从COD着陆页设计优化谈起

先解释一下，COD 是货到付款的意思，英文是 Cash on Delivery。目前这个模式的体量，可能超出很多人的想象。在今日头条，腾讯天天快报，百度百家，新浪等各种信息流媒体中，这种商品广告每年的投放规模，是百亿级别的，嗯，仅仅是广告费，百亿级别的，而且这种模式不做品牌，不融资，不烧钱，也就是说，广告费是人家能赚回来的，当然，广告费占行业成本大头，往少了说，50%以上总有吧，算算吧。我在旧文 人口红利的另一面 提及过，以前我常用“单页电商"来说这个，其实基本上是一回事。

哎，出这个题目的时候，其实答案都在旧文里。

【旧文重贴】谈谈商业分析的思维养成

这个文章其实每段深入扎下去都是非常多的点可以挖，比如“如何提高下单率”，其实说的就是这个话题。

那么我们讨论这个话题的时候，确实有很多点可以提高下单率，但是如何更好的归纳，以及为什么我会提到，布局这个话题。

用户形成购买决策的过程是怎样的。首先，我们要明确，有两种购买决策路径。

一种是明确的购买诉求，然后分析比较判断，形成决策。

还有一种是突然被激发的购买欲望，然后分析比较判断，形成决策。

如果是淘宝用户，有很多是来自于明确购买诉求的，在淘宝上通过关键词搜索或店铺收藏进入的用户。但COD这种不一样，他们的客户来自于广告，所以，激发购买欲望的诉求，必须比淘宝商家做的更极致。当然，你可以说，广告展示那块应该更多考虑，那是另一个话题，今天只说着陆页，也是需要强化刺激购买欲望的。

我旧文提过，人在购买决策中，包含感性，和理性两部分。激发购买欲望的是感性，也就是所谓你的下意识思考，视觉冲击，但也不止这些。

感性的刺激包括漂亮的图片，精美的视频，让你产生足够的遐想，代入感，觉得自己也可以这么漂亮，或者这么有情调，享受这样的惬意生活，虽然那些图片视频背后是精心的制作，根本不是日常。

感性还包括认同感，同情心，怀旧感等等。很多广告会从讲故事开始。

村民辛苦生产，丰收在即，却遭遇市场困境，大量优质水果烂在地里，连成本都收不回，你的同情心在哪里？

怀旧也是非常能打动消费者的点，我们以前测试游戏的时候，就发现推怀旧风是很容易提升转化的手段。你看现在还满屏的传奇呢。商品广告也是同理，小时候的味道，奶奶亲手制作，爷爷亲手烘培，类似这样，打动消费者的消费欲望。

当然，大降价，限时促销也是感性的一种刺激，在悬殊的价格对比和紧迫的时间限制里，占便宜心理会让人很容易失去理智。

为什么我会提到布局？因为你需要首先给用户建立感性刺激，激发购买欲望。所以，感性刺激，一定要在首屏直接展现，一定要出现在用户视线的焦点位置，一定要抢夺用户的第一感。

有些用户，在感性的刺激下，直接就下单了，是的，下单的链接已经可以在这里体现，但也有些用户会慎重一些，在感性的刺激之余，还需要再用理性评判一番，所以，感性不是着陆页的全部。

用户理性判断的标准是什么，价值，信用，付款安全。

如何体现价值，那么竞品对比啊，原材料展示啊，生产环境展示啊，代购小票啊，专柜展示啊等等等等。其中竞品对比可以给出一些所谓的专业术语和专业小常识，让对方误以为自己已经懂行了。

另外，还有所谓的权威认可，一些伪专家或伪鉴定机构的表态。

从众心理也是一种价值认定，大家都在买，是不是也证明这东西很值呢。

如何体现信用，所谓的用户好评啊（当然，很多都是假的），买家晒单啊，所谓的专柜验真啊，物流单据啊（当然，也是可以作假的）。

那付款安全就简单了，以前支付宝解决了不满意可以退款的问题，而这种COD是你看到东西再付款，解决最后一层信用障碍。

总结一下，从结构上来说，感性刺激购买欲望，理性分析形成购买决策。

从布局来说，感性刺激在前，理性证据在后，而下单的按钮不要局限在最后，在感性刺激后就可以提示跳转到下单，对那些冲动消费者，可以跳过理性分析。

感性刺激包括视觉感官刺激，认同感，同情心，怀旧感，促销刺激等，最主要是以上几个，当然还可能有别的。

理性分析包括价值，信任和付款安全。

那么价值本身又要考虑到从众心理，权威盲从心理，诱导专业心理（让消费者误以为自己成为专家，具有分辨优劣的能力），证据链（厂房，车间，专柜，购买小票等等）。

信任包括好评率，买家评论，差评回复（差评也要伪造，让用户觉得总有过于苛刻的消费者或竞品厂商无理取闹，前来捣乱，100%好评不真实，反而会失去信任），买家晒单（不能有模特好看，但一定也是精心设计的又接地气又好看的那种），专柜验真报告等等。

以上是一些基本的整理，其实如果深挖可能还有很多，坦白说，各种招法很多，前段时间新闻说，微商们在东莞已经伪造了一个法国商场，伪造海外专柜搞个洋人售货员现场开票神马的早就算入门级的了。各种提升下单率的招太多太多了。

所以我看到我知识星球里有人说，生产企业会取代中间商成为单页电商的操盘手，取缔中介更有成本优势什么的，我就说这个想法太天真了，非常幼稚，这个模式最大头的成本是广告投放，核心竞争力是投放的下单转化率，生产商到中间商的这点成本优势在这里面根本算不上什么，而生产商要想搞定投放优化和下单优化，怎么搞，全是套路，真搞定了，卖谁不是卖，干嘛还要自己费力生产？

其实我们去看看新闻平台，信息流平台，很多很多单页电商的广告，说真的，多研究里面的套路，怎么研究，逆向思维，结构思维，一项项规整，处处皆学问。

如果更宽泛来说，着陆页设计其实是一项似小实大的工作，你说广告投放需要很深入的技巧，投放策略，投放素材，但你投放出去后，如何形成有效转化，着陆页的设计就非常关键了，甚至，说的难听点，在当前这个环境里，你真以为广告营销卖的是产品么？卖的其实是着陆页的设计，游戏还要看内购转化和玩家生命周期，单页电商，COD业务，一单的广告费赚一单的生意，不谈回头客，不谈复购率，你谈什么产品啊。

本文似乎有教人学坏的嫌疑，没办法，营销处处皆套路，我知道的其实也有限，但如果你能掌握这种分析思路，并针对网上的各种营销套路拆解，这种思维方式，你做好事也用得到的。

是的，旧文早就提了

关于阅读理解，我们学的，都是错的

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放两条广告吧，读者总不会认为我这篇文章是为了放底栏广告吧。

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四位数字域名，1922.com，好不好仁者见仁，我以前说过数字域名是国人记忆成本和输入成本最低的，所以可以看到4399.com, 2345.com，阿里旗下的1688.com，以及曾经火爆的3533.com等，至于163.com, 51.com, 265.com, 28.com，那就更不用说了。

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最后，为了证明本文不是广告，特意开了赞赏。