小米海外故事：梦想与现实

摄影：李亚婷

 

中国这个全球最大的手机市场正在接近饱和，各家厂商都需要新的增长点来保销量。它们不约而同选择了出海，希望用海外市场的增量来弥补国内市场可能出现的损失，小米是其中表态最积极的一家。

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文 |  《中国企业家》记者  崔鹏

编辑 | 马吉英

 

欧洲大陆的平均海拔高度是340米，那里大部分地貌都是平原，是全球地势最低的大洲。但对立志国际化的小米来说，它是一块必须拿下的高地。

 

分析机构Canalys的数据显示，中国智能手机市场的高速增长态势已经结束，2017年中国智能手机年出货量第一次出现下跌的情况，其中四季度同比大跌14%。糟糕的是这个跌势仍在持续，中国信息通信研究院发布的报告显示，今年前三个月中国智能手机出货量为8187万部，同比跌幅达到了26.1%。

 

信号已经非常明显，中国这个全球最大的手机市场正在接近饱和，各家TOP厂商都需要新的增长点来保销量。它们不约而同选择了出海，希望用海外市场的增量来弥补国内市场可能出现的损失，小米是其中表态最积极的一家。

 

小米向港交所提供的招股书中，将海外业务作为小米未来的三大增长点之一。小米在此前发布的CDR招股书中也声称，此次募集资金的40%将用于全球业务扩张。7月8日，小米上市的前一天，雷军在公开信中也再次强调了小米通往更广阔发展空间的三条路径，国际化是其中之一。“国际市场广阔天空大有可为。一季度小米的国际业务在全部收入中的占比已经达到36%。要进一步推进国际化，尽早实现国际业务收入占全部收入的一半以上。”雷军说。

 

对雷军来说，小米用八年的时间，改变了中国智能手机行业格局和历史，也缔造了一个资本界传奇。在海外市场，小米交出了一份有亮点的成绩单，但仍有不少遗憾。上市后的小米能否将国际化的野心变成现实？

 

小米靠红米，红米靠印度

印度或许是小米国际化进程中最有代表性的市场了。

 

印度作为世界第二大人口国家，是几乎所有中国厂商都想拿下的市场。小米招股书显示，2015年、2016年及2017年，小米总收入中分别有6.1%、13.4%及28%来自中国大陆之外的销售，其中印度占据了最主要的海外市场份额。

 

但小米起初在印度的发展并不顺利。2014年底，小米进入印度，第二年就遭遇爱立信的专利诉讼，导致采用联发科芯片的低端机型被禁售，小米在印度的销量陷入停滞。同一年它开始在印度建厂本地制造手机。2016年小米印度开始复苏，那时印度也成为了小米的避风港，在国内市场全线溃败的时候，海外业务回暖让小米的故事不至于破灭，并最终熬到了国内市场翻盘。

 

小米印度的反弹遇到了完美的时间差，竞品OPPO和vivo刚进行了一轮经销商调整，渠道还没有梳理完；而华为出于品牌定位的考虑，那时还没进入印度市场。“实际上他们（华为）认为印度市场产品比较低端，不符合华为的高端形象，就没有进，后来进也是用的荣耀（品牌）。”OPPO海外业务部门一位员工告诉《中国企业家》。在他看来，华为国际化做得最好，但不进印度相当于把这块巨大的市场拱手让给了小米。

 

与竞品的顾虑不同，小米在印度果断复制了它在中国的低价爆款策略，将销售重点放在“百元机”（一百美元）上，红米手机成为印度市场的走量机型。2017年小米手机出货量重回全球前五，全年出货9141万台，其中红米手机超过7300万台，占比超80%，这也让小米贴上了“小米靠红米”的标签。

 

在小米印度的复苏过程中，公司董事总经理马努·占恩（Manual Kurmar Jain）贡献颇多，他树立了小米在印度研发、生产的本地企业形象，引入印度巨头塔塔工业名誉主席拉詹·塔塔作为小米印度的投资人，他还与印度总理莫迪的办公室保持着良好沟通，雷军2017年初与莫迪和印度IT、财政部长见面正是得益于他的引荐。那次会面之后，小米在印度市场一路狂奔，最终超越三星成为印度出货量第一的手机品牌，2018年一季度市场份额高达31.1%。

 

市场研究机构Counterpoint副总监塔伦·帕萨克（Tarun Pathak）表示，在小米复兴的过程中，印度市场作用巨大，它为小米提供了急需的增长动力，“2015至2016年，小米的市场份额急剧下滑，是红米3在印度的成功让该公司回血，之后红米4帮助它重拾势头并恢复信心，来进军其他新兴市场”。

 

不过，在印度成功的不只有小米，国产手机在印度市场的份额超过50%，前十名中除了三星都是中国品牌；OPPO和vivo在大部分东南亚市场中份额均位居前三名，即使在印度市场，华为荣耀进入后份额增长也很快；再加上小米在印度虽然销量领先，但主销机型都是红米手机，仍然不赚钱甚至亏钱。小米上市后，雷军无疑需要开拓更多新疆域。

 

非洲拉美大门紧闭

 

由于市场规模、购买力水平和消费习惯接近，拉美和非洲市场本应是小米在印度之后的第二个海外重点区域，小米副总裁雨果（Hugo Barra）也曾在2015年12月接受《纽约时报》采访时说，小米海外市场的下一个重点是非洲，同时也在对巴西进行投入。然而两年过去，小米并没有在上述市场取得突破，在对外口径上，国际化的重点也变成了欧洲市场，绝口不提拉美和非洲市场。

 

因为它尝试过这两块区域，但都失败了。

 

非洲虽然有超过12亿人口，但网络基础设施很差，智能手机保有量只有1亿台左右。Canalys数据显示，非洲手机市场第一名是中国手机厂商传音，该公司旗下三大品牌拿到38%的份额，其在非洲销售的手机里，超过90%是功能机而非智能手机，这也反映了非洲手机销售的现状。虽然非洲市场正在经历从功能机到智能手机的换代，但那里最受欢迎的机型仍然是百元功能机。

 

Counterpoint 研究总监闫占孟告诉《中国企业家》，非洲市场的渠道成本高昂，想做低价手机只能在当地建厂，物流和安全成本很高，需要长期操作，互联网公司短期内很难解决问题。传音采取的是本地研发、生产和销售的方式，在非洲深耕渠道多年，售后和物流布局完善，所以能赚到钱，但对于小米这种“外来人”而言，大力做非洲是赔钱的生意。

 

“即使将来非洲智能手机市场爆发，先进去的也是华为和中兴。”一位要求匿名的通信产业观察家告诉《中国企业家》，这两家企业在非洲的运营商关系更强势，渠道优势明显，华为目前在非洲市场排名三星之后位列第三。

 

拉美也让小米无功而返，那里是属于联想的地盘。比如在巴西这个拉美最大的市场，摩托罗拉拿到了超过23%的份额。联想手机一位员工告诉《中国企业家》，巴西业务表现很强势，“所以联想MBGROW的老大是巴西人”。Counterpoint的数据显示，2018年一季度拉美智能手机出货量占手机总出货量比例接近90%，智能机已成为拉美消费者最喜欢的机型。摩托罗拉在拉美拥有深厚的运营商渠道资源，2017年全年销量增长40%，2018年一季度市场份额超过11%，它帮助联想成为拉美市场占有率第二的品牌。

 

拉美和非洲都进不去，美国市场又很排斥中国品牌，小米想推动国际化更进一步，欧洲就是仅剩也是最佳地点。“如果你只说去欧洲卖手机，靠低价走量卖多少台都是赚，那这不算国际化，”华为终端市场部一位员工对《中国企业家》表示，“如果你（小米）说要做国际化，那欧洲这个高地是一定要拿下来的。”

 

进攻欧洲高地

 

2017年小米在印度市场打的翻身仗，以及公司上市后的经营需要，都给雷军下决心进入欧洲提供了充足的理由。

 

根据调研机构GFK的分类统计，西欧市场的智能手机平均销售单价（ASP）为446.7美元，它是除了北美之外，消费单价最高的市场。欧洲用户对手机价格不敏感，是因为运营商提供了大量补贴。

 

在欧洲手机市场，运营商渠道占比50%，开放市场（线下渠道）占40%，线上市场（电商）只有10%，与中国市场不同，欧洲用户更习惯购买运营商合约机，而不是在电商渠道购买裸机。所以对于每个想进入欧洲市场的中国厂商来说，运营商关系都是绕不开的大山。

 

小米提交招股书当天，雷军前往香港拜访李嘉诚，双方达成了战略合作，由李嘉诚创办的长江和记与小米宣布组建全球策略联盟。这个消息被淹没在了小米上市的报道中，但它其实是小米进军欧洲所拥有的少数优势之一。

 

长江和记的业务中包含电信领域，其海外电信资产集中在欧洲地区，业务主要由旗下Three Mobile（3集团）展开。按照双方协议，小米产品将在奥地利、丹麦、爱尔兰、意大利、瑞典和英国的“3集团”店铺推出，同时在丹麦、爱尔兰与瑞典等地为智能手机作特定优先安排。

 

但3集团只在部分欧洲国家拥有运营商，无法让小米进入所有主流市场，并且这些运营商普遍排在三四名左右，而欧洲的渠道又大多集中在头部运营商手中，小米其实拿不到太多好处。同时，欧洲运营商的入网标准很高，比如红米手机是按照中国运营商标准设计的，未必能立刻达到欧洲标准，这也需要长期的准备。

 

目前小米只在西班牙和法国这两个公开市场比较开放的国家有所突破，凯度消费者指数公司（Kantar）的数据显示，最近半年西班牙销量最好的11款智能手机中有两款来自小米，6款来自华为。华为凭借长久以来良好的运营商关系和持续的品牌营销，在欧洲主流市场的份额都超过了8%，部分地区甚至超过30%，已经成为欧洲市场做得最好的中国品牌。

 

某国产手机市场部门一位员工告诉《中国企业家》，小米在欧洲给荣耀带来的冲击很大，因为欧洲的线上渠道只有荣耀和一加在做，小米在欧洲走线上渠道、价格跟荣耀接近，对荣耀有直接的影响。“他们为了上市，拼命走量，给渠道方的让利很猛，自己不要钱。”他无奈地表示。一般手机厂商跟渠道分成的比例是“2/8开”或者“3/7开”，但小米在俄罗斯采用了罕见的“0/10开”分成比例，自己不赚任何钱，一门心思冲销量。

 

进入欧洲的另一大门槛是专利。虽然高通是小米的股东，小米也在2017年与诺基亚达成了专利授权，为进入欧洲扫清了部分障碍，但它依然要在欧洲面对巨头爱立信。

 

爱立信是欧洲通信产业的领导企业，负责欧洲5G标准的制定，在欧洲拥有巨大影响力。前述观察家告诉《中国企业家》，小米的低端机型以联发科芯片为主，“小米目前（欧洲）销量不高，未来一旦突破500万或者1000万（台），很可能面临爱立信的专利诉讼”，并最终引发禁售的结果。

 

小米在印度市场就曾与爱立信爆发过专利冲突，后来依靠跟高通的反向授权成功躲过禁售危机。此外小米在国内外市场还曾经遭遇过酷派和荷兰第一大电信公司KPN的专利诉讼。和竞争对手相比，小米在专利方面的积累似乎并不具备优势，更容易遭遇专利狙击。它在2017年的研发经费仅为31.51亿元，占总营收比例为2.75%，与之对应的是华为2017年研发费用为897亿元，占总营收比例为15%。

 

因此小米目前在西欧的重点放在西班牙、希腊和法国市场，那里的公开渠道更加开放，对于没有运营商资源的小米来说销售阻力更小。同时上述市场的消费者对低价手机的热情更高。IDC数据显示，今年首季小米在希腊的市场占有率为24%，在西班牙的市场占有率为12%，排名第四。

 

除了运营商和专利问题，小米还要面临的另一个棘手因素是品牌弱势。相较于亚非拉用户，欧洲用户更在乎品牌和质量，小米擅长的低价策略无法获得较大突破。欧洲用户也比较传统，Sony和LG等在中国已经不太常见的传统品牌，在这里反而有不错的销量，这种品牌的积累是小米急缺的。

 

小米在欧洲的竞品一加在2017年共卖出400万台手机，其中70%来自海外市场，每部手机平均售价3200元，最新的一加6手机定位在500欧元的中高端档位，却在开售22天在全球卖出100万台。虽然小米也将MIX系列高端产品带入了欧洲，但真正走量的还是红米等低价机型，价格普遍不超过1000元。这种低端机畅销的现状就像双刃剑，帮小米拿到了不错的数据，也为小米贴上了“低端”的标签。

 

小米负责全球扩张的高级副总裁王翔曾表示，欧洲有发展机会，因为当地市场竞争不算激烈。不过，小米在欧洲重点发力的几个国家已经面临中国同行的激烈竞争。据俄罗斯卫星通讯社报道，2018年2月，华为和荣耀两个品牌的智能手机在俄罗斯销量首次超过苹果，已经仅次于三星，远超小米。

 

雷军曾表示，小米三年前国际化很着急，一下开了7个市场，损失非常惨重。但组建队伍、了解每个国家的情况包括政策和竞争环境，没有两三年酝酿期，想迅速进入一个国家几乎是不可能的。只是不知道这场欧洲攻坚战，资本市场愿意等小米多久。

值班编辑：武昭含

审校：杨倩