼迫开采钻石，他们被枪口指着后背，溃烂的双脚泡在泥水里，终日低头淘澄着砂石，如果谁敢私藏一颗，就会被当场枪决，血水混合着泥水再缓缓漫进藏着钻石的矿坑里。

马斯克开篇提到的 超模收到的小礼物，就是利比里亚军阀头子 查尔斯·泰勒压榨人民得来的“血钻”，军阀拿这些钻石换了钱购买军火，招募士兵，实际上，在相当长的一段时间里，钻石都被毫无节制地用来支援非洲内战。

如果不是这份报告揭露了此事，谁能把这样的暴行，和那些亮晶晶的小石头联系到一起？

这些钻石的来历，钻石商们真的不知情吗？

当然不是，只是在一定程度上，钻石商人们其实更在乎钻石的数量和成色，而不是它的来源，

记者坎贝尔也在调查后表示，戴比尔斯并不讨厌“血钻”，也不care他们是怎么来的，只是忌讳公众对“血钻”的关注会威胁到钻石业的“浪漫形象”，毕竟，钻石的绝大部分价值，都建立在这些形象上。

为了挽回形象，也为了进一步阻止事情恶化，戴比尔斯与世界钻石理事会（WDC）等组织联合搞了“金伯利进程”，来规范钻石收购渠道，杜绝“血钻”的流通。

但事实上，金伯利进程存在很多漏洞，在进程实行了多年后，安哥拉地区仍被曝出“血钻”重现的新闻，而且即使在今天，也没有任何组织可以确保，市面上流通的天然钻石100%不沾血。

金伯利进程也因此被很多媒体批评为：更像是钻石行业对名声的一种“挽回”。

2006年，由小李子主演的电影《血钻》在全球引起了巨大轰动，虽然戴比尔斯和世界钻石理事会（WDC）第一时间站出来撇清关系，但仍然无法阻挡人们对钻石兴趣的快速丧失。

培育钻石，神秘东方力量

天然钻石因为“血钻”风波的影响，失去了很多忠实消费者。

而且随着新的钻石矿一个又一个被发掘，戴比尔斯全球控制的钻石比例，已经在24年里，降了49.2%。（1994年 84.2%-2018年35%）

而另一面，就在钻石巨头们 还在一边努力挽回形象 一边互扯头花时，一股来自东方的神秘力量，正在悄悄崛起。

如今全球珠宝级别的培育钻石原石里，约有一半都产自中国，而在中国制造的钻石中，有80%来自河南。

问题是，这中间的变数，为什么是培育钻石，还有，为什么是中国河南？

首先，培育钻石和天然钻石，除了出身，在物理、化学以及光学性质上，一点区别没有。

如果非要说有什么不同的话，那就是培育钻石，是在实验室里“长”出来的，可能会比天然钻石更纯净一些。

许多培育钻石公司为了更配合人们购买天然钻石的习惯，还会给培育钻石降低一下品质，额外加一些杂质。

如此一来，问题就出现了。

一个稀有物品一旦走上流水线，就会大幅贬值。

这是一张目前国内知名钻饰品牌的钻戒价目表，我们可以看到，品牌旗舰店里30分的D级天然钻戒，最便宜的也要卖到13000元，而最贵的能卖到35000元。

而同级别的、同大小的培育钻石钻戒，一般价格只有3到5千元，大概天然钻石1/4的价格，有这样的价格优势，同样是高品质，培育钻石自然越来越受欢迎。

我们再看第二个问题，为什么是河南？

中国是一个钻石矿极为匮乏的国家，河南也没有钻石。

但在河南郑州，有一个三磨所。

1963年，三磨所的工程师，就用这样一台金黄色的六面体机器，成功合成了中国第一颗人造钻石。

在那个时候，培育人造钻石的初衷，是摆脱中国金刚石长期依赖进口，产生的卡脖子的情况，完全没有赋予它商业和消费的属性。

不过也是从那天开始，三磨所已经在悄悄变成中国培育钻石的黄埔军校。

最近几年，中南钻石、黄河旋风、豫金刚石在这片钻石土壤上依次崛起。

尤其是去年九月，一家名为“力量钻石”的河南企业在深交所上市，首日股价暴涨11倍，实控人李爱真、邵增明母子以近百亿身价一度成为河南商丘新首富。

中国培育钻石的企业数量 已经在不知不觉中 从13年的58家，增长到了现在的3千多家，形成了产业集群，短时间内成长到了可以让人忌惮的体量。

但一旦有人试图破局，必定首先会受到既得利益者的打压。而中国面临的，更是一份承担不起的“罪名”。

时针拨转到去年11月，中国的培育钻石国家标准即将出台，“培育钻石”四个字将被写入国家标准。

建立国标，无论是对于消费者还是对于钻石行业，都是好事，但是，一份来自海外组织的文件却试图打断这个进程。

落款是包括“世界钻石理事会（WDC）”在内的六大海外珠宝协会的主理人签名，这几个组织，放到美国警匪片里，可能就是国防部加上FBI再加上美国总统本人 的派头。

但就是这么几个在行业里说话最好使的人，联合起来反对中国以“培育钻石”命名，意思就是不承认中国培育钻石的价值。

那不叫培育钻石叫什么呢？他们的建议是可以叫“实验室培育钻石”，或者“合成钻石”。

但“实验室”三个字对于消费者来说太不友好了，很容易让人联想到“虚假”、“廉价”。说来也好笑，一百多年来，天然钻石巨头们也没少明争暗斗，中国培育钻石的崛起，反而给了大家一个一致对外的理由。

惊动这么多巨头下场，甚至不惜上升到宣誓主权的层面，其实反而证明，面对中国培育钻石的崛起，他们已经无法破局。

曾经的赢家戴比尔斯，面对的是更大的窘境。培育钻石没有人工开采的原罪，价格还越来越便宜，眼看着自己花了一百年教育出来的市场正在一点点凋零。

2018年，戴比尔斯推出人造钻石品牌Lightbox Jewelry，自己人给出的品牌定位是 “不罕见”、“不贵重”、“只适合在无意义的场合佩戴” ，1克拉裸钻仅定价800美元，还常年缺货。

表面上是高调入局，实际上就差直接告诉你：人工钻石 ，啥也不是。

俄国有一家钻石公司（BITCARAT），更是奇思妙想，甚至用上区块链技术，在所有天然钻石上打上一个印记。

他们这些看似不理智的行为，目的都是为了在天然钻石和培育钻石之间搞出一个鄙视链，但这也可能是最后的倔强了。

当前，天然钻石和培育钻石的争议还在继续，这场行业颠覆竞赛中，设局和破局者还在不断涌现，在这中间，最关键的我们，也就是消费者，也开始更多思考钻石的本质。培育钻石，是否也能代表爱情，传达祝福；天然钻石，是不是一直被过度的仪式感绑架了？

这个问题我们可以给出不同的答案，但有一点可以肯定，作为挑战行业的勇者、超硬材料技术的推动者——中国，做出了小小的成绩，这份努力和勇气，不应该被打压。

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