微信要做的不是赚钱

微信不想赚钱吗？至少张小龙从未如此表态。但他不准备将商业化作为团队当前核心追求，他希望大家能够放宽视野、服务大众，推动微信真正成长为一个造福人的、有生命力的平台。

文丨《中国企业家》记者 崔鹏

编辑 | 齐介仑

头图来源 | 微信公开课

微信让人眼红。

从五六年前的来往（阿里）、易信（网易）、米聊（小米）、飞信（中移动），到现在的多闪（头条系），微信已几乎成为每一个最富野心的中国互联网科技公司一心想要挑落马下的对象。

这种被各大公司集中围攻的“车轮战”，上一次出现在中国互联网历史上，挑战对象还是腾讯自家的QQ。

微信又不太一样。

近几年，国内稍微主流一点的互联网公司，都非常强调产品的DAU/MAU（日/月活跃用户数），强调用户使用时长、付费能力，强调产品的商业价值。

它们对工具类产品的定位非常排斥，因为工具产品通常用户量庞大，但使用频率和时长都很低，变现能力较弱。即便是活跃用户超过4亿的美图秀秀，也需要为自己增加社交标签，期望让产品的变现空间更广阔。

但张小龙在今年的微信公开课上说，微信就是一款工具产品。

微信不想赚钱么？张小龙从未如此表态。但他不将商业化变成产品的核心诉求，“当一个平台只追求自身商业利益最大化的时候，我认为它是短视的，不长久的。当一个平台可以造福人的时候，它才是有生命力的”。

在前几届微信公开课上，微信团队更多强调“敞开大门”，指导开发者和商家使用平台的各种新功能。今年情况有所变化，微信开始用数据和案例证明，合作伙伴在这里可以赚到钱。

在张小龙的定义中，微信有两个原动力，其一便是“让创造者体现价值”。无论是微信公众平台，还是小程序、小游戏，都是围绕这一理念进行的尝试。

今年公开课上，微信多条业务线都在阐述商业化思路。在他们的规划中，很少提及微信如何赚钱，更多在推出帮助第三方变现的各种方案。

微信好像并不着急。虽然部分业务已经显示出强劲的变现能力，但张小龙在“微信之夜”演讲中公开表示，公司不需要这些业务成为赚钱的渠道，他对微信有更高的期望，今年微信还有很多事情要做。

微信与WeChat的合并月活跃用户数已经超过10亿。这是中国其他互联网产品不曾达到的高度。上线8年的微信已经拥有搅动整个互联网生态的能量，它接下来要做什么，打算怎么做，值得关注。

小程序是当务之急

张小龙在2014年微信公开课上阐述过微信的八大法则，其中一条是，“微信希望搭建一个生态系统”；但在2018年的公开课上，他又说，微信很少谈平台和生态，因为用户不关心平台是什么，生态又是什么。

C端用户确实不关心生态，但B端不同。在整个腾讯高举产业互联网旗帜的背景下，微信的产品需要连接更多企业和商户，其中小程序发挥着重要作用。

张小龙说，小程序是一个生态，不是To C的功能，微信有足够信心去培育它，不希望那些投机分子把它当成流量红利而滥用它。

诞生两年来，小程序的业务重心一直是不断提供新能力，给开发者提供更多新场景，同时争取更多长尾服务商进入平台。

目前小程序开发者超过150万，小程序应用数量超过100万。在小程序的早期阶段，很多流量来自头部商户；去年在小程序大盘迅速增长的同时，头部商户占比呈现下降趋势，腰部中小商户的占比持续提升。

为了鼓励长尾开发者，小程序和腾讯云还联合推出价值10亿元的“小程序云开发”资源扶持计划。腾讯云产品运营总监秦俊告诉《中国企业家》，双方的希望是降低小程序开发门槛，未来每个普通人都能参与小程序的开发。

2018年全年，小程序的日均用户使用频次增长54%，大盘用户的次日留存从34%增长到54%，小程序提供了超过1000亿人次的商业和政务服务，已覆盖超过200个细分行业，交易金额增长6倍。

当平台聚集众多开发者之后，就要考虑开发者的生存问题。良好的变现和盈利服务，才能让开发者不断投入资源，促进生态的健康循环。

其中，激励视频、插屏广告和个人小程序流量变现是今年小程序变现的三个主要途径。

目前激励广告已经在小程序的子类目小游戏中推出，因为游戏类场景的用户耗时较长，更适合激励视频广告。后续无论是小工具，还是线上阅读等产品的开发者，都可以使用这类变现功能。

微信方面表示，小程序希望帮助商家赚钱，所以变现是重要目标，但它不会成为小程序的KPI。

搜索业务低调处理

与小程序紧密绑定的业务是微信搜索，它包括搜一搜/看一看、微信指数、小程序搜索和品牌直达四个功能。微信搜索价值巨大，但发展处于早期阶段，所以微信在公开场合通常会低调处理这项业务。

在张小龙的构思中，搜索应该是小程序的主要流量来源，这也是小程序相较于App的优势：App像信息孤岛，互相无法交换信息；小程序可以打破应用之间的壁垒，用户能直接搜到小程序里的内容和服务。

张小龙说小程序生态还不完善，小程序2019年最重要的任务之一是解决搜索的直达：在线下，小程序依靠扫码的方式触达；在线上，通过社交传播和搜索触达。

微信希望用户在使用搜索功能的时候，无论是内容、服务、交易，还是商品本身，都可以借助小程序这个载体，被直达搜索到。

实际上，微信已经在挖掘搜索功能的潜力。2018年年底，微信开始灰度测试“附近的餐厅”功能，它出现在此前“摇一摇”的入口位置，用户可以搜索附近的美食，并查看相关内容。

这项探索的意义在于，如果说百度提供的是信息检索，那微信不但能提供信息检索，还能提供服务搜索，后者的想象空间更大。

与之相关的另一项重要工作是，小程序需要建立完善的评价体系，便于用户在搜索结果中作出选择。

未来，微信搜索的规则将基于多方面因素，小程序运营是否违规、本身的性能（包括打开速度等）、使用体验（包括留存率等）都会影响搜索结果排名。

微信小程序产品负责人陈浩告诉《中国企业家》，目前搜索提供的服务，范围仅限于接入微信支付“九宫格”的第三方服务，微信不会受腾讯投资结果的影响，在搜索排名规则上对被投公司进行倾斜；同时微信搜索当下的主要目标是扩大用户规模，提升用户体验，暂时不考虑售卖搜索广告。

小游戏强化创意

小游戏在2017年12月底正式上线，2018年4月正式向第三方开放接入。当前小游戏的月度活跃用户超过4亿，这与2018年上半年中国的移动游戏用户规模相当。其中成年用户占比为94%，30岁及以上的用户占58%，这些用户中有很多是首次接触游戏的用户。

过去一年，小游戏的商业化潜力显露无遗：安卓内购月流水过千万的小游戏有10款，广告月流水过千万的有11款。

但张小龙对小游戏的发展不太满意。他并不期望小游戏获得更多现金回报、成为公司的盈利渠道。现在小游戏平台上有很多作品是互相拷贝，一轮又一轮地清洗用户流量。

在张小龙的描绘中，小游戏应该成为一个创意平台，诞生更多原创高质量游戏，甚至让从没做过游戏的人也能发挥其创意，并获得应有的价值。

在这方面，小游戏还有很大提升空间。去年11月微信开放创意小游戏计划后，共有大约600款作品参与，但实际上达标的只有6款，通过率不到1%。

小游戏对整个腾讯来说也是一款重要产品。有别于传统的App游戏，小游戏更容易成为文化的载体。

微信小游戏有个类目叫“文化互动”，该品类面向政府、媒体、线下商家、公益机构等非游戏开发者，不开放商业化能力，暂时不需要强游戏资质。

在这个品类下，诞生过不少高人气作品，比如涉及公益和时政的小游戏《灯山行动》、《球球冲呀》等，数据都过千万。它让这些机构能够利用“游戏以外”的价值，通过娱乐方式，传播具有重大社会影响力的正能量事件，让小游戏成为文化的传递者。

对于目前的腾讯来说，这种虽然不赚钱但能提供巨大社会价值的产品，正是它需要的。

微信支付工具化

微信事业群副总裁耿志军在每年的微信公开课上，都会向外界详细阐述微信支付的最新发展思路。今年他将微信支付的外延进行了放大，希望这款产品能够进入更多行业，成为底层支持工具。

2018年微信支付在企业覆盖率和用户渗透率这两项数据上都有明显增长，线下交易笔数更是在已经过亿的基础上，仍然翻了几倍，这些都远超微信团队预期。

耿志军认为，微信支付已经不再是一款简单的产品，它正在成为更多新兴商业逻辑中的一个节点。比如停车这个场景，传统收费方式是，用户停车要到中心收费台，或者在出口缴费。现在微信支付的方案是车牌一识别，用户签署免密代扣的产品协议后，停车场能智能识别用户进出场时间，并自动扣除费用。

当支付技术变得普世的时候，可能用户都意识不到它的存在，这时候才是它最理想的存在方式。张小龙在公开课上表扬微信支付做得好，理由就是“润物细无声”的用户体验。

基于同样的目标，微信支付没有做独立的App产品。

在采访中耿志军表示，微信最开始思考过是否要做独立的支付App，但后来这项业务发展太快，远超出团队想象。等回头来再看这个计划，它已经被微信自己给否定了。“把所有产品和功能都集中起来变成App放在那里，我们不觉得应该特别去做，支付应该是分布式的产品，不需要统一的入口，当它渗透到生活各个场景的时候，更不需要一个单独的App。”

微信支付也是腾讯在To B方向上进展较为迅速的业务，这得益于庞大的服务商体系。“微信发展到今天，没有这些服务商，根本就不可能”，耿志军说，用户在线下很多地方看到的微信支付LOGO和机器，全部都是服务商铺下去的。

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制作：崔允琰  图编：高婧婧  校对：张格格

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