6大要素，让客户下单

2018 年 11 月 29 日 笔记侠

内容来源：笔记侠经陈勇老师审阅，授权发布。

嘉宾简介：陈勇，转化率特种兵、鸟巢峰会特邀讲师、钛媒体2017年度最受欢迎钛客、百度深圳分公司转化率咨询专家、在行市场领域北京区域评分最高&价格最高行家。

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精彩笔记·市场营销

本文优质度：★★★★★+ 口感：芝士蛋糕

笔记君邀您，阅读前先思考：

产品曝光到变现的全过程是怎样的？
怎样让客户下单？

大家今年的业绩怎么样？

有的企业过得还行，大部分企业今年的日子并不好过，这句话可能会让大家不舒服，但是事实就是如此，问题的关键是，怎么解决我们现在遇到的这些问题？

我总结了一下，目前，种子轮、天使轮、A轮、B轮的企业，遇到的问题主要是：

1. 增长出现了瓶颈

我遇到过一个企业做冷启动，到一个月3.5亿的规模，就增长不上去了

2. 流量成本高居不下，很难降低

3. 广告效果越来越差

4. 没钱的时候不知道如何以小搏大

比如，你还处于种子轮、天使轮，没太多钱的情况下，不知道如何以小搏大。

好不容易融了A轮、B轮，你发现，你想做规模，却不知道怎么做规模。以下讲的内容跟这些问题都有关系。

讲后面的内容前，先和大家确认几个事实：

1、所有增长的基础是人口的红利，人口的红利决定了所有的红利。

2、高速公路，绝大部分时间不会让你免费过马路。

最近，有很多人忙着做抖音。

之前遇到的一个财富管理公司，在中国做财富方面属于头部公司，他们的一个增长人员发朋友圈说，抖音果然是红利期，一晚上涨了30万的粉丝，他们很高兴。

我留言说，这三十万粉丝能转化成一个买你们家私募的客户么？（私募产品一百万起步）。

过了一段时间，他又在那条朋友圈底下留言说，这些粉丝基本上没法转化为客户。

他甚至怀疑抖音的数据是不是造假的，他忘了最本质的一点，就算你的微信、抖音涨了几百万粉，app下载量也大增，但他们能转化为付费客户吗？

很多企业会遇到这个问题，有时候发现用户量增长得很快，但是，他们并不愿意付费。

一、创业到规模商业的四阶段

去年年底时，我一个星期见了三个公司的老大，他们一年的营业额都在一百亿以上，加上我自己服务的一些年营业额在数亿到百亿不等的公司，发现了一个现象，一个创业公司到最后的规模商业（一年至少要做五个亿以上），基本都经历了四个阶段。

第一阶段：打磨好产品的原型后，通过冷启动，以小搏大。

在以小搏大阶段发现问题——天花板太矮了，这个时候你还没融到资的话，去以小博大，当你融到资以后，再以小博大就很难了，因为流量太少了。你融资后进入第二阶段。

第二阶段：依靠规模投放带来快速的规模增长。

但是，过段时间后，你也会遇到一个新的问题，这些流量体的流量也被你洗干了，刚才讲了：人口红利决定所有红利。

哪怕你用微信，微信有9亿多用户，微信里符合你的用户群可能只有2000-5000万，流量洗干了怎么办？这时候需要进入第三阶段。

第三阶段：MGM（MGMMember Get Member，是webpower中国区的一个标准化的邮件营销活动，主要通过推荐注册抽奖等""会员推荐会员""的模式实现。）营销增长（客户转介绍营销增长的方式），去触达那些广告投放触达不到的用户。

当MGM营销增长也遇到天花板之后，就进入第四阶段。

第四阶段：开辟新的业务线，并重复前面三个步骤。

我拿16-17年服务的企业“花点时间”来举例。

大家对花点时间比较熟悉，花点时间经历了这四个阶段。

首先，通过【99元/4束花】这种产品去做冷启动。

比如，在一些公众号投放软文，靠周围朋友的转发还有一些其他方式去以小搏大。

但在16年上半年，他们发现，这种方式天花板太矮。

然后，他们找到了第一个适合他们的流量体—朋友圈，当他们通过朋友圈广告投放产品时，效率高了很多。

但是，他们觉得转化率还有优化空间。

后来，他们通过其天使投资人青山资本找到我，让我去给他们做营销咨询，帮助他们把朋友圈广告曝光到关注公众号的转化率提升29.76%，公众号链接到的有赞店铺支付转化率提升117.9%。

他们每天大量投放广告，但随着投放时间的延长，7个月后，朋友圈广告的投放效率开始下降，但这时的客户量早已百万级别。

随后，他们启动了前面提到的MGM营销，通过客户转介绍的方式继续带来增长，比如，你拉三个人去购买，我就给你送一束花。

【每周一花】快做到天花板后，他们又增加了新的产品线：多肉。

多肉做完后，他们又开始做线下鲜花店的招商加盟。

对于一个企业来说，他想继续增长下去，基本是按照这样的阶段去做。

在这样做的过程中，会遇到几个终极问题:

1.产品，做规模商业。

不能产能有限，不能天天赔本赚吆喝，要产能无限或者产能接近无限。

2.产品的利润要OK，分引流产品和利润产品。

解决产品的问题，刚开始要解决流量问题，否则，产品再好卖不出去。

比如，做线下店，去北京三里屯找个人流很好的地方，但是，人们不进店或者不购买也白搭。

搞线上也一样，买了流量以后，发现没办法变现，也有问题。

所以，所有的规模商业必须解决三个终极问题：产品、流量和变现。

首先，我们把产品分为引流产品和利润产品。

同样拿花点时间举例。

花点时间是每周一花的行业，可以理解为新零售行业或相关行业。

他的基础引流产品就是99元/4束花的nuture自然系列小混版。

但是，如果小混版没有规模也赚不到钱，当到一定规模后，发现只能微盈利，所以，他们后面推出了利润产品，nuture自然系列Pro版，169元/4束，它的盈利状况就是相对OK的。

但是，产品端做好这些就够了吗？你发现，产品出现了一个bug，99元/4束花，也就100以内，他通过这种方式去洗流量是没问题的。

但是，169元是150以上的产品，那么，100到150之间出现了断层。

这个断层很可能会在用户向上升级复购的过程中出现问题，并且这个价格可能会给你的竞争对手留了一个后门，他可能通过这个包抄你。

那么，你怎么做才不会给竞争对手留后路门，并且设计一种让你的利润率暴涨的产品？这是你们要思考的问题。

大家自己去看花点时间的商城，有一个产品叫nature自然系列More版，卖139元/8束花。

但是，这八束花分4周送达，也就是说每周2次（每周同时收到2束花），完美解决了这个问题产品向上升级复购及利润率的问题。

99元/4束是100元以内的，139元/8束是100-150之间的，169/4束是150以上的产品。

通过这个产品策略，既完成了客户的向上升级复购，又不给竞品留后门，还让利润率上涨了。

第二个，如果做规模集采，你会知道，鲜花和花瓶本身成本低，物流成本（才能够站点送到你家最后一公里）是顺丰决定的，你怎么做也很难降下来。

但是，你别忘了，用户以前买过99元/4束花，说明他对花点时间的产品质量还是能接受的。

在这样的用户里去搞139元/8束，就不会增加什么营销成本，我发短信去营销就行了。

第二，一周一次和一周两次，花的成本并没有增加，因为本身成本低。

然后，物流成本最后一公里是顺丰决定的，你送一束花和送两次花的价格是一样的，因为都是首重范围内，所以你的最后一公里物流成本也没有增加。

你会发现，用户只增加了40%的支出，但他的花量涨了一倍。

并且花点时间的利润会涨很多，且不给竞品留后门，这种产品的阶梯设计就是一个逐渐完善的过程。

大家可以去思考一下，自己的产品应该怎么去设计，引流产品、中间产品、利润产品。

二、曝光到成交全流程解析

很多公司从广告曝光到成交流失了很多流量，所以，我把这个版块单独拿出来讲。

首先，你要通过某个渠道把你的商品的展示出去。

无论是搜索、微信公众号还是电商。

如果对方感兴趣，他会查看，查看后，如果他进一步对你感兴趣，他会跟你产生关系。

目前，在整个互联网时代，和产品产生关系主要分以下几种情况：

关注公众号，下载app，感兴趣的打电话去了解一下，在线沟通一下，或者直接预约甚至直接购买，都有可能性。

我讲一个广告从曝光到交易全过程的项目。就是我2014年操盘的ROI超过100的儿童围棋培训的案例。大家听完以后要举一反三。

我们看一下广告从投放到最后交易的全过程。

看一组对比数据，儿童围棋培训项目2014年线下招生和网络招生的全流程对比数据，优化后的网络招生转化率是线下招生转化率的30多倍。

最终转化率=兴趣率（转化率1）×预约率（转化率2）×到场率（转化率3）×到场成交率（转化率4）

只有提高每一步的转化率，才能让最终的转化率有大幅度的提升，那每一步的转化率是如何优化的？

如何优化询价话术，让预约率从33%提升至74%？

当一个客户问价格时，特别是价格远高于同行情况下，该怎么回答？以我操盘的儿童围棋培训项目为例。

客户打电话来，问你价格多少时，你想想，当你的价格远超同行，你怎么说？

如果直接说价格，基本不会有下一步，因为：

1、如果只看价格不看价值的话，我们价格远高于同行。

2、直接问价格的客户是询价的客户，这个时候，正确的做法不是说价格。而是：

第一步：提供多种选择，避开主要问题。

家长：在你们那学围棋需要多少钱？

售前客服：家长您好！我们这有初级班、中级班、高级班，分3个月、半年、1年、3年的课程，要看孩子适合读哪种班，才知道最终学费。

第二步：用容易回答的问题来筛选目标用户

售前客服：孩子几岁了？

家长：X岁（如果孩子符合4-6岁的年龄，继续后面的问题，不符合就说不合适在我们这学，低于4岁，记下孩子年龄和家长号码，在系统中记录下来，到了适学年龄的前2周再联系家长，超过6岁，就说不适合我们这种班了，委婉拒绝掉。）

之所以第二步问年龄，是为了快速判断是否属于目标客户，不属于目标客户的迅速解决，挂掉接另外一个电话，售前客服人数有限，需要把时间留给目标客户。

第三步：把所有可能的情况都经历一遍+对应的痛点刺激

售前客服：是男孩还是女孩

情况1

家长：男孩

售前客服：性格是活泼好动还是成熟稳重

情况2

家长：女孩

售前咨询问：性格是活泼好动还是文静

情况1.1

家长：男孩子性格活泼好动

售前客服：家长您好！我们北京有13所校区，最大的校区是望京的六佰本校区，有1000左右个孩子，绝大部分家长把孩子送过来学围棋就是因为孩子活泼好动，太闹了，注意力不集中。

我们都知道，注意力不集中，学什么都不行，孩子将来可能是个废才，听孩子的幼儿园老师或一些教育专家和朋友说，学围棋能提高注意力，所以把孩子送过来学围棋，锻炼孩子的注意力。

情况2.2

家长：女孩性格偏文静

售前客服：您还记得您读高中的时候，学空间立体几何和排列组合是不是班里的男生成绩普遍比女生好？

这是个事实，大部分女生的空间想象能力和逻辑推理能力比男生要差，现在生了个女儿，将来读高中也要学排列组合和空间立体几何。

家长是现在花钱送孩子学习围棋，解决问个问题，还是等将来孩子读高中的时候，孩子痛苦，家长也跟着一起痛苦（辅导孩子数学题也是很痛苦的事）

所以，通过把所有客户的情况都模拟一遍，无论他问什么，你都能回答，并且能刺激痛点+传递产品/服务的价值，你的预约率一定会高很多。

这就是为什么儿童围棋培训项目网络营销团队经过话术优化之后，预约率能从33%提高到74%。

细节里面不仅有魔鬼，还有很多钱。

讲这个案例是想让大家知道，作为管理层，平常不能只关注ROI和最终的转化率，要拆解成交的过程中，曝光到成交都经过了哪几个步骤？然后逐步优化。

三、以小博大和规模投放

讲完曝光到成交的全流程拆解后，我们就讲讲初创公司如何以小搏大、融资以及你怎样规模投放更有效果。

分享一个创业公司一个月3.5亿做到一个月60亿的案例。我按照前面，一个企业经历的四个阶段给大家拆解一遍。

这是我2016年4月份操盘的项目。

他们通过北大的校友找到我，说在营销上遇到了问题。

我了解到，他们的现金贷业务先通过戒赌吧、借钱吧发帖等方式去做冷启动，然后1个月做到3.5亿，突然发现，继续之前的操作，规模极其有限。

他们开始去投搜索广告，比如百度、360、搜狗等，也开始投信息流广告。

此外，他们还有个app，通过做ASO实现规模增长，但是规模增长的过程中出现了问题，就是成本太高了。

我确定给这个项目做营销咨询时，发现了几个问题：

1. 他们没有搞清楚用户的核心诉求

原页面上主打的卖点是贷款利息便宜，但是现金贷的用户借款金额少、借款时间短，就算利息比别人高20%都没有感觉，是因为你就多几块钱十块钱的事情，别人没有感觉。

现金贷的用户最关心的问题也不是安全的问题，因为你借钱给他，不是他把他们的钱放到你这里理财，他最关心的问题是说你什么时候钱能到账！

所以，后来我给他提炼了一个他们页面投放的slogan，是快至56秒到账！对，不是60秒也不是1分钟，而是快至56秒到账。并且是到账，不是放款。

2. 在选择营销渠道上，有些数据能排除一些当下无效果的渠道。

点击到注册没问题，注册到绑定银行卡也没有问题，但是绑定银行卡以后提交各种资料，最后要绑定信用卡的时候出了问题。

因为当时的借款流程中，风控的要求是有信用卡才能给他放款。发现，通过神马搜索渠道来的用户，前面的流程都没有问题，到绑定信用卡这个环节都流失掉了。

通过这个数据，你就知道了神马搜索的大部分用户连信用卡都没有。

后来，我们分析了一下神马搜索，就是UC浏览器绑定的搜索引擎，它的主要用户来自相对低端的安卓手机预装。

那么，你就知道这类用户的购买力是有问题的，他连信用卡可能都没有，那这种渠道怎么优化都没有意义，最后一步卡死了，是改变不了的。

而风控的流程我们当时不能改变，所以，我们当时直接就放弃了神马搜索这个渠道。

后来，通过项目方的产品改造，发现不用信用卡也能借款时，我们又开始投神马搜索，还有优化信息流的广告，帮他们把SEM推广转化率提升了32.64%，更关键的是帮他们下降了很多CPC。

最终，一个注册用户的成本下降到只需要原来的19.1%，他们1个月从3.5亿做到了30亿。

但是还要继续增长，所以，开始改造他们的app，实现MGM营销，就是客户转介绍营销，通过这种客户转介绍的营销方式，从30亿每个月做到了60亿每个月。

但他们还要增长怎么办？

发现60亿这个瓶颈怎么都突破不了，他们只能开辟新的业务线：闪电理财、闪电分期，开辟新的业务线，整个规模就会继续增长。

我们把当今的流量分为两种，一种叫流量体，第二种叫特殊小流量。

流量体有两个必须条件：第一、流量源源不绝；第二、流量能变现。

目前我PPT里放了三种流量体，1、搜索类；2、电商类；3、信息流类。

因为今天时间有限我就不讲电商类流量，主要讲搜索类、信息流类的。

搜索就是SEM、SEO、ASO，例如花点时间。

他属于每周一花行业，你搜【每周一花】，这个时候，他们排名就会靠前，在应用商店搜【花点时间】就能看到他们的app，这是典型的搜索行为。

搜索类的流量特性是：

1. 他不知道哪里有这个服务

2. 周围没有人给他建议

那说明这个用户在这方面属于小白的用户，那它的动力特别足，就当场转化成线索。

讲完搜索，我们讲信息流，微信的朋友圈广告、今日头条、微博的粉丝通等基本都属于这类。

这两个分别是我在17年和16年服务的咨询项目，其中一个是信息流转化率超过搜索的项目。

信息流流量有两个特点，基于大数据分析，加上定向的人群属性，需要策划活动当场转化为销售线索或者直接导入店铺去交易。

流量一共会划分成六种类型，包括品牌类流量、搜索类流量，信息流类流量、电商类流量、BD类流量，还有沉睡用户类流量，每类用户的特性不一样，转化方法也不一样。

四、让客户下单的六要素

想一想，我们买东西不是线上就是线下，如果是线上就是淘宝、天猫、京东、亚马逊或苏宁国美等。

比如，我最近买了一个投影仪，买了一个极米的投影，我选极米是因为选品牌，所以，不是京东自营就是极米的官方旗舰店购买。

但是，如果你不知道品牌，那可能是因为销量高、评价好、优惠活动、经常在这家买、也可能是朋友推荐，所以在这家买。我们会在某家购买的原因无外乎这些：

接下来，我们讲下单的三步。

第一步：产生兴趣

我们在买东西的时候，有一个内在或者外在的原因要购买，当我看到这个商品时，我会想，这东西好不好？质量怎么样？到底好用吗？产生这些疑问的原因很简单，不信任。

第二步：产生信任

我们会去看产品详情页、看销量、看评价，并且优先看带图的评价和追评，这是一个产生信任的过程。

第三步：立即下单

对这个商品产生信任后，会看看有没有优惠或者送东西，然后再下单。

这三个步骤对应六个要素，第一是互惠，不是优惠是互惠，第二是承诺一致，第三是权威，第四是社会认同，第五是喜好，第六是稀缺。

（注：陈勇六要素和《影响力》一书中的六个要素名称一样，但是顺序不同，且用法也不同，拿承诺和一致这个要素举例，《影响力》中的承诺是指让消费者做出承诺，而陈勇六要素中的承诺是指商家做出承诺，大家往后面继续看就知道了）

大家容易犯错的一个要素：承诺一致

承诺就是保证，一致就是兑现承诺。

这带出一个买东西的时候最常见的问题，也是困扰很多公司和营销人员的问题：怎么让消费者相信我的东西是真的？

我拿一个减肥药的例子来说明承诺和一致。

假如我们研发出一种特效减肥药，让一个160斤的胖子在60天内变成130斤的身型不错的人，这个药效是真实存在的。

那么，问题来了，怎么做能让人相信，这个药效是真的？你作为市场营销人员怎么做？

广告1：静态对比图。

吃药前一天和吃药60天以后，体重从160斤减到100斤的的对比图，绝大部分人是不相信广告1的。

广告2：gif动图。

吃药前，吃药10天后，吃药20天后......吃药60天后，体重从160、152、143一一直降到了130斤，相信广告2的人多了一些

广告3：过程视频。

做一个过程视频，就是吃减肥药之前是160斤，十天后变成152，慢慢的到60天后，体重秤显示，我只有130斤了，相信广告3的人比相信广告2的人更多一些。

广告4：措施+过程视频。

找一个三甲医院的减肥专家告诉你，你这个身材不行，你要管住嘴、迈开腿，就是不要暴饮暴食，要多锻炼，然后体重从160斤降到130斤，相信广告4就非常多了。

我们按照信任度排序，广告1＜广告2＜广告3＜广告4。

你要做出承诺和一致，就要做出常理上认可的，实现承诺的保障措施+成功案例。

承诺和一致可以产生轻度的信任。

互惠的作用：激发兴趣，产生联系。

承诺和一致的作用：产生轻度信任。

权威的作用：信任传递。

社会认同的作用：从众心理。

喜好的作用：远离痛苦。

稀缺的作用：立刻成交。

他们对应的是人下单的三个阶段：激发兴趣->产生信任->立即下单。

六要素使用示例和注意事项

六要素有50多个注意事项，我就举两个例子，大家要举一反三。

注意事项1. 擅用权威

拿我2016年10月服务的清华紫荆教育项目举例：

清华紫荆教育和美国索菲亚大学合作了一个在线MBA项目，这是一个很好的MBA学位项目，只要在线学习，考试学分够，通过对应的英文考试，就能拿到美国索菲亚大学的研究生学位证书。

美国索菲亚大学是超人际心理学全球第一学府，但是，索菲亚大学在国内的知名度很低，很多人对这个大学不了解，并且，超人际心理学是大众很少知道的学科。

这不是关键，关键是，大部分人知道斯坦福大学、华盛顿大学、加州大学伯克利分校。

美国教育部把自己的管理权限下放给各大教育联盟，比如美国的西部教育联盟WASC。

而斯坦福大学跟索菲亚大学、华盛顿大学、加州大学伯克利分校、美国空军军官学校都是WASC认证大学，在对外宣传的时候，将索菲亚大学和这些斯坦福大学、华盛顿大学、美国空军军官学校放在一起，就借助了权威。

你看，我们平常出差坐飞机，发现坐东航或者其他不是特别牛的航空公司时，都会说一句话：欢迎乘坐星空联盟/天合联盟成员XX航空。

当自己不是特别牛的时候，怎么用组织的力量显得自己相对OK，这一点很重要，就是你要擅用你的权威。

2. 按纽的文字、位置、颜色要遵循行动模型（动机-能力-触发）

拿2017年8月开始服务的无忧保姆项目举例：

无忧保姆专注家政服务9年多，在全国有上百家直营门店，有几十万的家政服务人员，很多家政保姆关心离自己家最近的门店在哪里，我们拿这个点来说行动模型。（注：福格说人的行为由动机、能力和触发条件这三要素组成，这三个同时都满足时行为才会发生。用一个等式来简化就是B=MAT，其中B是Behavior行为，M是Motivation 动机，A是Ability能力，T是Triggers触发。）

按纽上的文字“咨询我家附近的门店”就是动机，按钮的位置在右侧上下居中的位置，正常人用电脑，鼠标在右侧，这样容易点击，及时降低了行动成本，能力就增加了。

按钮的颜色是红底白字，红底白字容易引起人们的注意，感觉要火的logo就是红底白字，这种颜色搭配的logo，识别度极强。

这个时候，有的公司设计就和我说，红底白字是不是显得有点low，我是这样看这个问题的，你看微信的消息提醒加好友或朋友圈点赞/评论颜色也是红底白字，微信用几十亿上百亿的数据告诉你这种颜色是对的，你为什么要去改呢？

就像我们经常会发现一个现象，给他一个100分的卷子，让他们抄，还会不及格，别人用大数据已经测完了，让你直接去用就行了.

像我刚开始的时候讲过的一点，你怎么确定一个事情能做成功，很简单的，第一，你知道做成这件事情的方法论是什么；第二，坚定不移地去执行它。

再说六要素的使用场景，很多人认为六要素只能用于广告投放的落地页策划上，但是六要素的使用场景非常多。