新零售走向何处？决战小店，决胜会员

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新零售走向何处？决战小店，决胜会员

2018 年 12 月 6 日 中国企业家杂志

卫哲提出，2018年新零售的两大值得关注的现象，决战小店、决胜会员。

综合编辑 | 《中国企业家》记者谭宵寒

图片来源 | 中企图库

新零售正在被快速向前推进，两年前概念初被提出，到今年，各类新鲜业态已经接连落地。

“当新零售真正从概念走向结果，以数字为导向，新零售才和传统零售产生质的区别。”在由《中国企业家》杂志主办，一汽-大众奥迪作为首席战略合作伙伴的2018（第十七届）中国企业领袖年会上，嘉御基金创始人兼董事长卫哲表示。

嘉御基金创始人兼董事长卫哲。

新零售之变

“如果没有新零售和数字经济，我们这样的公司在中国没有发展的可能性。”恒天然大中华区总裁朱晓静回忆说，因为竞争对手线下的销售渠道已经完全建立起，且耗费了巨大的资金量。作为进入中国最早的跨国公司，在很长时间内，恒天然做的都是B2B的生意，直到5年前，才切入B2C的生意。

恒天然大中华区总裁朱晓静。

但关于新零售，各个行业、各个公司都会有不同理解。在中商惠民董事长张一春看来，新零售就是在时代背景下，通过技术创新、模式创新以及工具提高效率、降低成本、提高效益，尽可能让消费者有更好的用户体验的零售方式。

中商惠民董事长张一春。

苏宁易购集团副董事长孙为民认为，在场景方面，未来会有两点变化，第一，零售的核心要素，商品、顾客、支付会全面数字化，同时建立起数字化连接；第二，在数字化连接之上，会实现智能化的运营。“机器与人形成一体，智能化的协同才是未来零售最本质的突破。”

苏宁易购集团副董事长孙为民。

早年创立了乐蜂网，如今也转向投资行业，创立了星创投的李静表示，新消费是属于年轻人的，人与社区都在加速变化，年轻人能不断创造出新的模式与业态。

乐蜂网、星创投创始人、木兰汇理事李静。

星创视界董事长王智民认为，新零售未来尤其关键的两点分别是交互和体验，首先要考虑以怎样的方式、场景、内容、工具触及消费者，其次是将体验做重，让用户产生信赖感。

星创视界董事长王智民。

卫哲则提出，2018年新零售的两大值得关注的现象，决战小店、决胜会员。关于决战小店，卫哲解释说，社区生鲜、社区药房等模式从形态上来看都是小店。在过去，由于小店面积受限，营业额也因之受限，但在现在的商业形态下，小店的本质是虚实结合，一个小型实体店背后，可以是一个庞大的虚拟店。“阿里、京东本质上都在争夺实体店，争夺的一方面是小店背后的供应链，一方面是赋能。”

付费会员模式崛起

决胜会员卫哲提到的2018年新零售的第二个特点，他同时提到，会员形态发展的两个特征是，电子化会员和付费会员。

京东早前推出了plus会员，阿里巴巴今年8月推出天猫88vip，线下便利店也开始尝试会员模式，全时、便利蜂等便利店也都拥有自己的会员体系。

“马云曾说，免费是最贵的。”卫哲解释说，当客户付给商家99块会员费时，公司才会问，客户为什么要付这些会员费。“这会倒推企业思考，寻找用户的开卡动力和续卡动力。”

卫哲举例说，比如全家的开卡动力是10杯免费咖啡，每一杯的价格是12元，但对于全家来说，这是一个高毛利的产品；续卡动力是，如果用户每年消费几千元，可以赚回3到4倍的会员费，用户就会产生续卡行为，而面对这样的客户，商家的营销成本已经大幅下降。“真正的会员制是将二次营销的费用还给消费者，以获得长期价值。”

“付费会员模式发展背后的动力是，公司将对产品的经营转换为对用户的经营，而会员制是经营用户的落脚点。”卫哲这样分析平台和商家纷纷推出付费会员的原因。在过去，由于人机分离，平台无法做到经营用户，而如今，人机合一已经实现。

但公司向会员制发展是一项复杂的变革，能否成功往往取决于公司内部是否重视。卫哲说，判断内部是否重视就要从组织架构上看，如果是在运营部门、客户部门、营销部门之下，那自然是不重视。“要把会员提到一级部门，直接向CEO汇报。在传统零售模式下，是货找人，而现在进入人找货阶段，会员业务的组织定位依旧定低，是不可能做好的。”

卫哲认为，新零售模式对于公司而言，困难就在于原有的组织体系不适应如今新零售业态的变化。“零售要转型，先调内部组织架构，提高代表C端用户的部门的战略地位。”

朱晓静也认为，无论是新企业还是旧企业，无论是新城建设还是旧城改造，实际上都是人和组织的问题，如果想从顶层架构，向下执行，注定是失败的。“一定要赋能一线的人，让与消费者直接接触的人，利用感受到的关于消费者、技术的变化，时刻创新、颠覆自己。”

多点DMall联合创始人张峰表示，多点在服务商家过程中的首个工作是扭转商家理念，让商家明确要以用户为中心。“绝大多数商家都有会员部，但主要工作是发海报，卖出商品，至于卖给谁，无人关心。”张峰说，在这个过程中，多点就是要帮助商家意识到用户的重要性。