冬奥会羽绒服火出圈，市值2700亿的lululemon不只卖瑜伽裤丨营销解码

瑜伽裤界“爱马仕”，成冬奥会黑马

文｜李小霞

编辑｜乔芊

封面来源｜IC photo

2022北京冬奥会开幕式上，时尚运动品牌最大赢家非lulu lem on莫属。

2月4日晚，第24届奥林匹克冬季运动会在国家体育场“ 鸟巢 ”正式开幕。除了震撼人心的 视觉盛宴 ，各国冬奥代表团的出场更是将开幕式演变成“世界羽绒服博览会”、“世界羽绒服走秀”、“羽绒服种草大会”。

中国队服装为国货品牌安踏，美国队、韩国队、德国队、意大利队、瑞典队则分别来自Ralph Lauren（拉夫劳伦）、The North Face（北面）、adidas（ 阿迪达斯 ）、armani（阿玛尼）、Uniqlo（优衣库），都是中国观众耳熟能详的服装品牌。

无一例外，它们都被加拿大队身上的lululemon抢走了风头。

当天晚上，一身枫叶红着装的加拿大冬奥代表团出场后，“加拿大队服”迅速登上 微博 热搜，lululemon瞬间火出圈，在网络上掀起讨论。 行动派 们开启买买买模式，导致lululemon冬奥队服款已经卖断货。据悉，由于涌入人数过多，lululemon加拿大官网更是瘫痪多次。有留学生表示，一大早就被国内亲朋好友叫醒去代买。

加拿大代表队

虽然不是网友想象那样——加拿大队穿加拿大鹅，但作为1998年成立的加拿大运动品牌，lululemon来头并不小，其在2020 年市值就突破了400 亿美元大关，并在当时成为市值超越阿迪达斯的运动服饰品牌新贵。去年11月，lululemon市值还一度站上600亿美元。截至美东时间2月4日收盘，lululemon股价报336. 37美 元每股,市值达434.91亿美元。

羽绒服并非lululemon强项。它最为出名的产品是瑜伽裤，被誉为瑜伽界的“爱马仕”， 一条 瑜伽裤在中国零售价大概750至1000元之间。

去年9月，lululemon击败了加拿大奥运会合作16年的官方服装赞助商—— 哈德逊 湾（Hudson’s Bay Company），官宣成为加拿大奥运代表队官方服装供应商，为2022北京冬奥会加拿大代表队提供开闭幕式、颁奖仪式、日常穿着等在内的全系列装备产品。

此次北京冬奥会虽是其奥运首秀，lululemon凭借新颖设计和时尚风格，不仅打开了 大众 品牌认知，还让外界对其在瑜伽服之外的产品有了认可度。

近年，lululemon一直是国内众多新消费品牌的效仿样本，而今，它们又有了新的学习案例。同为冬奥会出场服装，为何lululemon脱颖而出？

不会做羽绒服的冬奥营销不是好营销

lululemon羽绒服之所以在冬奥会开幕上备受关注，与其潮流设计不无关系。

过去，羽绒服都是笨重臃肿的代名词，获取温度之余，时尚往往难以兼得。现今随着年轻人对潮流保暖全都要的追求，羽绒服也开始向着fashion内卷。各大羽绒服品牌早已纷纷走上了追逐时尚化的道路，以求在设计、版型上赢得年轻群体。像国产羽绒服品牌 波司登 ，近几年重回主流视野，多归功于产品时尚性的提升。

lululemon开场服装主色调选用的是更符合年轻人审 美的 枫叶红，而非加拿大国旗上枫叶扎眼的红色，时尚、典雅，又不至于保守刻板。羽绒外套可拆卸，运动员可以根据实时体感温度的变化，通过拉链使外套在长款、短款和马甲之间自由切换，拆卸下来的部分可以用作围巾、帽子。衣服内部配有背带，方便温度较高时运动员可以背在身上，下装有带印花和不带印花的两种运动长裤可选。面料科技上，lululemon首次采用3D针织技术，来保证保暖效果。

lululemon特别项目创意总监Audrey Reilly曾表示，“奥运会开幕式是一个漫长的过程，运动员往往需要在长达8小时的时间内穿着同一套衣服，但伴随着他们所处位置、运动状态、乃至心理状态的不同，他们的体感温度也会随之改变。模块化的服装设计使运动员可以根据自身喜好、身体类型、热偏好等来定制他们的穿着体验。”

此外，这种模块化的服装设计形式，打破了以往奥运服装过于严肃、统一的调性，提供了多种个性化，又类似年轻人叠穿方式的时尚穿着选择。没有对比就没有伤害，当和其他国家整齐划一的队服放在 一起 ，设计好看又实用的lululemon，在各种穿着形式的运动员高挑身材支撑下，时尚气息从屏幕里流动而出。

加拿大代表队

年轻化是传统体育赛事多年来都想要解决的问题，为此，奥运会还引入了街舞、滑板、冲浪等年轻人喜爱的新项目。去年举办的2020东京奥运会，互联网讨论度达到前所未有的高度，为中国队拿下此届奥运会第一枚金牌的射击选手杨倩的比心照，以及卖爆的小黄鸭同款发卡，无一不在说明年轻一代已经成为了观赛主力军。

这也为参与其中的运动品牌提供了参照。过去体育营销赞助更多出于曝光、提升品牌好感度，现在，一旦与年轻人建立互动连接，营销活动与消费场景可以直接实现转化，达到品效合一双重功能。lululemon吸引的正是社交网络上活跃的年轻群体，他们带动了品牌声量传播。

有网友透露，该款羽绒服在加拿大上线已有一段时间，店里摆了小半年都没有人买，开幕式后才卖断货。只能说奥运效应名副其实。这也就不难理解像奥运会这种世界级的体育赛事为何成为各大运动品牌奋力争抢的营销阵地。

当瑜伽裤需要新故事

公开数据显示，lululemon几乎不打广告，营销成本仅占收入的2%。一家不知名公司何以不靠广告营销在运动服装红海中崭露头角？

lululemon的崛起首先离不开市场定位，以瑜伽为灵感，切入瑜伽运动服饰这一细分品类，瞄准中上层女性用户，以近千元一条的瑜伽裤收获高利润。现在其目标消费人群有了更精准的定义——Super girls ，24-34岁，未婚或订婚，无子女，可能养宠物，受教育程度高，年收入8w美金以上，有自己的公寓，喜欢运动、旅行的女性。 

就像开幕式上靠着羽绒服的设计吸引全场目光一样，lululemon在设计、剪裁工艺、花色、科技等方面做了大量研发，解决了瑜伽裤透明、不美观等用户痛点，使得产品更加舒适、有型、透气、柔软亲肤，最终实现快速突围。值得注意的是，lululemon并没有将品牌定位局限于瑜伽运动，因此非常多女性将其作为一种时髦的日常穿着。

除了对市场和用户的精准洞察、产品的创新设计，lululemon近年来增长的最大贡献者是DTC（Direct To Consumer直接触达消费者）业务。DTC指代的更多是一种销售渠道，或者一种营销模式，让品牌可直接触达消费者，并使消费者在官方网站等完成购买，美国互联网眼镜巨头Warby Parker算是 DTC 品牌的鼻祖。

lululemon的DTC主要包括其官网、电商平台官方店铺等这些自营的线上渠道。根据2020全年财报，lululemon的 DTC营收占比达到52%，而2019年这一占比只有29%。

虽然lululemon的DTC并未将线下门店包括在内，但考虑到其门店多采用直营，某种程度上也属于D2C。截至2021年10月31日，Lululemon在全球拥有552家直营零售门店，较上年同期增加37家。据悉lululemon直营店除了售卖产品，还会组织很多活动，邀请瑜伽教师、健身教练等KOL作为品牌大使制定课程，与消费者建立稳定的互动关系。这种沉浸式品牌文化体验，既利于用户做出购买决策，又能建立用户的品牌忠诚度。据说，有国外媒体形容“用户对Lululemon的执著就如同飞蛾扑火”。

基于DTC模式的成功，lululemon的追随者络绎不绝：2017年 耐克 将D2C上升至集团战略目标；安踏则于2020年启动了DTC模式的转型；阿迪达斯2021年在宣布的下一个五年计划中，将D2C策略放在了重要位置。根据规划，阿迪达斯的DTC业务，到2025年预计贡献全集团 50%左右的营业额，并引领超过80%的营收增长。

靠着女性瑜伽服单一产品，lululemon向市场证明了其强大的品牌力，但这也限制了其获取更大的市场份额。lululemon也有意识到这一问题，一直在扩展产品品类，从瑜伽服到整个运动服系列，从女性服装到男性服装，从服饰到个人护理产品，打造更为全面的产品矩阵。去年，lululemon还以5亿美元收购了 智能健身 镜公司Mirror。

lululemon的多品类路线已初见成效。2021年第三季度，男装销售额同比增长44%，作为主要收入来源的女装销售额同比增长25%，这已经是男装业务连续第二年超过女装增速，成为lululemon的第二增长曲线。

但还是不够，由于女性瑜伽系列过于深入人心，lululemon其他品类消费者依然陌生。所以当得知加拿大队穿着为lululemon，而非加拿大鹅时，一部分人的惊讶在于lululemon竟然还卖羽绒服，而另一部分人的疑问则在于lululemon是什么。

加拿大队冬奥会服装

lululemon的竞争对手在不断增加。耐克、阿迪达斯、Under Armor（安德玛）、安踏等品牌都已冲进瑜伽细分市场产品，这意味着，lululemon核心领地面临被侵蚀风险，除此之外，它还要与这些运动品牌在其他品类上展开激战。

而中国市场是国际运动品牌必争之地，也是lululemon国际市场增长的重要引擎之一，lululemon正在加大投入。根据2021年第三季度财报，lululemon在中国线上和实体门店的销售，过去两年间实现了70%的复合增长率，显著超越国际市场的整体增速。

“我们对于中国市场70%的复合增长非常满意。公司持续投资于中国的新店面、投资位于上海的中国区总部。”lululemon首席执行官Calvin McDonald在2021年第三财季的业绩沟通会上表示。截至2021年10月31日，lululemon在中国（包括港澳台）的门店数量已经达到71家，比年初新增了16家门店。

无论是为了加大品牌影响力，覆盖更多受众人群，还是为了建立其他品类的用户心智，亦或加速推进中国市场发展，搭载上冬奥会的列车，一切都将变得更加容易。作为冰雪运动强国，加拿大代表队无疑会为lululemon创造更多曝光机会，为其带去巨大广告效应。

开幕式羽绒服或许只是预热。

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冬奥会羽绒服火出圈