教育消费升级即将开启，创业者需要做的是「高筑墙，广积粮」

▲ 蓝湖资本管理合伙人  胡磊

来源：投资人说（ID：touzirenshuo）

记者：苑晶

编辑：周文猛

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整个教育行业的客户数和客单价都在快速上涨，有人以「量价齐飞」来形容教育市场，这是一个很少见的市场机会，未来可能会诞生 20 个独角兽。

目前，教育行业处于「春秋战国」时期，今天跑的快的未必可以成为最终的赢家。在硬仗来临之前，创业者需要做的是「高筑墙，广积粮」。

近期，蓝湖资本管理合伙人胡磊针对教育消费升级的趋势，对这个赛道上的创业者提出了几点建议

我是个 7 岁半孩子的爸爸。为人父母的焦虑感也时常伴随着我。从孩子上幼儿园开始，我就开始思考，究竟应该帮助他安排怎样的学习道路才能让他长大后从容不迫，过上他可以自由选择的生活？我也是咨询了一圈，并询问了孩子自己的想法，最终在他 6 岁的时候帮他报了辅导班。

我们这一代是中国教育的受益者，我们也希望良好的教育带来的好处依然能传递给下一代。曾看过北京大学中国教育财政科学研究所的一个报告，根据调查，2018 年，学前和基础教育阶段全国家庭生均教育支出负担率为 13.2%，这其中随着孩子学段往上走，支出占比也迅速提高，高中阶段家庭教育负担率为 26.7%。在校外学习方面，中小学阶段学生的校外教育总体参与率为 47.2%，校外教学支出占总体教育支出 8 成以上。同时，家庭父母的教育水平越高，教育消费支出越高。

即使在二胎政策的刺激下，中国的人口增长趋势在较长时间内看都会是比较平缓的。教育市场规模翻倍并不是因为人口增加，而是因为参培率的上升和教育产品的涨价。整个行业的客户数和客单价都在快速上涨，有人以「量价齐飞」来形容教育市场，这是一个很少见的市场机会，未来可能会诞生 20 个独角兽。

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教育才是真正刚需的消费升级

回顾整个中国教育互联网行业的发展，可以大致分为几个阶段：

第一阶段是 20 世纪 90 年代：这个阶段以线下培训蓬勃发展为主要特点，互联网教育仍处于萌芽期，比较简单粗放。1995 年成立的国联网校是中国第一个网校，之后是 101 网校。这时候，整个中国互联网行业也才刚开始发展。主要解决的是教育资源分布不均衡以及学历资源有限的问题。

随着进入新千年，网校开始蓬勃发展。新浪、网易、搜狐掀起了互联网公司第一波赴美上市的浪潮，新东方在线、学而思的线上课程也差不多在这个时期开始运营。

第二阶段是 2006 年前后开始：这个阶段有两波海外上市热潮。

第一波是以新东方在 2006 年挂牌纽交所开始的，随后又有双威教育、诺亚舟、弘成教育、ATA、正保远程等在美上市。

第二波是 2010 年左右，前后有安博教育、环球雅思、学而思、学大教育等企业成功赴美上市。

同时，MOOC（注：Massive Open OnlineCourse，大规模开放在线课堂/课程）模式开始兴起，真正开启了优质教育资源共享的时代。MOOC 模式的传播，也让「终身学习」的概念开始深入人心。

第三阶段是 2013 年前后：这一阶段被普遍称为「中国互联网教育新元年」，教育创新的模式也层出不穷。

具体来看这个阶段，2013 年开始的教育热潮更多是依托互联网技术起来的，借助于录播、直播的方式，当时大家认为在线教育会摧枯拉朽地打败线下教育。当然在目前看来这并没有发生，不过我认为，在相当多的类目里，线上教育「挤占」线下的生存空间是个大概率事件。这时期涌现了一批类似 MOOC 模式的教育平台以及基于移动互联网技术的工具类教育产品。到 2015 年的小高峰则是来自于创业模式的跑通。现在的热潮则是因为整个消费升级带来的。我一直强调教育才是真正刚需的消费升级，也就是我们在这一轮决定重仓教育赛道的核心驱动因素。

（数据来源：IT 桔子、鲸媒体）

那么，消费升级在教育领域体现在哪呢？

1. 更优质的教育资源的需求。

中国教育在从古至今几千年的历史中，教育资源的稀缺永远是最核心的议题。从上世纪 90 年代网校的开办到 2011 年左右 MOOC 模式在中国的火热都是在试图解决这个问题，并逐步引导到优质教育资源的议题上。低线城市的学生想要一线城市的名师，一线城市的学生想要北美外教。学校里大班学习的孩子就希望能在补习班获得小班或者一对一的学辅导。

我们这一波看到的受到追捧的教育公司，无外乎都遵循这类的产品逻辑。在这样的逻辑下，蓝湖资本 B 轮领投了溢米辅导。溢米辅导专注于中小学在线 1 对 1 辅导，主打的产品点是 100% 聘请全职专业老师，高品质、个性化的教学。

2. 更精准的教学服务需求。

教育市场是一个万亿级别的市场，服务对象的年龄跨度从 0-6 幼儿启蒙阶段到 K12，再到考研留学、职业培训乃至终身学习。教育市场「大而分散「是大家的共识。我曾经提出一个理论，叫 Hunting The Dinosaur（猎杀恐龙），也就是说创业应该去一个体量巨大但效率低下的存量市场中寻找机会。

中国教育市场产生了如此多体量巨大的教育集团，但并不意味着大而全，针对大公司的产品断档期中去寻找机会，可能有意外的收获。即便是出国留学巨头新东方也会面临一些细分领域的需求也无法精准解决的问题。在留学行业中，我们看到了两个明显的变化：

一是，留学低龄化。留学生一旦低龄化之后就出现很多新的考试形式，这可能是新东方过去并没有做过的。

二是，留学科目的多元化。留学的专业选择开始变得多元化，相当一部分留学生选择文史哲专业，甚至和艺术相关的专业也越来越受追捧，比如服装设计、建筑设计、外观设计、工业设计等。基于这样的变化趋势，蓝湖资本投资了培诺教育和 SIA 国际艺术教育。培诺教育主要做英国 A-Level 考试的留学培训服务，帮助中国的高中生通过英国 A-Level 考试申请英国排名靠前的本科院校。而 SIA 则专门提供国外顶尖艺术类院校的留学申请服务，帮助学生根据每个学校的偏好有针对性地做作品集准备。

3. 新品类消费的产生。

比如少儿编程市场，这在以前是完全没有的赛道。得益于这十年互联网以及 AI 对整个社会带来的巨大改变以及 IT 类就业的景气程度，让家长对编程教育产生了兴趣，并加大了投入。对比国外市场，在美国 K12 阶段约有 67.5% 的孩子已接受在线编程教育；以全球最主要的少儿编程语言 Scratch 的统计数据为例，美国市场的渗透率最高，达 44.8%，英国为 9.3%。而中国大陆的少儿编程教育渗透率仅为 0.96%，增长潜力巨大。因此蓝湖资本在天使轮就投资了 Vipcode。

再比如，英语启蒙教育。以往在语言培训中，0-6 岁儿童的启蒙教育是被忽略的一个阶段。而现在 80 后家长开始认同儿童认知发展和语言培训的科学体系后，儿童的外语学习也开始前置。这方面，蓝湖资本在 pre-A 轮投资了英语小神童。

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硬仗即将开启

教育行业正处在「春秋战国」时期

和快手、今日头条比，教育「不性感」，以至于每逢人们提起它的时候，没有太多的想象。理性地说，教育有其自有的行业规律，在保证教学质量的前提下，招生速度、扩张速度都要受一些客观环境制约。

目前来看，教育行业正处在「春秋战国」时期。以 k12 课外辅导为例，由于地理因素让整个行业比较分散：上海有精锐教育、北京有高思教育、深圳有卓越教育，各地区还有一些本地知名企业。而在线上，各个细分赛道竞争火热，今天跑的快的未必可以成为最终的赢家。很快，在资本的助推下，如我们在外卖、网约车、共享单车上看到的现象最终会在在线教育上重现。这将会是一场硬仗。

在硬仗来临之前，创业者需要做的事「高筑墙，广积粮」。「高筑墙」是指要挖深自己护城河，提高竞争壁垒；「广积粮」是指要注意资本市场的动态以及自己的财务状况。

如何「高筑墙」，归纳起来就是一个问题——如何保证长期的教学质量，持续显著地输出好的学习结果，这也是蓝湖在衡量教育公司时最核心的指标。

消费者都是在购买教育产品时都是有所预期的，无论是开口说英文、提分或是拿证书，都需要在可预期的时间内获得正反馈，这才会刺激其继续付费，整个商业模式才会形成闭环。

具体来说，不论线上还是线下，任何教育公司都一定有两个核心成本——教师成本和获客成本。一般的公司，销售和营销费用要占 35%，一对一多一点大概是 40%；教师成本上，课越大成本越低，大课大概 20%、上小课 30% 左右、一对一是 50%。请名师上大课一直是新东方的模式，事实证明，这种模式对于考 GRE、托福的学生非常行之有效。不过，2010 年以后，新东方也开始做 K12 课外辅导了，课外辅导一般 1 对 12 或 1 对 20 不等，但肯定请不了那么贵的老师了。

其实本质上说，大班小班还是一对一，并没有好坏上的区别，只是功能不一样。大班是「培优」，这样的课堂内互动比较少，学生按照课程进度一节一节上课，后面的练习自己完成；对于出国市场，一对一「补差」就相对多一点。从单个学生盈利的角度，肯定是大课的成本更低一些，一对一的第一单肯定是亏钱的。

大家买进来的销售线索最后乘以转化率到最后成交，会发现这个营销成本在 K12 的市场大概有 6000-7000 块钱，这之中还没有包括销售人员的成本、老师的成本等等。在续约没有被充分验证之前，一对一财务模型是有风险的，创业者需要密切关注。

所以，现在做教育的难点在于，一边得烧钱，一边得赚钱。既要面对市场过火后，入场者众，需要飞速扩张的问题，也要面对优化财务模型的问题。

其次，我对教育公司的建议是，一定要注意企业品牌。一家教育公司的品牌主要就是家长和学生的口碑。毕竟支出占比如此高的消费，是一个非常重的家庭决策。公司有了好口碑才有续约率，才能有效降低获客成本，长期财务模型才会被优化，也就是说只有保证口碑才能让整个商业模型持续运转下去。

而塑造品牌看教师，教师的背后是企业的管理。对于一家教育企业而言，从教师的招聘、培训、课程监督、薪酬体系各个方面都会影响到教学质量。然而，教师又是一个很难被管理的群体。并且，对于教师的工作质量衡量一直都是业界难题，这一点尤其体现在大公司里。学生的评价教师的业绩短期难以衡量，更重要的是这个问题反馈周期慢，也很难被察觉，等到出现问题再补救比较麻烦。

蓝湖资本目前在 K12 课外辅导、启蒙教育、少儿编程、留学、教育信息化、终身学习上都有投资布局，未来还看好职业教育平台化的机会。

另外，今天，有了微信群、微店、直播等等手段，一定程度上教育成本在降低。这产生的另外的结果是，低线城市的学生也都可以享受到这些好处。今天，一二线城市平均课时的单价已经到了 400-500 块钱，但如果读网校，一节课只需要 120-150 块钱。以后，随着技术进步，想必在线教育的成本还可以降低。所以我们也看好那些能成功渗透低线城市的创业机会。

总的来说，互联网教育经过近 30 年的发展，无论是「互联网+教育」还是被「AI+教育」，最终教育的投资和创业都要尊重教育规律。本质上所有人学习的时间是有限的，真正优秀的教育产品是不是贩卖焦虑，而是赋能学习者在有限的时间里，切实提高学习效率和成果。

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