星巴克打败了星巴克

“赶人”事件下，星巴克的竞争优势“第三空间”理念再次受到挑战。在越来越火的中国咖啡市场，星巴克的“对手”变得越来越多，如果固步自封，即便曾创造过神话，也终究被自己打败。

来源 | 市界（ID:ishijie2018）

作者｜齐敏倩 华宇

编辑｜刘肖迎

题图 | 摄图网

这几天，备受争议的星巴克，在舆论的风口浪尖上，做出了提价的决定。

2月16日，不少消费者发现，星巴克部分产品售价提高了1—2元。今年以来，咖啡豆价格上升，除了星巴克之外，瑞幸、Tims等咖啡品牌也纷纷上调部分产品价格。

因为有重庆星巴克门店事件在前，星巴克此次“涨价”显得尤其敏感。星巴克在回应涨价时说，公司的定价是在对营运成本等多项因素进行考量后制定的。

结合星巴克在中国的业绩表现，这次“危险”的涨价就更能解释得通。虽然星巴克在中国的门店数量一直在增长，但单店销售额和客单价却在下滑。为保证业绩，涨价就成了最直接有效的方法。

另一方面，随着入局者越来越多，这家曾在我国咖啡市场被捧上神坛的企业，正在慢慢归于平凡。

中国咖啡市场行情变了

今天，星巴克面临的是一个全新的、前所未有的中国市场——不断生长出来的咖啡新品牌，和一个从无到有、越来越壮大的消费人群。

举个简单的例子，以北京国贸商城为中心，星巴克之外，太平洋、瑞幸、Tims、COSTA、Seesaw、贝瑞等等咖啡品牌鳞次栉比。毫不夸张地说，在这个区域，不出50米，可能就有一家咖啡店。

这还只是专门的咖啡店。如果把肯德基、麦当劳、汉堡王等同样提供咖啡的门店计算在内，那买一杯咖啡的选择，真就“海了去了”。

因为具备提神解乏、提高代谢和消肿等功能，咖啡在如今的中国市场，尤其是一二线城市，已经从20年前的精神文化消费产品，变成了一种易得的大众消费产品。

根据德勤数据，2020年我国大陆地区人均年咖啡消费量为9杯，一、二线城市分别为326杯、261杯，接近日、美、韩等成熟咖啡市场的消费水平。

从城市来看，北京的咖啡馆数量超过了4000家，作为咖啡文化主要渗透地的上海则有近7000家，密度最高的上海南京西路，每平方公里就有57.9家咖啡馆。

从人群来看，虽然喝咖啡人群大多集中于金融、广告传媒、房地产、互联网等行业，但月收入不到1000元的群体中，喝咖啡的也能有23%。

可以说，咖啡已经不是什么“稀罕玩意儿”，非得有钱有范儿才能来一杯。

这种局面的背后，是市场上生长出来的层出不穷的咖啡品牌。

如最近大火的Manner，自2018年10月以来已相继引进了今日资本、H Capital、Coatue Management、淡马锡、美团龙珠资本、字节跳动等投资方；连咖啡则获得了来自钟鼎资本、联想创投等数轮融资；三顿半的投资方则囊括了IDG资本、GGV纪源资本、峰瑞资本、红杉中国等“资本大佬”。

抛开个案，整个咖啡市场的融资也不是小数目。

根据平安证券，中国的一级市场咖啡融资从2015年开始陆续发力，2018年融资达到26起，合计94.9亿元，2020年虽受瑞幸造假事件影响有所下降，但2021年又继续回升，前三季度达18起，合计56.9亿元。

        

除纯粹的咖啡品牌之外，快餐店、便利店、茶饮店等也不甘落后。就连蔚来汽车这种线下体验门店，也在客人休息区请了咖啡师做咖啡。

如果说从前人们喝咖啡只认星巴克，那么现在，消费者的选择实在太多了。

十年净开店5000家

新入局者带来的竞争不仅体现在客群上，更体现在人才上。关于星巴克咖啡师和店长被其他品牌高薪挖走的消息，已经不算新鲜。

啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉市界，去年各个行业都在进入咖啡赛道，资本也密集投了一批咖啡品牌，导致门店扩张数量非常快，对咖啡师的需求也明显大于人才供给。而星巴克的员工因为通用性强，在咖啡店很“吃香”。

甚至某种程度上，发生“赶人”事件，也有基层管理人才流失的原因。

有意思的是，在我国咖啡市场上，如今这些和星巴克抢人、抢生意的企业，其实都是星巴克的“后辈”。

1999年星巴克在中国开了第一家店，当时我国的咖啡市场远没如今这般火热，雀巢等速溶咖啡是市场的“绝对主角”。

由于进入时间早，星巴克吃到了我国咖啡市场发展的红利，门店越开越多。2011年至今，可以算是星巴克在中国迅猛扩张的阶段。

门店数量最能反映情况。2011财年，星巴克在中国的直营门店数量为278家，到了2021财年，这一数据增长至5358家。这意味着，近十年，星巴克在中国净开了5080家店。

如果跟国外市场做个对比，更能发现其在中国的扩张之快。2017财年至2021财年，星巴克在全球净开直营门店3858家，而在中国净开直营门店3818家。跟美国、日本、加拿大等国家相比，星巴克在中国的门店增速最快。

         

从业绩来看，中国在内的亚太地区曾是星巴克全球业绩增长最快的区域。2011年，中国/亚太地区可比门店销售额增速达到22%，比北美地区高出整整14个百分点。

如今中国已经是星巴克在全球的第二大市场，2021财年，星巴克在中国营收达36.7亿美元，占其总营收的12.6%。

作为进入中国最早的国外现磨咖啡品牌，星巴克在实现业绩增长的同时，也无形之中宣传了现磨咖啡文化。对于很多中国消费者来说，星巴克是他们最早接触、印象最深刻的现磨咖啡品牌。

近年来，我国咖啡市场大火，但无论哪个品牌都免不了被拿来跟星巴克比较，瑞幸刚成立的时候，就经常主动或被动地对标星巴克。

但如今，随着后起之秀的崛起，星巴克在中国陷入了“群雄环伺”的局面，而激烈的市场竞争带来的便是业绩压力。

拿可比门店销售额增速看，2015年之后，中国/亚太地区的增速开始放缓，并逐渐被北美地区超越。一个有趣的数据是，我国一级市场的咖啡投资热潮也始于2015年。

2019财年到2021财年，星巴克中国地区的营收从28.7亿美元增长至36.7亿美元，复合增长率达13%，比其在美国市场的增速高出3个百分点左右。

虽然整体营收规模在增长，但其单店业绩却在下滑。星巴克发布的最新财报显示，2022财年第一财季星巴克在中国门店销售同比下降14%，客单价方面下滑9%，最终导致交易额下滑6%。

这样的背景下，提价就成了星巴克提振业绩的指望。从2021年10月至今，星巴克在中国已经提了两次价。

星巴克曾引以为傲的门店数量也在被瑞幸超越，截至2022年1月2日，星巴克在中国的门店总数为5557家。而据媒体报道，2022年初，瑞幸门店数量已接近6000家。

星巴克神话不在

十几年前，手握一杯星巴克，是一件值得炫耀的事。

咖啡资深爱好者王颖告诉市界，10年前，她会在星巴克约见重要的人以及谈论正事。但如今，她会选在更为正式的场合，而不是星巴克。

在中国，星巴克从前“小资、白领、时尚、高端”的定位已经不那么明显。换句话说，星巴克一直宣称的“第三空间”正在遭遇挑战。

所谓“第三空间”，按创始人舒尔茨的说法：星巴克不是一家简单的咖啡馆，而是通过咖啡这个社会黏合剂，为人们提供聚会场所的“第三空间”。

在他看来，要让顾客对某样东西有兴趣，就得赋予其知识和经验的内涵，并且让那些想要知晓的人知道。换句话说，就是要让自己提供的东西变得跟其他人不一样，并且为加深顾客这种“我们不一样”的体验，要反复宣扬。

这样一来，就能形成一个似乎被仰望的市场，其被人追捧的程度将超乎你的想象。

曾经中国市场的消费者被这种“第三空间”迷得神魂颠倒，出入都是商业精英。但现在，星巴克提供的空间，已经不那么商务了。或许也是因此，星巴克会“招聘”抱着电脑办公的“气氛组成员”来撑场面。

不过换个角度来看，中国市场上的星巴克，正在逐渐回归本来面目。事实上，星巴克的定位一直是标准化连锁咖啡店，在国外很多发达国家是人人都能喝得起的咖啡。

根据新浪财经数据，以2012年为例，同样一份星巴克中杯基本款，美国旧金山的售价折合人民币为11.12元，英国伦敦为16.76元，纽约12.8元。但在北京售价却有22元，对应着当时3.68万元的人均可支配收入。

放到2020年，星巴克30元左右的价格，对应的是北京6.94万元的人均可支配收入。

随着人均居民收入的增长，以及国产咖啡品牌层出不穷，曾经被中国消费者视为“高级”咖啡品牌的星巴克，如今已经变得越来越“平价”。从前消费者在它身上套上的“滤镜光环”也就渐渐黯淡了。

更何况如今出现了“赶人”事件，这显然和被星巴克视作独特优势的“第三空间”理念相违背。

“第三空间”的竞争优势逐渐减弱之外，星巴克也面临着产品、模式等迭代压力。

“现在市场更倾向于个性化和精品化的三代店，星巴克还停留在标准化连锁的二代店。”王振东表示，“另外在产品层面，中国市场更关注花式咖啡，但星巴克最近几年在新品研发上相对而言没有特别的爆款。”

比如，瑞幸推出的生椰拿铁这个爆款，不仅带动了企业本身的销量，也在咖啡行业掀起了一阵潮流。反观星巴克，其产品更迭就相对缓慢，而且缺乏爆款。至今，星巴克能火出圈的产品还是多年前推出的星冰乐。

王振东告诉市界，过度封闭的供应链系统和偏长的账期，导致星巴克的供应链形成了藩篱，进而影响了产品创新。

从模式看，我国互联网的发展对整个消费渠道带来了巨大的改变，国外企业在互联网改革上相对更慢，这给国内企业提供了做品牌以及弯道超车的机会。

2018年瑞幸强势入局，让行业看到了互联网咖啡的“威力”。在瑞幸倒逼之下，星巴克才开启“星专送”的外卖业务。2019年，星巴克才有了“在线点，到店取”的移动点单服务。

在不断变化的中国市场，自我革新和跟上时代显然十分必要。如果过于僵化，即便曾创造过神话，也会被落下神坛。

当曾经的“小弟”逐渐强大，而星巴克还在原地，那它终究被自己打败。

（王颖为化名）