奶茶炒到480元一杯，大白兔周边为啥这么火？

2019 年 6 月 7 日 三联生活周刊

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记者：严岩

近日，大白兔奶茶店在上海亮相，上线没几天，奶茶的“实际交易”价格已经冲破天际：480元一杯！其中某一天的单日销量为2000多杯，而这个走势正在持续上涨。

大白兔奶茶店里提供6种不同茶饮，菜单上的价格在19-25元不等，其中两款柠檬茶饮为限量（每人限购4杯）。人们慕“大白兔”之名而来，只要和大白兔有关的产品都开启了买买买模式。很快，隔壁售卖大白兔的周边店被扫荡一空，包括大白兔帆布包和抱枕等等。

“大白兔”奶茶快闪店上海开业受到白领粉丝追捧（图 | 视觉中国）

1959年诞生的“大白兔”，今年正好60岁。这个60年老字号的创新能力完全不老，大白兔奶茶店也不是它的首次跨界尝试——2018年，大白兔就与美加净联名推出奶糖味唇膏，销量惊人。大白兔开始频频与其他品牌联手，不久前与气味图书馆合作推出了一款大白兔奶糖味香水，本刊采访到买了一系列大白兔跨界产品的陆敏，“买了这么多，还是最喜欢大白兔奶糖的香水！真的好甜，超级纯正的奶香，我都一直想舔我的手”。陆敏还说，她不但买了香水，沐浴乳、身体乳、护手霜也一应配齐。

大白兔奶糖周边

被问及为何对于大白兔的产品如此着迷，今年39岁的陆敏坦陈，“至少，这还是有钱就能买到的时代”。

“老网红”大白兔

陆敏所比较的，正是过去计划经济时期的大白兔。当时的它属于有钱也难买的“奢侈品”。奶糖的原料是按计划配给的，每天生产的奶糖数也有限，购买者同样需要排上几小时队才能买到大白兔。

笔者作为一个上海人，大白兔在记忆中的形象真是“有血有肉”。那时候和邻居家的小孩趴在弄堂口，玩弹珠，大白兔奶糖是我们输赢的筹码。赢的那一方会带着炫耀的表情，在你面前郑重其事地撕开大白兔的包装，两头同时旋拧，那层薄薄的米纸露出来之后，等待着他/她的，就是那个粘腻又粘牙，但又回味无穷的味道。

上海爷叔们常年叨念的更是，“吃糖就要吃大白兔的，没有大白兔的图片，这个糖品质就不行”。大白兔奶糖真是小时候的我们心目中最好吃、最高贵的糖果。

1959年，大白兔成为新中国成立10周年的献礼产品。不久后，三年自然灾害席卷新中国，牛奶成为稀缺品的同时，大白兔奶糖又成为当时最完美的替代品，当时的一种说法是，“7颗大白兔奶糖就相当一杯牛奶”。现在无法确定此说法是否符合真实情况，但大白兔奶糖中的主要配料确实是牛奶和奶粉，不少经济拮据的家庭会把奶糖泡在热水里，当做牛奶来喝。

《同桌的你》剧照

不仅如此，大白兔还曾经充当了“友好外交的象征”。1972年，美国总统尼克松的代表团秘密访华，在准备招待食品的时候，不但需要体现中华文化的传统，也得显示出现代化的生活水平。在《上海的甜蜜往事》纪录片中显示，由于当时美国代表团入住的宾馆内提供的大白兔奶糖非常受欢迎，周恩来总理便给上海糖果厂下达了生产指示，于是，糖果厂的工人们不眠不休地工作到第二天的早晨，交付了500斤的大白兔奶糖，这个友好外交的象征就此送抵尼克松的手中。

大白兔的神话故事也就此展开。“吃大白兔可以长寿”，广州的一位百岁老人对外界传授长寿秘诀时就带上了“每天都要吃好几颗大白兔奶糖”的说法。

说来也是，谁的童年没有大白兔呢？而这样的珍贵记忆，当可以与“价钱”挂钩的时候，情怀牌打起来也就顺手多了。

从味觉到嗅觉的感官转移

或许不少人对于网红店的套路已有些许疲倦，但老字号成为网红店的“创意”开发倒并不容易。

当人们口中的大白兔，承载了厚重的“共同回忆”的价值时，大白兔不能走偏走错，它的每一步创新都必须符合大家的期待——比如，陆敏口中最喜欢的大白兔奶糖香水，它必须拥有“超级纯正的奶香”。

如果把大白兔的网红奶茶类比网红餐厅，如今大多数的消费者不再面临温饱问题，甚至可能根本不了解“粮食供应不足”是什么概念，如何吸引、激发消费者的购买欲，光只有“童年回忆杀”是不足以维持的。

老网红大白兔的创新尝试集合了一系列的产品策划、设计、开发与推广。稍加观察便可发现，大白兔选择联手的品牌，都与“嗅觉”有关。无论是香水还是沐浴乳，这些产品不可食用的特性，反而更能印证其气味纯正的特殊性，进而加深品牌形象。而当时大白兔香水的营销活动的推出节点也十分应景——六一儿童节，所开展的营销活动为“来点孩子气”，当不再依赖“味觉”去找寻过去，香水在嗅觉中提供的复杂前中后调 —— 前调是大白兔奶糖，中调是蜜糖茉莉花瓣清香，后调是马达加斯加香草，这种特殊的“品尝”，创造了更丰富的产品体验，也更容易让人印象深刻。

大白兔奶糖香水

看上去很容易？同样想卖情怀的旺旺就没有成功。2018年，旺旺凭着过去让人印象深刻的广告语“三年六班李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你”，试图再次复制当年的盛况。可惜，大众不买账。当年的李子明同学已成为了三年级六班的李子明老师，而送旺仔牛奶的李子明妈妈更是捧着一罐豪华装8L牛奶，网友群嘲“旺旺集团可以用同一个剧本拍一辈子吧”。

因而，对老字号来说，不仅要有差异化，也要提供持续过硬的品质。不管与哪类品牌合作，创意源头的核心永远是独特性，而在洞悉需求的核心基础上，持续的提供跨越年代的连接感。而这所有的创意产品的设计和开发也会逐步蔓延到每一个行业，即使是过去看上去只需按部就班提供产品即可的产业，也将会面临必须拥有突破性的创新产品的时刻，否则生存空间只会愈加被挤压。