「丑出天际」冰墩墩：一只冰糖熊猫的逆袭丨营销解码

一只熊猫逆天改命的故事。

文｜李小霞

编辑｜乔芊

封面来源｜ 视觉中国

让人凌晨排队六七个小时抢购的除了玲娜贝儿，还可以是冰墩墩。

随着冬奥会的开幕，一只身穿透明冰晶外壳、头绕彩色光环、酷似宇航员的熊猫席卷网络，成为国内新晋顶流。它是2022北京冬奥会吉祥物，有一个自带憨憨气质的名字——冰墩墩（Bing Dwen Dwen），出道已2年多，却在近日意外走红。

短短几天时间里，它频繁登上 微博 热搜，一举一动都能引发热议。从2月4日至今，微博上冰墩墩相关热搜已经超过100个，其中#冰墩墩#话题阅读量已经达到44亿，引发131万讨论。此外，冰墩墩还拥有自己的超话，长期排在体育超话NO.1。

为购得一个冰墩墩，人们不惜顶着零下几度的寒气从凌晨一两点排队等候六七个钟头。根据媒体报道，北京几乎所有线下冬奥特许商品店都人满为患。像王府井店，从2月3日起每天接待顾客近万人，进店采取限流限购措施。即使熬过恐怖的长龙，能不能买到依然像开盲盒全凭运气。

冰墩墩周边产品主要包括盲盒、毛绒玩具、摆件、钥匙挂件、徽章、纪念章、挎包等。其中盲盒、毛绒玩具、摆件最为热门，冰墩墩盲盒包括1个隐藏款和6个普通款，隐藏比例是120/1，官方售价每个118元。冰墩墩摆件则有10cm和12cm两款，价格分别为88元、128元。冰墩墩毛绒玩具12cm、20cm、22cm三款对应价格118元、192元、198元。天猫奥林匹克官方旗舰店相关商品早已售罄，现在每天限量预售，抢到的幸运儿寥寥无几。

一“墩”难求导致冰墩墩身价不断推高，以20cm的毛绒玩具现货为例，黄牛价格已经涨到了1500元，溢价近8倍；非现货价格800元，货期将近20天。为了实现冰墩墩自由，有太多人愿意为它花钱，就连售价33950元的金墩墩已经被人订走。

冰墩墩的火热还传导到了二级市场。冰墩墩IP授权方之一文投控股2月7日-2月9日连续收获三个涨停板，而元隆雅图则从2月7日到2月10日一直维持“一字涨停”。

而将时间拨回到一个星期前，还是另一番景象。有网友表示，去年夏天看到北京很多卖冰墩墩的地方，基本卖不出去，甚至都落灰了。不少人感慨：“曾经有一大波冰墩墩摆在我面前，我没有珍惜，直到失去后才后悔莫及。”

根据 百度 发布的《百度热搜·北京冬奥会大数据》显示，北京冬奥会的搜索热度远超前两届冬奥会同期，相比索契冬奥会与平昌冬奥会分别高出1372％与558％，也超过2008年北京奥运会后的历届夏季奥运会，比2021年延期举办的东京奥运会热度高68％。

冰墩墩爆红，无疑是冬奥会开幕带来的，但又不仅如此。

一只冰糖熊猫的逆袭

没有人能抵抗住冰墩墩，大概是从一张抖雪动图开始的。

冰墩墩抖雪

该图出自2022年央视春晚冬奥特别设计环节的交响乐演奏《冰雪闪亮中国年》，冰墩墩抖雪、冰墩墩击掌、冰墩墩比心、雪容融wink都出自于此。

不过当时节目里的冰墩墩并没有引起太大关注，直到冬奥会开幕式前一天，冰墩墩抖雪的GIF表情开始在微博刷屏。这张动图为静态的熊猫形象注入了灵魂，让原本看上去呆头呆脑的冰墩墩瞬间变得机灵可爱，人们就此被击中并逐渐沦陷，不少网友表示，“隔着屏幕都能被可爱到，谁能拒绝一个抖雪的冰墩墩呢，心都要被融化了。”

不过，冰墩墩给人的第一印象并非“可爱”。

2019年9月17日，冰墩墩正式对外公布，其在 虎扑 、 知乎 等平台上获得的评价是“丑出天际”。网友吐槽其没脖子、胳膊长在腮帮子上，结构怪异，比例失调。很多人感觉其作为运动吉祥物，动作表情憨里憨气，缺乏活力，不够灵动。

从亮相到火爆前的两年多时间里，更多人对冰墩墩无感，不讨厌，也谈不上喜欢。甚至不少人直到冰墩墩火遍全网才知道其存在。

基于此，冰墩墩的走红，似乎变成了“一个没 有路 人缘的熊猫，突然实现 口碑 翻转”的逆天改命故事。

在这背后，频繁被提及的是日本电视台记者辻冈义堂。

2月2日，他在进行赛前准备情况报道时，被主持人问及有没有日本有关的花样滑冰最新消息，他回答说，只有冰墩墩的最新情报，随即掀开衣服展示冰墩墩徽章。因为过于痴迷冰墩墩，辻冈义堂人称“义墩墩”，并在中国社交媒体上爆火，截至目前，#日本记者买太多冰墩墩徽章被吐槽#话题阅读已有5.4亿。

“义墩墩”的追 星后 续也在网上不断更新，比如将冰墩墩周边邮寄回东京，撞到冰墩墩下班，追星成功和冰墩墩“贴贴”最新的消息是他已经拥有了100个冰墩墩。

最初网友们可能还是出于好奇追“‘义墩墩’追星”，谁知在他的热情 安利 下，发现冰墩墩周边确实很可爱——徽章、摆件有滑雪、滑冰等不同的运动造型，盲盒有多种颜色的穿着打扮，毛绒玩具也不呆板。而之前，大家看到的不过是一张拍得没那么好看的“身份证照片”。于是，这些人和粉丝头子“义墩墩” 一起 ，成了冰墩墩 粉圈 的第一批核心粉丝。

冰墩墩新春特别版

日本记者的各种追星现场合集就像一档偶像选秀节目，观看节目的人已经对冰墩墩疯狂上头，但节目之外依旧很多人并不熟悉它。抖雪动图的出现，让冰墩墩真正破圈。

如《 人民日报 》评价，随着“冰墩墩卡门”、“冰墩墩抖雪”等视频走红，作为吉祥物的“冰墩墩”逐渐化静为动，不再是一个单纯的卡通形象，而是以捕捉有趣场景、利用动画影视等方式呈现更符合受众关注的产品，并成为一个可供互动的拟人表达、彰显创意的奥运IP。

一夜成名的突发性，出乎工厂的意料。由于“没想到这么畅销，之前不敢生产太多”，冰墩墩的稀缺性进一步加剧了其热度。 大众 开始参与制造话题，创作表情包、玩梗造梗、二创冰墩墩、晒冰墩墩。万物皆可冰墩墩，万物都在蹭冰墩墩，冰墩墩热搜暴涨，曝光效应进一步加固冰墩墩的可爱人设，提升人们对冰墩墩的好感。

从2月4日开始，冰墩墩微博热搜都在10个以上。仅2月11日这一天，冰墩墩微博热搜话题更是达到34个。流量明星名副其实。

火多久？

相比真人明星，虚拟动画形象不会塌房，人设可以永远不崩，不会有出格行为，且不会对粉丝厌倦。

迪士尼乐园对扮演者身高外貌要求非常严格，且规定不露脸的人偶型角色不可以说话，不能摘头套，不准做出有悖于动画角色形象的举动等行为，即使被推被打也不能违反。

近日，网上传出冰墩墩说话的视频，视频中，冰墩墩人偶发出中年男子的声音，引起粉丝一众反感。随后，北京2022年冬奥会官方回应冰墩墩说话是假的，舆论才逐渐平息。

类似的事情还发生在“义墩墩”追星现场，他曾撞见冰墩墩扮演者下班，并一脸绝望。抖音上，还曾出现过“冰墩墩扮演者颜值有多高”的讨论。在粉丝们看来，这些做法都会对冰墩墩的可爱人设造成伤害。

除了要守住人设，如何保持长尾热度，也是冰墩墩接下来需要解决的问题。

为冬季奥运会设计吉祥物始于1968年格勒诺布尔第10届冬季奥运会。为夏季奥运会设计吉祥物始于1972年的慕尼黑奥运会。此后吉祥物就成为构成—届奥运会形象特征的主要成份。

每一届奥运会吉祥物的揭晓都吸引了世界的关注，成为当届奥运会的亮点。作为奥运会宣传的重要元素，吉祥物可以说是世界上曝光度、关注度、传播度最高的IP之一。依托于一场世界体育盛会，一个IP形象能迅速被全世界熟知。像冰墩墩在国外社交媒体上同样引发了超高的的关注。

而且，奥运会吉祥物有着巨大的经济价值，可以占到整个奥运会收入的10%左右。据悉，21世纪以来的每届夏季奥运会的吉祥物都能为组织方带来至少2亿美元的收入。像2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会的吉祥物特许商品售卖收入达到了2.13亿美元、2.01亿美元。此前， 山西证券 曾预测，北京2022冬奥会以冰墩墩周边为代表的特许商品收入将突破25亿元。

不过，回看历届奥运会，所有的吉祥物在奥运会结束后几乎都无法逃脱过气的命运，多是后续IP开发跟不上导致的结果。

冰墩墩会成为一个例外吗？

至少目前来看，北京冬奥组委已经在努力进行IP多样化运营。2月10日，北京冬奥组委特许动画电影《我们的冬奥》发布《冰雪玫瑰》篇章海报及预告，冰墩墩、雪容融和熊大、熊二、光头强惊喜同框。据悉，该片讲述了众多中国动画角色与冬奥会吉祥物冰墩墩和冬残奥会吉祥物雪容融围绕冬奥村开村仪式展开的因为相遇而产生关于团结、梦想、勇气和拼搏的多篇章故事，将于2月19日正式上映。2月18-20日， 国家大剧院 戏剧场将北京冬奥组委官方特许儿童音乐剧《冰墩墩雪容融之冰雪梦》。

“冰墩墩”设计团队的负责人曹雪教授在接受媒体专访时曾表示，冰墩墩目标消费者都是9岁左右的孩子。事实却证明，这个可爱的胖子俘获的是全年龄阶段人群，这向IP运营方释放了一个信号，冰墩墩的开发可以有很多可能。

而眼下的当务之急，还是尽快实现“一人一墩”吧。

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