2018年游戏行业研究报告
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导语
游戏公司近日迎重磅利好，版号申报将正式重启。原国家新闻出版广电总局官网显示，《出版境外著作权人授权互联网游戏作品申请书》，《出版国产电脑网络游戏作品申请书》或《出版国产移动游戏作品申请表》已经上线，上线日期为2019年4月19日。
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来源：广发证券
我们曾在《游戏行业未来的三条线索:创新红利、海外市场和云游戏》中提出2018年手游市场增长失速的主要原因有三个:监管因素、买量成本上升和创新空间缩小。
目前随着版号批复正常化，监管压制逐步缓释;而版号带来的供给侧出清也让买量端上升趋缓;市场目前担心的主要系手游市场的内在发展动力的问题。
市场上此前对于游戏的人口红利关注过多，而较少关注内容端的变化，我们认为18Q4以来行业仍出现了许多品类上的创新，内容创新的本身红利仍在。
本篇报告致力于梳理手游类型变化的驱动力，PC/主机游戏对于内容类型的映射以及我们看到的行业内容创新的趋势。
我们看到5个未来游戏行业潜在的发展方向:类型补全、玩法迭代、AR/VR、云游戏和游戏微交易。
▌手游的内容类型驱动力:底层平台、IP和消费人群
我们通过对2014年以来的游戏类型分析可以看出，目前游戏行业已经经历了从轻度到重度，类型逐步全覆盖的过程。
而面对未来，我们认为任何一种内容形式的变迁演进主要有内容侧本身的变化、底层平台和需求侧变化三种推动力驱动;手游对应的就是IP力量、手机性能升级和用户群体扩散带来细分领域需求三类。
手游的类型简史:从轻度到重度，从单一到全品类
2012年以来，手游类型的发展呈现出逐步重度、百花齐放的态势。我们选取了各个时期代表性游戏的例子，随着手机平台性能不断改善，出现的游戏类型也逐渐变多。我们可以将国内手游市场按照2年为间隔划分为4个阶段:
2012-2013年期间，手机屏幕仍普遍在5英寸以下，屏幕分辨率普遍未达到400ppi以上，电池容量较小，此时的主流游戏主要系休闲轻度游戏居多，主要以消除类、跑酷类、塔防类游戏居多，另外我们引进了大量的海外的优秀手游，如《愤怒的小鸟》、《水果忍者》等。
2013-2014年期间，手机的电池扩容，小米从从2000毫安跃升至3000毫安以上，在短局的PVE游戏之上，手机已经为大型游戏做好了准备。
这期间国产游戏也开始逐渐崛起，端游的主流品类MMO开始崛起，但仍以2D为主，如《梦幻西游》;另外策略类游戏、简单的音游均有代表作品出现，如《节奏大师》等。
2015-2016年期间，国产手游迎来了爆发契机，硬件端处理性能飞速跃升，屏幕尺寸普遍变大，因此重视操作和美术的游戏迎来了发展契机，如MOBA游戏《王者荣耀》、二次元卡牌的《阴阳师》、重度MMORPG《诛仙》、二次元卡牌动作的《崩坏3》等。
2107年-2018年，一方面是手机的处理性能继续提升，以FPS为代表的射击类型游戏迎来爆发期，如《绝地逃生:刺激战场》、《荒野行动》;
另外一方面是手游头部内容已经覆盖较全，品类上开始逐步向小众化的方向细化，如放置类游戏《旅行青蛙》、恋爱养成类游戏《恋与制作人》、小众独立游戏《纪念碑谷》等均出现在这一时期，还有2018年以来以IO类、速死类为代表的超休闲游戏开始爆发。
我们按照对手机性能的要求、包体大小、以及玩家的沉浸感将游戏品类分成4类:
1)超轻度游戏:IO类、速死类、竞速类游戏;2)轻度游戏:棋牌游戏、赛车跑酷、塔防守卫、消除游戏、益智休闲、音乐游戏;3)中度游戏:动作格斗、策略游戏、卡牌游戏、模拟经营;4)重度游戏:即时战略、飞行射击、角色扮演、体育竞技。
国内市场手游已经走过了从轻度到重度的过程，品类之间的竞争激烈。
伴随着玩家对体验要求的升级，我们预计未来细分领域需求将逐渐成为市场关注的重点，从MOBA、FPS等目前的大热品类来看，一旦玩法从小众走向大众，其对其他品类同样也会形成竞争挤压关系。
另外值得关注的是由于版号政策原因，飞行射击类几款头部大作并未进行商业化变现，未来政策若能放松或能提供部分市场增量。
手游演变历程的驱动因素:IP、手机性能和用户习惯
手游市场从轻度到重度，从单一到全品类覆盖的背后我们认为主要有三种因素推动:IP驱动、手机底层平台进步和消费者泛化和升级带来的需求变化。
首先IP驱动的背后是手游市场对于端游、页游市场的“重新复制”。
由于用户的媒体使用习惯逐渐由PC转向手机，手机端对应的涌现了对标PC端游戏内容的类型，而让原来老用户尽快适应手游版的最好方法就是IP引流(主要指端游、页游IP);另
外部分新消费者在其他媒体内容的消费之后的游戏需求也亟待满足(主要指动漫、小说、影视IP)。
根据伽马数据的统计，16Q1到17Q3的每个季度Top50的游戏中，IP手游的市场从114亿增长至180亿元，单个IP手游的平均季度流水达到了接近2.9亿元。
而从IP占比来看，端游IP改手游为贡献了最多的作品，17Q3在Top50当中有16款手游为端游IP;而其次则是动漫IP(17Q3约为5个);这也侧面印证了在迁移端游存量市场上，端改手是性价比最高的方式;而在拓展新增用户上，动漫消费人群或与游戏人群高度重合，IP引流效果较好。
由于“端改手”IP逐渐耗尽，未来IP对增量市场的拉动作用或将减弱，且主要体现在跨界IP上。
根据伽马数据的统计，端游IP改手游在Top50的收入当中占比最高，但随着无IP作品和其他类型的IP增长，其占比从16Q2的48%下滑至40%左右。
而2018年以来，传统端游IP已经所剩无几，未来IP游戏市场或主要依赖动漫和小说拉动，影视IP在转化效率较低，16Q1在Top50当中的收入达到4%之后就一路下行。
总结来看，手游市场对于端游、页游市场的“重新复制”已经走到终点，玩法、题材和类型的创新补缺将成为市场增量的重要来源。
我们认为对于游戏影响最大的手机技术参数主要包括:容量、屏幕大小分辨率和和网络环境。
近年来行业逐步从轻度游戏走向重度游戏，因此单游戏要求的内容大小明显增加，根据Wetest的统计，2017年一款棋牌或者消除类游戏预安装包大小仅需要50MB以下，而即时战略类游戏平均预安装包大小需要400MB以上，而2018年春节《王者荣耀》的版本更新后要求的内存大小是2.5GB，完美世界研发的《完美世界》手游iOS端安装包甚至达到了3.6GB，国内部分千元机仍是16GB或者32GB的内存，考虑到系统本身、照片、影像资料的存储空间占用，未来低端机的存储空间扩容将带来新的重度游戏下沉红利。
而运存和存储空间的提升速度或远超我们的预计。
根据Wetest的抽样调查，2017年仍有23%的玩手游手机RAW在2GB以下，2018年3GB以下RAW的手机已经降至12%，而3GB以上手机的比例已经从77%提升11pct至88%。随着存储器价格下降和手机设计创新，手机换机带来的存储空间提升也将提速。
手机屏幕的大小和分辨率则主要影响手游的沉浸感和操作感。
重度游戏类别中，即时战略类游戏、飞行射击类游戏和体育竞技类对操作的要求较高，而角色扮演类对于美术沉浸感的要求较高。
根据Wetest的数据，国内手机的屏幕端提升十分明显，960*540机型比例从6%降至3%，而1920*1080的机型提升8pct达到47%，2160*1080的机型也提升11pct达到15%。
网络基础设施将决定手游的延迟时间。
我们此前提到的即时战略类(包括MOBA)在游戏时长当中的占比已经超过35%，而射击类游戏的时长占比同样超过20%，这两者对于网络环境都有较高的要求。
射击类游戏要求100ms以下的延迟，如果超过100ms可能会出现明显的操作不适应、卡顿、画面掉帧等问题。
而4G网络带来的下载速率增长在经过了2017年下半年到2018年上半年的快速增长后，增速正略有放缓，根据CNNIC的数据，18Q1-18Q4的4G网络平均下载速率分别为19.1Mbps、20.2Mbps、21.5Mbp、22.1Mbps。
后续随着5G网络的商用化，无线网络或将带来进一步的手游延迟问题改善。
第三个驱动力在于消费端游戏玩家的泛化带来新增细分市场的需求。
根据极光数据，2018年手游用户的性别机构上，女性玩家相比提升了1.5pct至44.5%，男性玩家占比略有下降。而年龄结构上，26-35岁玩家比例略降低1.7pct至47.7%，36-45岁年龄层和大于46岁的年龄层占比均有上升。
玩家近年来的结构逐步向蓝海市场(女性、大龄玩家)不断渗透，因此众多细分领域的游戏开始逐步崛起，女性向游戏《恋与制作人》、《云裳羽衣》、《旅行青蛙》等热度巨高不下。
对标PC/主机端内容演进趋势，我们认为手游端未来或将与其趋同我们认为目前手游行业已经进入到较为成熟的地步，内容端的创新进入了深水区。
我们通过比对相对成熟的PC和主机游戏市场，跟进游戏类型演化的进程，发现动作类、RPG、射击类和体育类为PC/主机端最大的几个游戏品类，且小众游戏在不断冒头。
而对标国内手游，我们认为在大品类上主要有射击类游戏开启商业化的机会，类型融合上则将强调沙盒和即时动作，另外就是如地牢类、解密类、叙事类细分小品类或将迅速发展。
▌未来我们还可以期待什么样的游戏创新?
我们在前文中总结了手游的创新驱动力目前主要来自于手机底层技术的进步和消费者习惯的变迁。PC/主机游戏市场在品类上给予我们的启示在于射击类游戏或仍将有巨大的商业化机会。
中期3个值得重视的小品类分别是生存类游戏、开放世界和独立创意游戏(如Rougelike、养成模拟等)。
因此综合来看，我们认为在手游的内容创新上或还将有5个方向:
1)IP和玩法多平台复用，看好射击类游戏发展;
2)玩法创新的小型迭代:生存类、自走棋、互动电影、Rougelike等;
3)多人竞技的产品逐步全球化;
4)AR/VR和云游戏;
5)付费方式再革新。
大厂或将开始重视全平台运营;IP复用将成为流行
我们此前讨论过端游IP能够起到为手游导流的作用，而对于拥有多端开发实力的厂商而言，游戏在多个平台上的同时开发和复用或成为趋势。
典型的例子如《堡垒之夜》(Fortnite:BattleRoyale)，其在2017年8月推出了吃鸡的版本，之后在主机PS4和PC端迅速崛起，公司在2018年4月11日正式推出了手游版，另外在2018年6月推出了Switch版。
而值得注意的是，手机、PC、Switch和Xbox均实现了数据互通，有可能玩家相互匹配。
在多端发行迅速扩大了《堡垒之夜》的基础用户量，PC、主机和手游端这一作品均取得了强劲的收入表现。
根据Superdata对于PC端游戏和主机端游戏收入的估计，2018年3月之后《堡垒之夜》在主机端的排名高居第一长达5个月，其后从来没有掉出过前五;而在PC端，《堡垒之夜》的排名一直稳居前十。
根据Superdata测算，2018年全年堡垒之夜的PC和主机版共计收入高达24亿美元，数据统计当中不包含PVE模式的数据内容。
在手游端，根据SensorTower的数据，《堡垒之夜》在2018年移动端收入突破了4.6亿美元，且没有停止增长的趋势，在2018年12月单月收入环比11月份增长了83%，达到6879万美元。
根据AppStore排行榜来看，堡垒之夜从上线之初的2018年3月起就一直保持美国畅销榜前十，下载榜从2018年8月份开始逐渐下滑掉出Top20，这主要反应美国用户的前期导入已经完毕，后期依靠BattlePass的创新，该产品在创收能力上一直保持前列。
除了平台的复用，我们认为IP上的复用也将成为趋势。
我们以剑侠情缘为例，西山居这一款IP作品在端游端开发了《剑侠情缘网络版》、《剑网2》、《剑网3》和《剑侠世界》4款游戏，而在手游端也已经推出《新剑侠情缘》、《剑侠世界2》、《云裳羽衣》三款手游，而未来预计还将发行《剑侠情缘2》和《剑网3》两款手游。在端游IP逐步耗尽的情况下，端游公司预计都将合理地对头部IP进行二次开发、系列创作。
玩法创新并未中断:生存类、自走棋、互动式电影、Rougelike;持续看好射击类玩法拓展增量市场
2017年下半年吃鸡热潮之后，游戏行业本身玩法的创新也并未停滞。
我们统计了2017年以来较大游戏的百度指数情况，可以发现分别有《明日之后》(生存类游戏)、《太吾绘卷》(Steam武侠风游戏)、《元气骑士》(地牢Rougelike)、《隐形守护者》(真人互动式电影)、自走棋(IP棋牌游戏)等搜索关键词创下新高。
本身说明游戏行业内部的创新动能仍在，而在这些创新带来的玩法普适性和市场增量规模上，我们后续看好生存类手游和自走棋对于市场的增量拓展作用。
另外在射击类游戏上我们比市场更为乐观，持续看好这类游戏的商业化前景。
此时射击类游戏空占了游戏时长，却受制于版号政策并未形成变现，市场对此较为悲观。
我们认为射击类游戏是主机和PC端最大的品类之一，玩法创新层出不穷，吃鸡类玩法只是其中的一例创新而已，只要用户的需求还在，射击类游戏总能通过玩法的射击逐步满足玩家的需求。
这类游戏有着良好的玩家基础，同时玩家的ARPU值和留存率能够取得极佳的平衡，短局、强竞技的特性也符合当前流行的游戏节奏。
我们认为政策仅仅是指短期压制这类游戏的价值释放，国内手游射击领域的革新还未完成，未来将真正出现多端复用和IP复用的射击类游戏产品，并且在商业化前景上取得重大突破性进展。
我们参考北美市场来看，2017年年中以来已有三个头部游戏利用吃鸡元素迅速崛起:《绝地求生PUBG》、《堡垒之夜Fortnite》和《ApexLegends》，足以说明这一品类有着长足创新腾挪的空间。
大型游戏的未来要素趋势:多人、竞技、全球化
我们认为以后大量产品的设计前提就需要考虑全球市场。
根据SensorTower估计，全球的应用商店(主要以游戏类收入为主)仍有长足的增长空间，到2023年预计整体市场将达到1560亿美金，其中iOS为960亿美元、GooglePlay约为600亿美元，相比2018年的720亿美元的规模提升117%。
由于其增长或主要由非发达地区推动，中美两国的市场占比或将下行，因此游戏公司在考虑游戏立项之时就需要定位全球，未来几年我们预计将形成国内游戏公司凭借产品优势大量出海的新浪潮。
而在全球化游戏的设计上，需要更加强调多人竞技，非当下流行的超休闲单机游戏。
从Steam上来看，联网游戏凭借网络效应能够更多的攫取用户资源，形成更庞大的用户规模。
因此短期适合全球化发行的游戏或将以回合制策略类游戏(如SLG)为主，另外还有即时战略、射击类游戏将适合做全球化拓展。
我们认为中国游戏公司在这方面已经积累了部分的产品和发行优势。以SLG为例，我们列举了5款国内公司在北美发行的头部产品:《列王的纷争》、《王国纪元》、《火枪纪元》、《文明觉醒》、《阿瓦隆之王》，我们列出其历史的畅销榜排名推移，发现这类游戏在美国畅销榜上进入Top50的时间在迅速缩短。
最开始《列王的纷争》、《王国纪元》、《阿瓦隆之王》均需要大约2-4个月的时间才开始在美国iOS畅销榜上崭露头角，而最新的产品如《火枪纪元》和《文明觉醒》速度明显更快，大约在发行上架后的1-2个月便能够进入畅销榜Top50，一方面说明我们在成熟的北美市场的SLG品类上已经形成了部分的竞争优势，另外一方面则说明即使是成熟市场，发行游戏的前期试错阶段或已经过去，未来将逐步进入全球化发行的阶段。
计算平台的性能提升带来的两种可能性:AR/VR+云游戏
在计算平台的创新带来的类型创新上，AR/VR游戏或将是第一类受益者。例如腾讯预计在4月中旬将推出首款LBS+AR游戏《一起来捉妖》，或有望在国内复制《PokemonGo》的成功。
此前《PokemonGo》在2016Q3发行后曾经掀起短暂的热潮，但当时仍受限于手机的硬件限制并未能完全普及，随后两年伴随着官方的运营活动和手机硬件条件的升级，该游戏又迎来了新一轮春天。
据SensorTower最近发布的报告显示，Niantic公司研发的LBS+AR玩法的手游《PokemonGo》在2018年再次出现增长，收入同增35%达到7.95亿美元，对于生命周期较短的手游而言，这是极少见到的。
按照SensorTower此前公布的数据，该游戏自2016年7月份发布之后的累计收入超过了22亿美元。回顾其发展过程，截至2016年底PokemonGo发布5个月的收入就达到了9亿美元。
不过当时由于硬件要求较高和热度自然下降，该游戏在2017年的收入只有5.89亿美元左右。
2018年游戏在收入端的复苏较为强势，有媒体将其归结为新内容和玩法(如PVP模式)，我们则认为另外一个因素是本身手机的更新换代潮流增强了计算能力和电池续航能力，让部分中低端手机运营这样的LBS+AR游戏成为可能。
通过对2016年以来美国市场上PokemonGo的免费榜和畅销榜排名回顾我们可以发现，2018年之后游戏的下载量和收入均出现了较大幅度的回暖，说明并不仅仅是在提升老玩家的ARPU值，而确实吸引了部分的新玩家进入游戏。
第二个底层平台进化驱动的创新则是云游戏。
目前主流的云游戏主要可以分成云端
回传的是命令流还是视频流两类，我们在此处提到的云游戏一般指后一种，云端需要承担视频的输出工作，最后在本地是视频回放，而不是第一种解决方案，需要进行本地渲染和最后输出。这一解决方案的优势在于不依赖本地的计算能力，而更加看重视频的传输速度，即网速和延迟情况。
目前Google、腾讯大厂已经相继推出了自己的云游戏服务品牌:Stadia、腾讯即玩，未来一年预计将陆续有云游戏项目落地。
对于市场来说，我们认为云游戏最大的想象空间有二:
1) 首先是拓展了游戏的易得性，因为只需要网络传输条件和显示设备即可以享受3A级游戏，无需本地空间，这将降低游戏的门槛吸引更多的蓝海玩家。
2) 新设渠道，且有可能颠覆目前游戏的分发机制;原来依赖单一渠道做分发和粗暴买量的模式可能会转变为更加倚重游戏本身的口碑传播、社交传播和KOL的内容传播;而渠道的获客门槛降低之后，往往会加剧头部效应，优质的游戏将在“羊群效应“下强者越强，同时玩家的消费频次和交易频次或将有所提升。
总结来看，云游戏的落地首先将给市场带来新的蓝海玩家，其次还能够增进玩家的消费频次，而其最大的意义在于有望颠覆当前游戏的分发机制，成就新的渠道模式。
用户体验和付费的再平衡:BattlePass引领付费方式革新
除此之外还有于BattlePass对于付费系统的革新。《堡垒之夜Fortnite》设计了BattlePass这一崭新的付费体系:玩家可以购买游戏通行证，凭此加上日常的游戏
进阶可以最后领取相应的皮肤、道具奖励，简单来说就是“花钱买奖励”。
在这一模式的助推下，根据Superdata，《堡垒之夜》全年收入突破了25亿美元，付费率高达68.8%，远高于其他竞技类游戏15-20%的付费率。
这一付费模式在海外市场已经得到了充分验证，腾讯的《PUBGMobile》在开启了RoyalePass系统之后，2018年6月份总收入超过了2500万美元，而根据最新Superdata的数据，1月份流水已经突破了4500万美元。
国内《王者荣耀》在2019年1月份的更新当中加入了战令系统后取得了良好的效果，推出之后《王者荣耀》的热度显著攀升，微信指数在2月2日攀上了4134万的高峰，环比增长了151%，而同天《刺激战场》只有476万的微信热度。
从北美畅销榜来看，BattlePass这一收费模式的适用性或许比我们想象的要更广。此前市场的主要观点认为这项付费设计主要适用于高DAU和低ARPU值的游戏，但4月中旬supercell的策略类游戏推出了自己类BattlePass系统-黄金令牌系统，并迅速登顶北美排行榜第一名，进入了112过iOS游戏收入榜前十名。
我们认为这一收费模式或将适用于任意手游，只是对高DAU的游戏弹性更大，预计后续将会有更多的厂商进行相关方面的跟进。
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