2019年中国移动游戏出海行业研究报告

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2019年中国移动游戏出海行业研究报告

2019 年 9 月 6 日 艾瑞咨询

游戏行业丨研究报告

全文字数:5135字精读时间:13分钟

核心摘要：

2018年，中国移动游戏出海市场总营收规模达421.2亿元，同比增长30.8%。随着中国国产移动游戏品质的不断提升，以及相关企业对出海市场的进一步重视。行业整体规模及增速均在2018年获得了显著的增长。

2018年，中国移动游戏出海市场总规模占我国整体移动游戏市场规模的25.4%。市场占比相较于去年的22.3%有所提升，但整体市场仍有较大的发展空间。

MMORPG、动作类及益智类三类游戏，分别是2019年Q1中国游戏出海最热门的三类游戏品类。巴西地区是2019年Q1中国游戏出海投放产品数增量最大的地区之一。

优秀的移动游戏研发质量、强大的移动游戏研发产力及全球领先的移动游戏运营经验形成了中国国产移动游戏在海外市场的三大核心竞争力。

①中国移动游戏研发产力的全球化布局； ②经典移动游戏玩法的二次元改编出海； ③移动游戏软件研发商与智能手机硬件厂商的合作式出海； ④移动游戏海外运营的云服务化。将有望成为未来移动游戏出海市场的四大核心发展趋势。

中国移动游戏出海市场定义及背景

中国移动游戏为什么要出海？

海外移动游戏市场的可发掘潜力已超越国内

海外市场又为什么需要中国游戏？

中国在移动游戏研发及运营领域的综合实力，已经领跑全球

中国移动游戏出海发展历史

“出海”的定义

报告将中国大陆游戏区以外的游戏市场统称为“海外游戏市场”

本次报告的市场划分规则主要以移动应用市场的大区划分为标准，因此将所有中国大陆应用大区以外的区域市场（包含港澳及中国台湾地区市场）划分为“海外游戏市场”。产品方面，由中国大陆地区研发的并在海外游戏市场成功发行的移动游戏，均定义为“出海移动游戏”。相对应的，在海外游戏市场研发并在中国大陆游戏区发行上线的移动游戏，被定义为“进口移动游戏”。

中国移动游戏出海市场行业发展现状

中国移动游戏出海市场产业链图

中国移动游戏出海研运市场企业图谱

游戏出海热潮推动下，各企业纷纷展开市场布局

中国移动游戏出海市场商业模式分析

用户的游戏付费仍为移动游戏出海产品的主要收入来源

概述 -- 在移动游戏出海市场，游戏厂商的营收仍主要来源于用户的游戏买断费或游戏内道具消费。而行业平均的流水分成情况如右图所示。其中，在自研自发的模式下，所有的“游戏商营收”将全部归为游戏研发商所有。

应用商店 -- 以APP Store及Google Play为代表的海外移动应用商店会在用户的游戏付费行为中进行第一轮流水分成，其分成比率一般为30%。

研发商 -- 游戏研发商主要负责游戏的设计与开发工作，工作任务相对单一。一般而言游戏研发商能够获得游戏流水总分成中的15%-20%。

发行运营商 -- 游戏运营商主要负责游戏在海外地区的发行及运营工作，该类工作往往具有较高的难度，并能够直接影响游戏的最终营收情况。因此，游戏研发商在整个合作中的流水分成相对较高，一般能够获得50%-65%的流水收入。

2018年全球游戏市场规模统计

移动游戏正在全球范围内迅速升温

2018年，全球游戏市场总规模达8093.9亿人民币，同比增长5.8%。其中，移动游戏、PC游戏及主机游戏分别占据市场总份额的46.4%、22.7%与30.9%。与前几年相比，全球整体移动游戏的市场规模占比在近三年中增幅明显。

未来，随着5G、云服务等高新技术的不断发展，PC电脑在硬件性能上的不可替代性将被进一步削弱，移动设备有望在一定程度上替代PC电脑目前在硬核网络游戏市场中的霸主地位。因此艾瑞预测，到2021年，全球移动游戏市场总份额将占据整体游戏市场的50%以上。

2018年全球重点国家游戏市场规模统计

美国及欧盟地区仍拥有较大的移动游戏发展空间

2018年，中国游戏市场全年收入达2510.6亿元人民币，市场总规模领先全球，而美国、欧盟及日本分列2到4位。数据显示，全球前四大游戏市场在细分游戏市场占比上的分布情况不尽相同。其中，移动游戏市场在中国与日本两国游戏市场中的占比均已高于60%，行业整体的发展空间相对有限。而在美国及欧盟地区，移动游戏市场的行业总占比尚不足30%。综合考虑美国及欧盟地区已经拥有庞大的游戏用户基数，智能移动设备及移动网络的普及率也较高。因此艾瑞认为美国及欧盟地区的移动游戏市场拥有在短期内高速增长的潜力，是未来值得关注的潜力市场。

2018年全球移动游戏市场规模统计

中国市场已成为全球最大移动游戏市场

2018年，全球移动游戏市场规模达3758.1亿人民币，同比增长9.7%。随着市场在中、日等核心地区用户红利的不断减少，市场整体增速开始减弱。未来，在新兴游戏及东南亚等蓝海市场的助推下，整体行业仍有望保持相对稳定的增长态势。

分地区来看，2018年中国移动游戏市场总收入占全球移动游戏总收入的36.8%，当之无愧地成为全球最大也是发展最快的移动游戏市场。与此同时，在中国移动游戏市场巨大的流量支撑下，中国移动游戏研发实力也在近几年得到了巨大的提升，以《刺激战场》《阴阳师》为代表的多款中国国产游戏产品已经证明了，中国头部移动游戏已经具备世界领先的产品水准。

2018年全球移动游戏用户规模统计

全球移动游戏用户规模已进入稳步增长阶段

在移动互联网市场蓬勃发展的背景下，全球移动游戏市场经历了长达数年的高速成长。而在高速的成长过后，市场人口红利已逐渐进入瓶颈期。 2018年全球移动游戏用户规模达22.3亿人次，同比增长6.1%，用户市场整体增速相较往年有所下降。艾瑞认为，在市场多年的教育下，从智能手机的既有用户市场中已很难找到移动游戏的增量用户，而未来市场的增量用户将主要来自发展中地区的新进智能手机持有者，市场的潜在用户规模相较过去几年有所缩小。因此，行业未来的用户规模增速将趋于平缓，进入一个相对稳定的增长阶段。

2018年中国移动游戏出海市场规模统计

20 18年中国移动游戏市场迎“出海热”，同比增速超30%

受国内移动游戏市场监管方案调整的影响，我国本土的移动游戏市场发展在2018年出现了短暂的停滞。在此背景下，我国移动游戏厂商纷纷瞄准海外市场进行拓展。数据显示，中国移动游戏出海市场在2018年内的确获得了高速且有效的发展： 2018年，中国移动游戏出海市场总营收规模达421.2亿元，同比增长30.8%，行业整体规模及增速均在2018年获得了显著的增长。此外，2018年中国移动游戏出海市场的营收规模占移动游戏市场总规模的25.4%，在行业“出海热潮”的带动下，其市占率相较2017年有明显增长。随着中国国内移动游戏用户红利的逐渐枯竭，游戏出海在未来几年仍将成为中国移动游戏研发商拓展增量市场的主战场。

2019Q1中国移动游戏出海热度概览

2019年，中国移动游戏新产品出海投放热度持续升温

据热云数据统计显示，2019年1-3月，中国出海移动游戏产品在美国、日本、韩国等多个海外热点市场中的投放数量均获高速增长。其中仅2019年3月，中国出海移动游戏在巴西市场的产品投放的增速就高达162.6%。此外，在东南亚的泰国市场，中国企业的投放力度也正在逐月递增。海外发展中地区市场正成为中国游戏厂商近期着重布局的市场板块。

在游戏品类方面，虽然在不同地区榜单中的排名顺序会稍有出入，但总体而言，MMORPG、动作类及益智类三类游戏已经成为2019年Q1中国出海移动游戏投放最热门的三大品类。其中MMORPG与动作类游戏是偏重度的游戏品类，而益智类游戏多以轻度游戏为主。由此可见，海外市场对中国国产游戏的需求十分多元化，且中国国产游戏在多品类、玩法的产品中都已经能够得到海外市场的认可。

2019H1中国游戏厂商出海态势分析

头部企业纷纷开始布局海外

2018年起，在市场背景的推动下，我国头部移动游戏企业纷纷开始布局海外。下表中统计了截至2019年6月，我国头部移动游戏上市企业在海外应用商店（除中国大陆及港澳地区）仍在运营的产品总款数。

2018年全球移动游戏进出口市场总览

日本、美国、中国及北欧地区是移动游戏出口大国

在下图中，色块较深的地区往往代表着移动游戏进出口贸易较频繁的地区。可以发现，全球范围内移动游戏进出口贸易热度与该地区智能手机普及率是具有较高相关性的。其中，由于日本、美国、中国及北欧等地区的移动游戏应用开发实力领先且产品发行线遍布全球，因此这些国家在移动游戏出口市场的表现往往较为亮眼。而如韩国、俄罗斯、土耳其、巴西等地区，虽然本国自身的移动游戏研发能力有限，但强大的市场需求吸引了大批海外游戏厂商入市拓展，在海外游戏产品的帮助下这些国家同样能够将本地市场做大做强。

2018年中国移动游戏海外区域热度总览

2018年中国移动游戏海外发行业务已布局五大洲

正如前文所述，移动游戏出海业务的发展空间受宗教文化、政治外交和经济发达程度等多重因素影响。而截至目前，中国移动游戏出海业务在海外各地区的发展热度大致符合市场规律。其中，东亚、东南亚及印度等地区由于文化与中国最为接近，因此对中国制作的游戏产品的接受度也是最高的。而北美地区、欧洲部分地区及澳洲地区在市场极高的智能移动设备及网络普及率的支持下，同样成为了中国游戏产品的重要出口目标。

中国移动游戏出海市场发展趋势

中国移动游戏出海发展趋势——研发

中国有望成为海外3A大作的手游移植开发基地

其实中国厂商凭借自己在美术内容开发上优秀的创意风格，早在数年前就开始吸引海外头部厂商主动寻求美术开发方面的合作。而随着近年中我国移动游戏研发实力的进一步发展，海外头部游戏公司已经不仅限于寻求与中国研发团队在美术开发方面的合作，如暴雪游戏正重点布局的《暗黑3手游》就选择了与网易的研发团队进行从内容策划到游戏机制设计的全方面联合研发。中国移动游戏研发商丰富的手游研发经验及全球领先的技术实力已然获得海外优秀游戏团队的认可。

未来，随着中国移动游戏研发商不断地锤炼进步，随着海外越来越多的PC端或主机端3A游戏开始尝试向移动端移植转型。势必会有越来越多的海外游戏研发团队主动与中国优秀的移动游戏开发商寻求合作。在这样的市场背景下，中国极有可能成为未来海外3A游戏大作的手游移植开发基地。

将二次元风格与海外热门游戏玩法深度结合

在《碧蓝航线》等中国研发的二次元移动游戏产品先后在全球各地区获得成功后，中国市场证明了自己不仅拥有强大的二次元粉丝市场，更是具有全球领先的二次元游戏研发实力。与此同时，考虑到在日本、韩国等东亚地区同样拥有着数量庞大的二次元群体，中国移动游戏研发商有望通过糅合二次元风格与热门游戏玩法的方式，来更顺利地将自研游戏推广入目标市场。

值得注意的是，目前以日、韩及中国市场为代表的二次元玩家群体普遍展现出了较重度的游戏行为与较强的付费意愿。因此，研发商在选择游戏品类时理应选择中重度的游戏类型进行切入。如此前结合了动作类玩法的《崩坏3》、结合了RPG玩法的《阴阳师》以及结合了塔防玩法的《明日方舟》都受到了大量二次元用户的推荐与喜爱。

中国移动游戏出海发展趋势——运营

与手机硬件厂商合作，协力拓展发展潜力巨大的蓝海市场

截至目前，中国移动游戏出海发展的目标市场仍是以日本、韩国、美国等智能手机保有率高且移动游戏市场发展成熟的国家地区为主。但在这些相对成熟的地区市场，市场可拓展空间已十分有限。想要发掘更多的市场潜力，相关厂商理应开始关注近几年中智能手机普及率正不断增长的发展中国家及地区。毕竟这部分市场是未来移动游戏行业最纯正的增量市场。

值得注意的是，目前正大力拓展东南亚、中东等相对欠发达地区智能手机市场的企业正是以华为、OPPO等为代表的中国智能手机生产厂商。我国移动游戏出海运营商理应有望与这些本国的手机硬件出海厂商达成深度合作，通过广告、应用推荐等营销方式第一时间将自己的游戏产品推广进入相应的蓝海市场中。与此同时，优质的游戏应用同样能够提高智能硬件的使用价值，增强消费市场的购买及传播意愿。这种互惠互利的合作模式极有可能帮助中国移动游戏产品出海规模在未来的几年中赢得更大的增长空间。

为降低用户的参与门槛，云服务技术将被逐渐运用于市场

如下图所示，在云服务器功能的支持下，原本由用户端设备主机承担的游戏本地运算及客户端下载等功能均可以转接到线上的云服务端，由云服务器代为完成。在此背景下，移动游戏将仅对用户移动终端设备的联网功能拥有刚性需求，而对于设备主机的性能要求将大幅度降低。因此，可以认为云服务的引入将有效降低用户参与游戏的硬件要求。而为了能够顺利拓展一些欠发达地区市场，云服务技术的引入在未来势必将成为游戏出海行业技术攻坚的重要一环。

目前，我国游戏运营商正尝试拓展全球多个地区不同类型的游戏用户市场。其中，有网络基础设施相对完善但是高端智能机普机率不足的东欧地区。也有智能设备普及率持续提升，但是游戏渠道市场发展成熟度欠佳的一些东南亚国家。在这些情况下，无论是减轻用户设备本地负担，还是提高游戏分发效率，云服务技术都能够在方方面面中对市场予以帮助。