中国泛资讯行业洞察报告｜36氪研究院

2022 年 3 月 23 日 36氪

泛资讯时代，内容生态的风起云涌。

来源 | 36氪研究（ID：kr_research)

封面来源 | 视觉中国

对于“泛资讯”的概念，业界尚未给予明确界定。根据36氪研究院定义，泛资讯是对资讯边界的进一步扩展与延伸，泛指可以被用户在短期内获取和使用的全部信息，即你看到的、与你相关的谈资，都可以被称为泛资讯。例如今日头条的头条热榜、抖音的生活类短视频、知乎的社区问答、朋友圈的新动态等均属于泛资讯范畴。

泛资讯行业作为一种集合性概念，是互联网时代发展的特征性产物。在本文中，泛资讯行业是指区别于传统媒体的新资讯领域。它以互联网为基础，利用智能推荐技术进行内容获取、内容分发和内容创新呈现，实现内容精细化运营。

发展背景

泛资讯行业已经进入用户规模的存量市场，在线使用时长的增量市场。 自2018年以来，我国网络内容环境逐渐规范净化，以新闻资讯类为代表的泛资讯产品渗透率曾经小幅回落。在此背景下，泛资讯产品纷纷回归内容本质，严控内容合规，进行内容品质升级。经过两年市场净化与洗牌，产品渗透率逐渐回升，行业整体进入存量用户争夺阶段，市场竞争进一步加剧。各平台通过了解用户需求、提供更精准的个性化推送和更全面的搜索引擎服务等方式提高用户粘性，争夺使用时长的增量市场。

泛资讯行业呈现多元融合特征与发展趋势，多元资讯生态正在逐渐形成。 多元融合，是指各类存在互补性的媒体以互联网为载体进行整合，与此同时其内容、体裁、媒介形式、产品功能等逐渐呈现出多元化的趋势。具体而言，主要包括以下三种方式：1）传统媒体的新媒体化转型，转型表现为内容形式的丰富创新和传播渠道的拓宽；2）新媒体内容平台的产品矩阵化建设，转型表现为平台内部资源的融合，利用协同效应为用户提供多元化、多场景、多层次的阅读体验，提升品牌整体传播力与影响力；3）各泛资讯平台所提供的搜索、社交、多体裁呈现等功能打破边界，进行多元化融合。

（图示：泛资讯行业的融媒体化特征）

内容竞争愈发激烈，智能推荐技术出现，推动泛资讯行业升级。 存量市场引发泛资讯行业内容深度和广度的双重竞争。在内容价值的驱动下，用户渐渐不再满足于肤浅的、常识性的资讯内容。在题材相同情况下，用户更加偏好选择行业专家学者给出的具有深度和专业性的内容。此外，泛资讯行业用户正有意识地打破信息茧房，阅读资讯内容时不再局限于过往偏好，对内容广度有了更高要求。泛资讯平台敏锐捕捉用户对资讯内容的潜在诉求，不断迭代更新技术手段，逐渐开发出智能推荐技术。智能推荐技术可以将信息和用户进行精准匹配，不仅实现了信息生产与传播方式的智能化转变，而且也做到了兼顾用户体验与商业价值。

商业模式

信息流广告是泛资讯平台的主要营收模式。 信息流广告以其品效合一、高穿透力和高转化率等优势为广告主所青睐，成为泛资讯平台的主要营收模式。目前，移动端广告已经成为互联网广告的主要方式，占据八成左右的广告营收，PC广告也进一步向移动端倾斜。泛资讯平台正在积极拓展信息流广告市场，一方面，加大信息流原生广告位供给；另一方面，优化广告触达人群，实现精准营销，提升广告效果。

此外，泛资讯平台也在探索多元变现模式。 例如，通过内容付费、会员体系、直播售卖等为用户提供增值服务，获取C端营收；利用自身资源为B端合作伙伴提供附加值更高的企业服务，如话题运营、导流抽成、IP共建、营销联动、跨行业合作等。

市场现状

泛资讯行业市场竞争激烈。 泛资讯行业市场参与者众多，包括以搜索为核心的百度APP，以社交为核心的微信、微博，以视频和问答等形式为特色的抖音、B站、知乎，传统门户网站转型的新浪新闻、网易新闻，以推荐和个性化分发而崛起的今日头条等。虽然各家产品战略定位有所不同，但仍存在交叉竞争，市场竞争激烈。

用户在线时长、用户活跃度与用户粘性成为当前泛资讯平台竞争的重点。 当前，泛资讯行业已经进入用户的存量市场，时长的增量市场。除了MAU和DAU以外，用户在线使用时长、活跃度与用户粘性成为各泛资讯平台竞争的重点。

个性化推荐和信息流形式成为泛资讯平台标配。 目前用户需求正在向“全+准+兴趣+相关”转变，以个性化推荐为基础，融合搜索功能，成为泛资讯平台满足用户多元需求的重要抓手。此外，各泛资讯平台均已将信息流形态融入到自身产品设计当中，信息流呈现形式已成为行业标配。

视频内容成为泛资讯领域新的消费需求。 当前，用户已不满足平面化的图文阅读，而对内容连接性与交互性愈发重视，在此需求下，视频内容数量快速增长。5G商用在即，亦将助推视频形式进一步加速普及，视频内容正在成为泛资讯领域新的消费需求。

（注：全球移动流量份额预估情况，数据来源：爱立信消费者实验室《5G消费者的潜力》）

行业前景

跨类别经营将成为趋势。 移动互联网流量红利见顶，市场竞争激烈，用户注意力稀缺，直播、游戏、音乐、视频等均成为泛资讯平台的对手。为抢夺用户时间，各平台优化产品，拓展内容生态，扩展经营边界，以适应不同层级的用户需求，谋求增量发展空间。由此，跨类别竞争与跨类别经营将成为未来泛资讯行业的重要发展趋势。例如，拓展视频内容，丰富内容表达方式，增强用户粘性；应用信息流形式，利用个性化分发与精准推荐，构建用户交互生态；引入电商和游戏中心，提高用户留存，增加变现渠道等。

本地化、知识分享等蓝海仍有待挖掘。 在信息爆炸时代，优质内容仍然是稀缺资源，用户的多元化与差异化内容需求仍然有未被满足的空间。瞄准细分市场，寻找差异化定位，优化产品体验，错位竞争，将成为长尾平台弯道超车或头部平台更进一步的破局之道。例如，本地化、细分化内容，仍然有用户需求未被满足的盲区；基于PUGC（专业人士生产内容）的知识分享型内容仍然是一片蓝海；生活服务化内容仍然有优化空间。

构建差异化内容生态、抢占PUGC高地成为一大趋势。 当前，内容生态之争已经成为泛资讯行业的核心竞争要素，优质原创内容已经成为泛资讯平台竞争的重要砝码。随着内容创作者的门槛进一步降低，边界进一步打破，UGC的高频创作量已经成为内容生态重要的组成部分，特别是来自各行各业的高质量PUGC（专业人士生产内容）原创内容已经成为内容生态中的一支新生力量，成为泛资讯平台构筑内容护城河的重要一环。能够率先抢占PUGC高地，挖掘、扶持与集聚高质量PUGC内容生态的泛资讯平台将在未来占据有利竞争地位。