经销商联手封杀，汽车之家慌了？

作者 | 乱云飞渡

数据支持 | 勾股大数据

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经销商联手“封杀”汽车之家

1月14日，国内最大的汽车门户网站汽车之家（ATHM.N）在美股的股票暴跌13.78%，原因是前几日传出汽车经销商联手封杀汽车之家的消息。

事情起源于1月11日中升集团流出的一份“机密级”内部文件，内容是通知各经销店“暂停”与汽车之家的合作。与此同时，运通汽车也发布了一份内容相似的内部邮件。

1月12日凌晨，运通汽车总裁李竑在微博上“怒怼”汽车之家：“一个靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰是居然想依靠垄断来侵食。”

这还没完，庞大集团、永达汽车都相继发布了相似的内部通知。中升集团、庞大汽车、永达汽车、运通集团分别排中国汽车经销商的第2、4、5和15名。这种联手抵制，颇有种揭竿而起的态势。

经过媒体传播后，“汽车经销商联手封杀汽车之家”的新闻在网络上闹得沸沸扬扬，网友纷纷吐槽汽车之家“变了”。

比如这位叫“我叫孙正经”的网友在文章下留言表示，汽车之家被平安收购之后，文章质量大幅下滑。

在各种负面传言之下，汽车之家的股价快速杀跌，似乎汽车之家真的能被经销商抵制。

然而，我们来看看这几家经销商的销量。在2018年5月，汽车流通协会发布的中国经销商百强排行榜上，中升、庞大、永达和运通四家经销商合计销量119.4万辆，占2017年中国乘用车总销量的4.8%。

即便我们把排名前10经销商2017年的销量都加总，也仅仅只有332万辆，市场份额13.4%。2018年发布的汽车经销商百强集团，100家企业加总的市场份额也仅仅只有30%。可以说，中国2万多家汽车经销商中，大部分都是规模极小的“散户”。这种抵制，以“蚍蜉撼树”来形容还真不为过。

我们从经销商的措辞上来看，反抗的气势略显不足。四家经销商都是用的“暂时停止”，这意味着以后还可能继续使用汽车之家的服务。

13日下午，在汽车经销商商会的组织下，汽车之家与十几家经销商集团进行了沟通。会上，汽车之家副总裁兼经销商事业部总经理吴涛表达了汽车之家的观点：

（1）汽车之家的新产品了解一下；

（2）春节可以打8折。

而经销商集团也表达了两点：

（1）今年行情不好，少提点价吧；

（2）现在流量的转化率降低了。

会后，吴涛接受了《中国汽车报》的采访，对“封杀门”进行了回应。吴涛表示：“不存在谁封杀谁，已与中升旗下超过300家门店续约。”

根据中升汽车（0881.HK）的年报，中升在2017年的经销店总数为286家，考虑到2018年的新开门店，2019年年初的4S店数量可能刚刚超过300家。

这无疑是一种打脸。不去探讨数据的真假，我们来看汽车之家的年报。

汽车之家2017年的年报显示，已经签约的经销商数量达到27167家。根据汽车流通协会的数据，2017年全国经销商数量为28531家。这意味着，汽车之家的市场占有率超过95%。

以任何标准来看，这都是垄断了，李竑总所言非虚。实际上，在李想创立汽车之家之前就认识到汽车垂直网站的垄断性。当时李想在做泡泡网，但是无论怎么努力，都追不上排第一的中关村在线。

2002年，互联网泡沫破灭，转战汽车垂直网站，李斌的易车网也怎么都追不上汽车之家。先发优势至关重要。

2019年第一周，汽车之家的日均访问量为287万。相比之下，其竞争对手爱卡汽车/太平洋汽车/易车网的日均访问量均在50万/日以下。一个具有规模效应和网络效应的行业，垄断理应如此。

那么，强势的汽车之家是如何盈利的呢？

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汽车之家的运作模式

首先来看看汽车之家的收入情况，主要由三部分构成，金融、销售线索和媒体服务。媒体服务很好理解，就是在网站上提供的各类广告。金融业务占比较小，主要是在线商城和汽车金融相关业务。

线索销售收入占比将近50%，从2016年1季度的3.32亿元飙升至2018年3季度的7.39亿元，增速惊人。而线索销售业务就是导致汽车之家与经销商矛盾的根源。

线索的意思是潜在客户的身份信息，经销商通过购买线索来获取潜在客户的联系方式，进行有针对性的推销。其英文Leads（意思是领先）可能意义更明确，在汽车行业，销售线索一般会在30天后转化为实际的销量。

在汽车之家网站上，有一个板块是“报价”，当我们想具体了解一辆车的优惠活动和提车周期时，通过填写联系方式，4S店的销售人员就会主动打电话来提供报价服务。这就为汽车经销商创造了潜在的销售收入。

经销商若购买汽车之家提供的服务，则可访问相关的线索数据。服务费依据套餐不同从10万至50万不等，相对于汽车经销商每年千万级别的销售额来说，无关痛痒。因此虽然每年汽车之家都在大幅提价，购买线索的汽车经销商却越来越多。

以一家典型的年销售1000辆汽车的4S店为例，假设每辆车售价10万，年营业收入约1亿元。若线索销售带来的客户比例为10%，则线索销售带来大约1000万元的营业收入。仅考虑平均5%的销售佣金，线索销售给4S店带来的毛利为50万元，完全可以覆盖购买线索的成本。

但经销商的主要利润并不来自于汽车销售佣金，保险、贷款和以后几年的维修服务才是经销商的利润大头。

而且购买线索与买考试资料一样，是一种囚徒困境，如果同学A买了三年高考五年模拟，同学BCD也会买来做一做。尽管在一个存量竞争的市场中，所有经销商都买线索和所有经销商都不买线索所产生的效果是一样的，但对于某一家经销商来说，最优的选择就是购买线索。

线索服务和广告服务比较相似，存在规模效应。若相同的10万元服务费，经销商必然选择客户更多的平台。因此相比易车网等竞争对手来说，经销商更愿意选择规模最大的汽车之家。

汽车之家处在一个利基市场中，客户非常分散，且市场总规模较小。在这种行业中，无法容纳两个以上的竞争对手，同时也意味着垄断和高利润率。用现在的网络黑话来解释，就是“躺赚”。

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汽车行业风光不再

但今年，汽车之家似乎无法继续“躺赚”了。因为现在汽车经销商也不赚钱，普遍陷入亏损的边缘。

2018年，乘用车销量2352万辆，同比下滑5.2%，这是中国自1990年以来，首次年度销量下滑。

伴随销量下滑的，是终端库存堆积，和终端折扣上升。

从2018年4月开始的中美贸易战，让中国经济迅速降温，不管是工业企业利润增速还是招聘需求，都开始蹭蹭往下掉。虽然需求下滑了，但整车厂年初定下的宏伟目标还是要实现的，因此工厂节拍不能停。最终的结果就是库存堆积。

通过计算整车厂批发量和终端零售量的差额，我们可以计算出终端库存的增加值。经计算，2018年前10月，终端库存累计增加约150万辆，按单车均价10万来计算，沉淀在库存车中的资金达1500亿元，光是每年的资金成本（以AAA级企业债收益率算，5%）就高达45亿元。

从汽车工业信息网提供的数据可以看到，2018年，整个乘用车市场的新车优惠额度都在不断上升，尤其是利润丰厚的SUV和MPV车型。

终端优惠来自两个方面：经销商和整车厂。

当汽车需求预冷，库存开始堆积，最开始的优惠来自于经销商清库存的需求。因为经销商的库存车大部分来自于向整车厂申请的免息贷款，免息期60-90天不等。若到期不能偿还贷款，则需要通过折扣来清理库存。

当汽车需求长期无法回暖，整车厂也感受到销量的压力时，才会降低批发价格。在供应链上，经销商总是处于弱势地位，所以在下行周期受冲击最严重的就是经销商。

因此今年爆发经销商抵制涨价的原因很明显——经销商家也没有余粮啦。

对于一个集团来讲，汽车之家的涨价幅度还是很可观的。据某自主品牌内部人士称，汽车之家的线索售价在2016年价格为12万，2017年涨到18万，2019年涨到32万，几乎是翻倍。而且2019年还新增智慧版本（59.84万）和智慧科技版（62.84万）。

各个地区的售价不同，假设平均涨价20万，对于中升汽车这么一个在全国拥有300家经销商的大型集团来讲，每年新增成本为6000万，占2018年净利润的4%。若抗议能暂缓涨价，可节省的成本还是很可观的。

如果把这次集体抗议涨价的同盟看做托拉斯的话，无疑这个集团实力太小，也太脆弱。

在本次博弈中，无疑汽车之家是强势的。今年汽车行业如此艰难，在联手“封杀”之下，汽车之家也只是象征性的打8折，毫无退缩之意。因为汽车之家知道，行业下行周期，经销商竞争更加激烈，不购买线索所冒的风险更大。

更可怕的是，即便汽车之家今年不涨价，明年也会涨价。只要消费者继续使用汽车之家，经销商就只能不断贡献更大比例的利润。

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汽车之家真的高枕无忧吗？

按照王兴的分类法，美团的客户分为两种，商户客户和消费者客户，两个客户都非常重要，但若必须二选一，美团会把消费者放在前面。

汽车之家在侵占商户利益的时候，为消费者创造了价值吗？

今日头条旗下懂车帝的快速崛起，似乎汽车之家毫无还手能力。在猎豹大数据推出的2017年汽车资讯类APP排行榜上，懂车帝用户活跃度仅次于汽车之家。而到了2018年1季度，懂车帝的日活渗透率迅速反超汽车之家。

有网友评价汽车之家——没有李想的汽车之家是没有灵魂的。这种评价很到位，汽车之家在疯狂涨价的时候，也应该停下来想一想，自己的立身之本在哪里了。

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