复盘：51三战腾讯，吃了没打过仗的亏

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作者：程天一

来源：乱翻书（ID：luanbooks）

在互联网竞争的核心战场，那些大规模的战役是怎么打的，组织应该具备什么样的协调能力，如何系统性的做战略规划，前人是如何应对的。

这次复盘51对垒腾讯，想在今时今日再回过头来看，这场仗的关键要素是什么，是否还存在别的选择？结果有可能不一样嘛？

《腾讯传》里描述的腾讯对51的战争

文/ 程天一

监制/潘乱

历史上第一家威胁到腾讯逼用户做二选一的产品，不是3Q大战那个艰难的决定，而是当年51.com推出横扫网吧的彩虹QQ。

3Q大战对腾讯的威胁是数量上的，而51.com则直接打到了腾讯的根本，个人空间衍生出的社交也是更有威胁的侵蚀。

2008年11月，每一个使用了彩虹QQ的腾讯用户在登陆后，每隔5分钟，就会收到QQ安全中心的弹窗，提示他们在「卸载彩虹QQ」和「立即退出QQ」之间做二选一。

再后两年的2010年11月3日，腾讯才宣布在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，用户必须在「卸载360」和「无法登录QQ」之间做出一个选择。

彩虹QQ的背后，正是在SNS战场用51空间给腾讯制造了危机感的51.com。

复盘：对垒腾讯，「吃了没打过仗的亏」

2000年开始，互联网在中国兴起，草根的「自我彰显」需求第一次被满足——在互联网上创建一个站点，然后随心所欲地表达，向整个互联网世界呐喊。

没有技术背景的大众也有这种表达的需求，这也恰恰是51空间所要满足的——批量化地做个人主页，用户只需要最简单的操作，上来选背景就完事了。

51的快速崛起，在2008年，在PC上，能取得2000W DAU的辉煌，本质上也都来源于此。

51当时在三四线城市几乎是无敌的存在，据说很多网吧里刷51的比聊qq的还多。当时的日活用户在中国互联网排在20名左右，而pageview则高达第四名，前三分别是腾讯（Qzone网页流量惊人），百度，新浪。

——caoz 《社交网络的先烈们》

51.com的两个主要创始人都是个人站长出身：CEO庞升东在「女人的奥秘」上赚了第一桶金，之后统共做了十几个站点；产品负责人张剑福创立的网站，10770.com，是51.com的前身，51.com的网站备案号都用的是10770.com的存案号。

个人站长出身的背景帮助他们更好地洞察了用户需求，但没教会他们怎么「打仗」，尤其是对手一上来就是腾讯这个级别的对手时，该怎么「打」。

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2005年8月18号，51.com上线运营，第二年6月，Qzone 4.0发布，告别小窝，进入全屏时代，两家公司在SNS上的对垒打响。

从外部看，腾讯占据着绝对优势。51.com有空间，没通讯，Qzone则可以从通讯获得源源不断的流量注入——腾讯占据着制高点，51.com的后势疲软似乎是注定的。

个人站长出身的张剑福，在与乱翻书回顾这段历史的时候，说打这些战役的时候，他们有些招，但是都没有系统性。

但最重要的一点是，「有一个致命的观点上的错误是，没打，心里先认输。很多人他面临跟腾讯的时候，心里是恐惧的，那个时候总感觉，QQ空间加上他的通讯，你怎么打？每天都是这个问题，所有投资人都问你这个问题。」

「我从06年初开始，QQ空间没出时就觉得要跟腾讯打，所以我的整个格局中，假想敌就是腾讯，就是空间+通讯录，我知道腾讯必做这个东西，当时他还没做我就知道他必做了。当时忽视了它的剩余价值，打不过我就认输，打不过我就没法打这个仗了。所以就导致了你的规模上打不过他的时候就忽视了剩余价值，就本来要打天下，打不过还能退守一隅，忽视了星星之火可以燎原。」

「所以打仗这个事情，有时候你得认，有时候真打不过了，就得认。现在回头想想，打不过的话我能剩余什么，这个是我欠缺考虑的。大战场丢了以后，我就没有斗志了，大战场一丢以后就感觉这个仗没法打。这个是真实心态。」

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在面对腾讯时，产品负责人是心态没打先认输，CEO想的是要在每个战场上跟腾讯开战，「腾讯有的我也要有」。

2008、2009年，QQ空间解决了技术底层问题，产品迭代到不落下风甚至超越51空间，又有巨大的流量支持，51曾经拥有的优势也就被消解掉了。再加上51在张剑福离开公司的一段时间，搞开放平台、搞改版导致一大批老用户流失，正面主战场基本败了。

51在很长一段时间的策略是亦步亦趋式地模仿腾讯，不管是产品上还是变现的思路上，「腾讯已经做过太多摸索，腾讯怎么赚，我们就怎么学」，在2000W DAU的心态下，开始想的是「腾讯有的我也要有」。

这也就导致08、09年的51，从早期的50人团队扩充到800人，在每条战线（SNS、IM、游戏）和腾讯开战，疯狂从腾讯挖人，庞大的团队和众多亏钱的业务迅速地消耗掉了51的资金。

当主战场出事，所有其他战线里面变成白白耗钱的，只能被砍掉，产生巨大的沉没成本。

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除了「吃了没打过仗的亏」，历史机遇也没站在两位创业者这边。

2009年51溃败之时，没有赶上页游的成功，那时的支付还跟不上，虽然有几百万的DAU剩下来，却没法像今天一样高效赚钱。这也进一步强化了张剑福「剩余价值没太大价值」的认知，认为没得玩了。

等到2011年页游火起来，51的用户数已经减少到另一个量级了。

51在与腾讯竞争时，两位主要创始人的心态和行为都有变形，这决定了战争的终局。

回顾：51与腾讯的三次战役

彩虹QQ之战 

在2000-2006年，由于IM战场和MSN等对手的战争胜负未定，腾讯对待拥有去广告、显IP、显隐身等不同功能的修改版QQ，态度是抓大放小，只要没侵犯到核心利益，就姑且暂时放任，甚至支持其发展。

珊瑚虫QQ登录界面

在众多修改版QQ里，中早期比较有影响力的是珊瑚虫QQ。

江湖人称soff的陈寿福，2001年还在做学生时，开发了原版QQ的修改版本，名字就叫珊瑚虫QQ。这个版本的珊瑚虫在2003年腾讯约谈soff后被关闭下线。

QQ聊天界面右上角广告条的报价

到2004年，外挂形态的珊瑚虫重出江湖，规避了QQ程序的一部分版权问题，凭借显IP和去广告（右下角的广告消息、腾讯迷你页和聊天右上方的广告条）的功能一时间下载量甚至超过了QQ本身。靠捆绑软件装机，鼎盛时期的珊瑚虫QQ每个月能获取百万的营收。

珊瑚虫QQ团队发布截图称腾讯曾支持其发展

2006年，IM战场暂告一段落，腾讯开始认真审视起市场上的修改版QQ们。当年12月份，腾讯以侵犯著作权并构成不正当竞争为由将陈寿福告上法庭，双方交涉后，陈寿福最终在珊瑚虫官网给腾讯公开道歉并赔偿10万元。

但是珊瑚虫QQ的开发并没有停止，深圳南山公安分局的经侦人员指出「他（陈寿福）和广告商的合同一签就是一年，他无法停止珊瑚虫版本的使用」，这桩民事案件升级为刑事案件，2007年8月，陈寿福被南山公安局拘留，随后被判处了三年刑期。

网民对珊瑚虫QQ判决结果的投票情况

面临「店大欺客」、「声援珊瑚」的舆情，腾讯总裁刘炽平表示：「珊瑚虫作者被抓完全与腾讯无关，不是腾讯方面操纵的，可能是因为其恶意软件的性质引起公安部门注意才被抓。」

彩虹QQ在下载站的投放

在珊瑚虫QQ倒下没多久，由51.com团队打造的彩虹QQ悄然问世，在各个个人网站和下载站疯狂投放，用户量在2008年11月已经达到千万级别。

这其实是51内部的一个秘密项目，2007年底开始运作的，由进入公司一年多、负责用户和产品的产品经理袁兢负责，成员庞静在项目面市前注册了上海虹连网络科技有限公司。

这场战役由庞升东负责，两位创始人观念上的分歧可在此一窥：从用户体验上塑造了51.com的张剑福觉得，这样的产品没有产生用户价值，因此没有参与彩虹QQ这一产品的开发。

彩虹QQ用户界面

在彩虹QQ的问题上，腾讯处理的很谨慎。

直面彩虹QQ前，11月11日，腾讯以「违反竞业禁止业务」为由，对集体跳槽到51.com的十几名员工提起诉讼，理由是他们带走商业机密，违反了与腾讯所签订的竞业禁止协议。这也是腾讯对两家公司之间多年来互相挖人的一次法庭对垒——51.com开放平台的负责人吴文璇和即时通讯负责人张宝和都是从腾讯挖来的。

两天后，腾讯试图从产品层面攻克彩虹：当使用彩虹QQ的用户查看好友IP时，好友信息界面上将不会显示任何信息，或是直接显示为美国的IP地址。

彩虹QQ工作人员的回复

彩虹QQ项目组的反应十分迅速，仅仅用了不到24小时就完成迭代，发布彩虹QQ2.71正式版，破解了腾讯的隐私权保护改动，重新显IP。

在51.com试图利用「腾讯欺负程序员」的舆情反击跳槽案时，一则名为《彩虹QQ真正老板是庞升东》的帖子火了，直接指出彩虹的背后的公司是51，背后的老板是庞升东，透露「彩虹QQ将在最近一两周内发布一个新版本，这个新版本将捆绑51.com的业务推广功能。」

QQ客户端疯狂弹窗提示卸载彩虹QQ

11月24日，腾讯在产品上给予了最彻底的回击，要求用户二选一：

QQ客户端彻底封杀彩虹，屏蔽其显IP、显隐身功能，登陆后每隔5分钟就弹出QQ安全中心的弹窗，提示卸载彩虹QQ，不然QQ将立即退出。

51.com在产品上没什么直接还手的办法，只能先从公关层面反击—11月26日，51.com官方发布《企业不能太腾讯，51.com关于彩虹软件的5点声明》，承认彩虹QQ为其所有，这是51.com对此事的首次正式表态。

51负责公关的副总裁黄绍麟在媒体面前承认，称彩虹QQ还没有找到和51.com的结合方法以及盈利模式，因此才选择不公布，用户数已经达到千万级别。

51.com这样的欺骗的行为在业内引发广泛批评，腾讯方面则显示出再赢一次南山之战的信心，虽然没有总裁办成员表态，但是在官方公告中跃跃欲试地展示出「法庭见」的姿态。

51彩虹官网

12月1日，仿照原彩虹QQ官网的样式，冒出来了一个51彩虹的官网，网友怀疑是51准备自己搞独立IM了，而51新闻发言人立马澄清和自己公司无关，也有「业内人士」爆料这个网站注册者只是盯上了域名。51彩虹官网到底归属于谁，也成为了一个，谜团。

彩虹QQ官网关闭

51.com被扒皮后迅速战略收缩，出于资金压力，12月初迅速撤下各大下载站的投放，12月11日关闭了彩虹QQ的官网以及论坛。

51那时候还搞了一个彩虹QQ，迅速弥补了珊瑚虫QQ的空缺，成为最主流的第三方外挂QQ，结果再度遭到腾讯的打压，当时庞想决战，干脆自己搞服务端自己做即时通讯，服务器都买好了，上千台服务器上架了，准备总决战，对决QQ，投资人不干，说不要怼腾讯，时代过去了。结果这个项目就下线了，当时站长圈子里51的全新二手服务器转卖，上架后没用过的直接就当二手服务器卖了，相当一段时间到处都是这个消息。

——caozsay 《社交网络的先烈们》

12月17日，由于多方压力，51.com董事长兼CEO庞升东明确表态「不再做彩虹QQ」，称彩虹QQ只是内容6-7人的技术小组做的小尝试，还没有从商业方面操盘。由于没有屏蔽腾讯的广告、没有绑定流氓软件，彩虹QQ要比珊瑚虫QQ清白许多，51.com和腾讯的法庭大战没有上演。

这场正面碰撞以51.com的认怂作为结尾，腾讯高管在此事件中则全程没有表态，而是让自己的用户做了一次QQ与彩虹QQ之间的二选一。

速度之争 

 

回到空间产品本身，51.com在和QQ空间的竞争上，很长一段时间的焦点是访问速度。

51创始团队日后复盘51.com在05、06年的成功时，常提到的是「为什么51.com能起来，为什么能抢到QQ用户，最大的原因是2005年时QQ空间经常打不开。」

后来做腾讯电商CEO的吴宵光当时负责SNS战场，他回顾腾讯发展史的14个节点时也提到当时的技术瓶颈，QQ空间卡在了几百万照片上传量的瓶颈上，投入了很多服务器、花了很多精力在基础设施上才解决。

2005年的QQ空间

这和QQ空间在腾讯内部的定位和团队的基因有关，QQ空间被认为是腾讯内部的试验性部门，方向并不清楚，对应人员配置在2006年前后不够强大。运营团队只做过客户端产品，当空间用户同时在线数达到60万就跑不动了。

原来的底层设计也没有考虑到用户行为的多样性，特别是用户照片上传量几何级增加时对UGC积累量的影响，这一切都导致了QQ空间在2006年前后打开速度极慢甚至打不开。

针对竞争对手的软肋，51.com在访问速度上投入了巨大的资源：成立不到一年，在注册用户突破1000万后，服务器数从200台扩容至1000台，成立第二年，注册用户数迈向1亿，这1000台服务器又迅速增加到2000台。

庞升东相信用户都会用鼠标投票，因此在硬件资源的投入上毫不吝啬，运维的基本方针被定为「为用户提供了基本稳定、基本速度的产品；不要快，但是也绝不慢，长期稳定」，使用的硬件设备令来参观的台湾交友网站负责人惊叹不已。

这样的投入甚至被离职的前执行总裁杨冰指责太大手大脚，「他们买很昂贵的服务器，用，昂贵的光存储设备，在硬件和带宽上花钱如流水。」

汤道生在很长一段时间都负责QQ的相关业务

这些问题让2005年入职腾讯，在架构部待了两个月的汤道生调入互联网事业部，担任QQ空间技术总监。第二年9月份又来了郑志昊，协助他一起发力解决空间的访问速度问题。

汤道生到了项目组后，修改了技术攻关的流程，改变了此前头痛医头、脚痛医脚的管理方式，把所有细节都排列出来，然后按照先后节奏，系统化、精细化地解决。汤道生团队的黄希彤与郑志昊曾专门找了一张中国地图，将打开速度超过8秒的地区全部染红，然后逐一突破，低于3秒就改成绿色，直至全部转绿。

解决性能问题，为后来QQ空间逐渐赶超51提供了基础的支点，汤道生经此一役站稳脚步，后面全面负责起QQ、QQ空间等社交网络平台的发展策略。

2018年10月份腾讯架构调整，作为CSIG负责人的汤道生，在媒体稿件里仍然被介绍为「历史上成功狙击 51.com 的总指挥汤道生」。

QQ空间的成功后来一直被视作自下而上的，马化腾、张志平和刘炽平多次说QQ空间的成功是「出人意料的」，也从侧面反应出2005年前后QQ空间在腾讯内部的地位。

地面战役：争夺每一个网吧 

张剑福负责产品，CEO庞升东负责51的营销和市场活动，他的策略之一就是网吧地推。

这种做法被认为是51.com作为SNS网站对网游业的模仿，庞升东对史玉柱「农村包围城市」战略的借鉴。

庞升东在大学时，为学校活动拉赞助，第一个赞助商就是史玉柱旗下的脑白金，后面在战略和融资意向上和史玉柱产生这么多交集，也不是偶然。

他建立起深入到地市级网吧的推广经理团队，在网吧内提供51鼠标垫、 51海报和51文化衫等产品，为用户在网吧营造一种家的氛围。51秀、51商城中的商品也都是通过网吧渠道进行支付。

庞升东与史玉柱

追溯庞升东的背景，可能是创建中文网络谁最酷时的经历让他意识到线上线下相结合的威力——当时他为在政府供职，还为《宁波晚报》供稿，在稿件里推荐热门网站，庞升东便巧妙地宣传了自己的网站，认识到结合本地推广方式的威力。

这种策略被证明是成功的，庞升东在接受《环球企业家》采访时爆料：「如果在网吧搞抽样调查，你会发现51的用户已超过了QQ空间，在广东、湖南等南方省份，51的总体用户数也已经超过了QQ空间。」有热心的天涯网友根据这个报道去深圳网吧做了调研，发现确实是事实。

张剑福去外地出差，都为网吧里51.com的火爆而惊诧：「我2008年出差去湖南，看到在网吧里上51.com的人比玩游戏的人还多，我自己都奇怪，这玩意真有那么好玩吗？」

郑志昊后来升任腾讯副总裁，现在担任猫眼电影CEO

腾讯方面是郑志昊做出了反应。

作为微软的VP，从硅谷回国之后，郑志昊负责MSN Spaces、Expo和Shopping等产品，他在2006年中陪同美国来的老板到一家网吧考察，浑浊的空气和嘈杂的噪音让他再一次意识到，国际互联网公司很难认识和融入中国互联网的用户场景，这才选择在9月份接受吴宵光招聘加入腾讯。

加入腾讯三个月后，郑志昊又一次走进网吧，看到的是《腾讯传》中所描绘的著名场面。

郑志昊去的是一家非常不起眼的网吧，那里灯光暗淡，扑鼻而来的是墙纸发霉、劣质烟味和臭脚丫混杂的奇怪气味，几十台电脑发出鬼火般的蓝光，屋里的人都很安静，安静得像一群被欲望禁锢着的少年鬼魂。对于在美国西部生活多年的郑志昊来说，他如同走进了好莱坞电影中的伦敦地下城，这是一个陌生的、见不得光的暗黑世界。

——吴晓波 《腾讯传》

 

从2006年开始，51.com和腾讯在线下爆发了第一次对垒——争夺每一个网吧。

在全国各地十几万家网吧之间，51.com和腾讯互相角力，腾讯尽全力狙击，51则想方设法守住地盘。腾讯在这场战役中的一个战略优势是，他们拥有仿照QQ秀红钻设计的黄钻会员作为抓手：郑志昊在QQ空间公开发布促销，每晚12点在网吧免费赠送黄钻会员，用户们只需到前台认领代码号即可。

51.com在2008年得到了史玉柱的资本和人力支援，接受了巨人5000万美金的投资后，巨人给这块自己网游社区化商业概念的试验田，送去了一支「十万地推大军」。这股中国互联网地推的中坚力量帮助51.com将支付渠道铺进网吧、在网吧里张贴海报……

双方有来有回，这样的地推战争在51的最终溃败前持续上演着，直到2009年51空间猛然衰落，推广的众多游戏也都表现不好，地推面对这种产品和公司的崩坏无能为力，这场地面战役也就随之走向结束。

细节：两次离开和一次换帅，51丢掉SNS主战场

张剑福是51.com产品的灵魂缔造者，51.com在初期是其创建的10770.com的某种延续。在陌生人交友的场景上，两个网站凭借张剑福直面用户最隐秘需求的敏锐，圈住了一大批愿意向互联网呐喊的用户，建造了一个「网吧里的家」。

张剑福在2011年前后的微博，思考深邃

很好的例子是51.com凭借网吧渠道在业界首创的人工视频认证功能，避免了用户上传他人照片冒充自己，提高了用户身份的真实性。

这一功能来自张剑福自己的经历：「有一次，张在交友网站中认识一个照片特别漂亮的女孩，正当他和朋友炫耀时，却被朋友揭穿照片只是某位明星，这让张相当郁闷。于是，张觉得，交友网站中最重要的是照片的真实性，它超越了任何实名制度。」

这个功能不仅给51.com带来了几何级的用户增长，也在51.com于2009年左右尝试进军IM时提供了卖点。

51.com视频认证界面

这种敏锐，和随之而来的产品设计，在2006、2007年让51.com快速崛起，网吧里的男男女女真实地在这个站点进行着交友狂欢。但这样的产品定位也留下了隐忧，51.com的前产品经理在2009年7月复盘时敏锐地总结出两点：

• 对于中低端的大众用户，其惰性较强，很难坚持blog和照片的更新，经常是三个月热乎，然后就冷掉了。

• 缺乏品牌，品牌包含三点；知名度、美誉度、品牌所蕴含的价值观；51在这点上做的极为不足；同时品牌的缺失也难以对用户形成更强的粘性和凝聚力，缺乏品牌也就缺乏文化，缺乏文化想要做高忠诚的核心用户很难。

这两个问题并没有被敏锐地意识到和解决掉。一部分原因是，2007年之后，帮助51.com疯狂增长的张剑福在51.com产品上的专注度被分散了，角色被弱化了，另一部分原因则是团队的草根背景。

这两个问题并没有被敏锐地意识到和解决掉，一部分原因是，公司内部看法多变，产品团队的角色被弱化了。

经过06、07年的成长，51.com公司内部遭到了新考验：

 

随着51.com成长为大公司，内部有了数位甚至十余位VP，和起步时的草根团队不同，这些高层不乏来自腾讯等大公司的，内部派系林立，产品团队、市场团队以及从腾讯挖来的员工，对公司未来各有看法

这种情况导致51.com的产品决策受多方制约，难以快速改进。腾讯方面，汤道生和郑志昊发力后，QQ空间的用户数迅速突破5000万，远超51.com同时期2500万的两倍，这个差距在后续的几年也持续存在。

对此，庞升东也只能直言，「最大最大的原因还是QQ空间从产品上做的比我们好，这是真的，其实我们曾经比它好，但是后来改进速度没它快。」

在网吧用户的角斗中，51.com陷入了和QQ空间的缠斗，而在大洋彼岸，Facebook早在2007年5月就做了开放平台的尝试，在2008年下半年已经在数据上实现了对MySpace的反超，国内效仿Facebook的人人网也发展良好，2008年注册数达到20万。在投资人面前一直对标MySpace的51.com对这个情况的反应相当迟钝。

张剑福在12年复盘时也为51.com在上升期错过了校园市场而感到可惜，51.com本来有机会收获后来涌向人人网和占座网的一大批学生用户。

对Facebook已然崛起的事实和崛起的原因缺少关注，还有一部分原因是51.com的团队背景——团队里的人大都不懂英文。

在和MySpace的接触上，这个缺点就曾经暴露过：庞升东在谈及会不会被MySpace收购时说，「我们这个团队都是土鳖团队，讲英文的一个都没有，（MySpace）曾经找过我们，我还带了翻译过去，反正沟通的效果不好，我们也瞧不上他，他们更觉得我们没有希望。」

由于这些原因，51.com迟迟没有把自己的愿景从「中国的MySpace」转变为「中国的Facebook」。

张剑福在2008年上半年短暂离开公司生病，在他离开期间，新任的SNS事业部负责人针对学习了Facebook和开心网，搞开放平台，在2008下半年主导了51.com的第三次改版。

51内部WIKI对开放平台应用开发的规划

可惜的是这次改版触动引发了老用户的众怒：51.com主页变成了Facebook和开心网的混合，曾经打磨过的、让老用户喜爱的一些产品细节消失了。这次改版被老用户的声讨淹没，打造开放平台、获取更多优质用户的效果不佳，社区基本盘还遭遇重大损失，独属于51.com的社区氛围受到重创。

开放平台本身被大量低质量的应用毁掉，这是51.com做开放平台太过冒进的缘故：51空间流量虽然大，但也有限，一下子灌了几十个游戏上来，游戏质量难以保证，平台也没赚到钱。以至于51.com在2008年12月初发表开放平台日志，罗列了51.com未来半年预计开发应用的类型，并建议第三方开放者不要再做相应开发，这样的禁令又引发了一轮开发者对51.com的骂战。

日后复盘，张剑福认为，按他的思路，当时应该挑选两三款精品游戏，然后找出和51空间结合的最好的那一个，慢慢推广，这样平台才能赚到钱。

当时正在开发的51游戏休闲平台导致51.com把自身的流量封锁起来，没有在关键的时间节点接入网页游戏运营商，丧失了这部分客观的广告收入，等到51game开发完成，没能像腾讯那样撬动休闲棋牌市场，51.com这阶段的游戏战略就全面失败了。

至此，51.com在2008年下半年所做的尝试都以失败告终。2009年3月，张剑福回归公司，1个月后51.com做了大胆的主页改动，企图吸引回老用户。

改版后的群组与广播功能

异性交友在改版之后，被放在了好友动态之上，位于个人照片的下方，整个网页最核心的位置。群组板块默认显示系统自动推荐的在51群组里的热贴。小广播是之前放在51个人首页最下部的内容，在之前的一次改版中被取消，现在这一块又重新出现，并且，在小广播上面还出现了文字广告。

对手方面，2009年的QQ空间在完成了底层架构的重建，开始发力，强化了图片和相册的功能：2009 年2月，好友相册发布，2009 年5月，照片排序、个性相册、幻灯片功能发布，2009年9月，照片编辑器、照片转载功能发布，2009年11月，相册基础容量放大至 500MB，几次迅速而准确的迭代帮助QQ空间在产品上面对51.com不落下风。

在这种情况下，51.com在产品上试图力挽狂澜的尝试最后效果却并不显著——留在51.com的用户交互活跃度翻了一番，然而老玩家的回归却没有实现，专属于06、07年最鼎盛期51.com的社区氛围已经不复存在。

在SNS的商业化上，管理层在07年曾经把达到上市级别的营收希望寄托在「二线城市的网吧用户乐意每月支付几块钱到51.com进行娱乐，对于他们来说，增值服务是有趣且值得花钱购买的」的猜想上。

这样的期望显然不是一个成熟的商业模式，而饮鸩止渴的操作更是直接毁掉了51.com的增值服务王牌商品：

有一段时间，51的礼品有些通货膨胀：中奖比例太高，促销太多。一度51成了全国最大的“花店”，网站上5块钱一朵的虚拟礼品花一天能卖9万多，一个月仅此一项就能获得上百万的收入。但它的直接后果是，用户对增值产品失去了兴趣，最后每天能卖出的花越来越少。

——林军：《十亿美金的教训》

51炫舞宣传页

庞升东曾一度把盈利希望寄托在大型网游上，然而耗费向游戏事业部倾斜的大量资源打造的「51炫舞」产品效果不足预期，没有大规模推广便撤出市场。这种资源和资金的浪费不可避免地对SNS事业部造成影响，同时又反过来伤害了游戏事业部在公司的地位。

因此，在张剑福回归的同时，之前做开放平台和休闲游戏的51Game项目组进行了两轮裁员，从腾讯高薪挖来的一批高管和工程师离职，离开公司的VP甚至包括跟随庞升东创业的第一人。

这两次裁员引发了新一轮的内部动荡。

2010年3月份，51.com对外发表声明称，张剑福先生「因健康原因住院治疗，手术后需要休养较长时间，所以无法继续担任公司首席战略官和51.com事业部总经理」，他的职务由51.com首席执行官庞升东兼任。

这时，张剑福第二次离开公司，随后也不再回归，开启了自己的创业之旅。51.com的同时在线人数已经从2008年上半年高峰期的1100万、2009年的300多万，掉落到了60多万，SNS业务彻底走向衰落。

CEO庞升东在丢掉SNS战场后，接受了一次采访，承认自己在过去两年有点松懈——「08年下半年招了不少人来，就觉得团队也不错，本能的有些松懈，以为只要打打高尔夫球就可以了。」

至此，51.com在和腾讯的SNS主战场中败下阵来，把与腾讯对战的舞台让给了人人网、开心网这些后起之秀，在日后虽然存活下来，但是战略调整、逐步收缩，与在网吧风靡一时的作为交友网站的自己渐行渐远，彻底向游戏转型，2011年页游崛起，但51剩余的流量已经很难再焕发第二春。

彰显个性的需求也逐渐退潮，只让发表140个字的微博崛起，网友们可以和明星、政治人物和各种大咖「零距离」接触，在一个具有媒体属性的地方表达自己的观点。

表达观点取代了彰显个性，51和QQ空间这场关于个人空间的战役也就落幕了，后半场的角逐在新的产品、腾讯新的对手之间展开。

参考资料：

访谈

吴晓波：《腾讯传》

林军：《十亿美金的教训》

搜狐IT：腾讯与51网纠葛事件专题报道

caoz：《社交网络的先烈们》

* 本文由乱翻书（ID:luanbooks）授权i黑马发布,纸上谈兵，关注产品，战略，组织，以及如何做好一家公司。作者程天一。i黑马，让创业者不再孤独。

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