传统电商，为啥这么难做？
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作者：智卓见
微信公众号：智卓见
题图来自正版图库 图虫创意，基于VRF协议
全文共 3197 字，阅读需要 6 分钟
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来，给自己一点掌声……当你开始阅读这篇文章的时候，你已经先人一步站在了新一轮的运营浪潮之颠……至少已经看到了这扇窗！
为什么这么说？
作为运营人的你，相信这些年来你一定能真切地感受到传统电商越来越难做了，是吗？
但是，你有想过传统电商为什么会越来越难做吗？有没有深度思考过？
作为运营人，最喜欢说的一句话就是：产品不行，没有差异性、没有价格优势……是吗？
但是站在老板角度，BOSS觉得：产品有了，你要的推广费也给予了足够的支持，别人也是这样的产品，而且卖得这么好，你为什么就卖不好呢？不是能力问题是什么问题？
这里就产生了一个冲突：老板觉得是运营能力问题；运营觉得是产品不够好。结果往往就是运营人换了一批又一批，老板亏了一波又一波……
事实上，传统电商难做现象的背后必是多种因素共同作用的结果，它是一个系统性的结构，而不只是一个单一的一个因素；而这些多种因素又共同指向一个更本质的道理……
传统电商难做的4大因素
1. 竞争激烈
淘宝刚成立的时候，只有极少数商家入驻平台开店，这个时候人口红利在不断增长，需求增大，是一个需求大于供给的时期，商家可以很轻松地赚钱是一个必然的结果，这是由市场供需关系决定的。
后来，商家越来越多，平台也越来越完善，人口红利也见顶，供给则远大于需求则，商家之间的竞争是无法避免的。正所谓狭路相逢“强”者胜，这个强，就是指综合实力强大的商家。大多数中小商家，不是在竞争中亏损至“死亡”，就是在“死亡”的路上。
竞争是残酷的，但同时也过滤出一批批优质的商家，提供更好的产品、更好的服务。
2. 马太效应
淘宝、天猫京东平台，经过将近20年的发展，各个行业类目都形成了头部商家。
这些头部商家，有足够的资源“攻城掠地”，攻占的这些城池后续又可以源源不断为其提供更多的资源，这就像一个滚雪球一样，越滚越大。
另外，由于市场规律的作用，平台也不断向这些头部商家倾斜更多的流量和扶持力度，让这些头部商家变得进一步强大。
而中小商家刚好相反，没有太多的资源投入，营收就很少，收入少更加没有资源投入，这样陷入一个恶性循环之中，最后悲壮离场。
当一个平台发展到高度成熟的时候，平台里面的商家会遵循二八定律，20%的头部商家占据了整个平台的80%交易额；80%的中小商家，只占20%的交易额（当然这个20%和80%不是一个绝对值，只是一个相对值，表示极少数商家占据了大部分的交易额）。
可想而知，中小商家在平台的生存空间是多少的狭小……
3. 运营复杂
以前的电商，上架产品就能卖货；慢慢地，电商要做搜索排名才能把货卖出去（自然搜索、直通车、钻展、淘客、超级推荐等等）；后来，电商又多了内容，要写软文种草；再后来，电商又要做短视频才能抢到更多流量；如今，电商还要做直播，还不一定有流量……
这样的发展趋势，不仅拉长了产品变现周期，还对运营人才提出了更宽的知识、更深的专业能力要求，直接导致的一个结果就是人力成本大幅增加。而且随着运营复杂度的增加，不可控的因素也随之增加，这样的话推爆的成功率反而更小了。
国货新锐品牌——花西子，其创始人“花满天”是营销运营出身，他在2013年的一篇文章中《推广将死 ，营销已来：淘宝店铺运营模式的3代论》中提到了“营销三代论”：
1）1代-运维式运营
包括进货、上架、促销、发货、售后等，可以理解为店铺的管理维护。
2）2代-推广式运营
利用直通车、钻展、淘宝客、淘宝试用等营销工具在平台进行推广。
3）3代-营销式运营
在明确品牌和店铺定位的基础上，综合应用各种营销手段，借助各种营销方案去整合资源。
让顾客让顾客记住甚至爱上他，可以在花同样钱的情况下引进更多的流量，可以让店铺转化率、客单价和顾客忠诚度更高。
“花满天”本人，也正是采用了3代的营销式运营，让“花西子”这个品牌在3年多的时间营收达到30多亿，不可谓不成功。
但是3代营销式的运营，它的复杂度远远超过了我们传统的电商运营，没有多年的运营经验和营销学识是根本驾驭不了的。
反观已经进入了2022年后我们的传统电商运营人，你是否已经有感觉到这种运营的变迁了呢？
我不禁要感慨：世界上并不存在毫无道理的横空出世，所有的成功，都是一场蓄已久的厚积薄发。
4. 流量迁徙
什么叫流量迁徙？看下面这张图你就明白了。
历史在不断地重演：
10多年前，线下门店流量迁徙到以淘宝与京东两个为代表的平台；
2015年这两个平台流量又迁徙到以拼多多为代表的社交平台；
自从快手和抖音出现后，流量又再一次迁徙到了这两个平台；如今，中国几乎所有的流量都被握在了微信生态里……
平台本身流量都在枯竭，更别说平台里面的商家，这就是唇亡齿寒！平台的冬天来了，商家还会有春天吗？
这正如候鸟迁徙一个道理，秋天大雁南飞，你在北方还能捕捉到大雁吗？即使有也是落伍掉队极少部分的寥寥数个。
综上所言，传统电商越来越难做已是一个不争的事实，传统电商运营之难，不是老板一句话“运营能力问题”一言蔽之，毕竟运营人也是在公司的框架下工作；也不是运营人所说“产品不行”一面之词，至少运营人你们要找到有数据支撑，找到标杆对比……
传统电商难做的本质
100多年前，英国伟大的生物学家达尔文出版了一本书叫《物种起源》。
在这部书里，达尔文旗帜鲜明地提出了“进化论”的思想，说明物种是在不断的变化之中，是由低级到高级、由简单到复杂的演变过程。
从远古至今，很多物种已经灭绝了，比如在6000多万年前的恐龙、1768年的大海牛等等。
但是，也有一些物种存活了上亿年，比如与恐龙同时期的蟑螂，至今存活在这个世界，种族还非常庞大，更被号称为“打不死的小强”。
为什么会有如此大的差异？这就是达尔文在书中提出的“竞物天择，适者生存”的自然法则，用四个字概括就是：自然选择。这就是生物界的第一性原理。
自然选择，不仅适用于动物界，同样也适用于我们人类社会。
国内电商的发展，虽然只有短短的20年左右时间，但是却经历了几次的演变：
最起初的是“搜索电商”，后来出现了“社交电商”，再后来又出现了“视频电商”，如今“私域电商”也正在迅速地发展着。
一切都在不断地向前进化着，传统电商难做，本质是“竞物天择，适者生存”的自然法则。
竞争不可避免；马太效应是事物发展到成熟阶段的必然结果；运营复杂也是事物发展的必然结果；流量迁徙正如候鸟迁徙一样，同样是自然规律的必然性现象。
在这个商业社会里，我们运营人能做的就是保持自己进化，只有这样才能不被大浪淘沙……
但是，我们应该怎么进化呢？向哪个方面进化呢？
事实上花西子创始人“花满天”提出的“营销三代论”已经给出了方向，我们的运营，不应该只限于平台，而应该站在全网的角度来做运营。
就像前一年前我提出的“跳出电商平台做运营，再回到电商平台做运营”基本是同一个意思。
然而遗憾的是花西子本人并没有给出”营销三代论”的系统性运营框架……
但是经历这些年来电商运营的变迁、我通过实践、观察、研究和学习总结了一套成熟体系理论，我将其命名为「杠杆运营」，如果你看过我以前写的文章，相信已经知晓了核心精髓所在。
2022年，我有一个愿望：
希望能深入研究50个新锐品牌的打法，能用这套「杠杆运营」的理论体系拆解其运营方法，然后再修正和完善这套「杠杆运营」理论体系。
让我们运营人，一起进化到“营销三代论”之中去。
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